Файл: Маркетинг медицинских услуг и его особенности».pdf

Введение

Развитие рыночных отношений, внедрение в здравоохранение элементов рыночной экономики, появление конкуренции, рост издержек обусловили возрастание интереса со стороны медицинских организаций к маркетингу.

До недавнего времени сфера медицинских услуг не нуждалась в активном применении маркетинговых технологий. Компаний, которые предоставляли медицинские услуги, было не так много. Клиенты, как правило, были постоянными. Ситуация кардинально изменилась в начале 2010-х. На российском рынке медицинских услуг появилось большое количество компаний, которые опережали по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.

Сложившаяся на рынке платных медицинских услуг ситуация требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов. «Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке» [2].

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Объектом исследованием является медицинский центр «Онегомед» - предоставляющий оздоровительные услуги потребителям.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы маркетинга медицинских услуг;
• провести оценку комплекса маркетинга медицинской клиники «Онегомед»;
• предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

При решении поставленных задач были использованы различные учебные материалы и методические пособия, раскрывающие методы анализа маркетинговой деятельности предприятия.

1 Теоретические основы маркетинга медицинских услуг

1.1 Сущность маркетинга на рынке медицинских услуг

В современных условиях система здравоохранения характеризуется рыночными чертами, включает в себя бесплатные и платные сегменты рынка медицинских услуг, связана с институциональной инфраструктурой, которая представлена государством, местными администрациями, Министерством здравоохранения и социального развития РФ, Региональными отделениями Пенсионного фонда и Фонда социального страхования РФ, Федеральным и территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ОМС), страховыми медицинскими организациями, работающими в системе ОМС, медицинскими лизинговыми и факторинговыми фирмами, предприятиями, организациями.

---

Поэтому стало возможным применение маркетинга в здравоохранении на государственном, региональном уровнях и уровне медицинских учреждений.

В рамках теории маркетинга и его классического определения медицинский маркетинг можно определить как комплекс мероприятий, направленных на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг [2, с.132].

Предпосылками внедрения концепции маркетинга в систему российского здравоохранения являются: низкий уровень конкурентных отношений в сфере медицинских услуг; выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения; способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень спроса и потребление со стороны пациентов; существование монополии на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг; необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом их особенностей, в том числе медико - демографических, экологических, валеологических характеристик; нацеленность на достижение конкретного медико - социального результата (например, на профилактику или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, снижение инвалидизации в трудоспособном возрасте и др.).

Концепция маркетинга на рынке медицинских услуг должна формироваться с учетом следующих факторов:

• невозможность стоимостной и количественной оценки всех результатов медицинской деятельности;
• зависимость объема и структуры спроса на медицинские услуги от менталитета пациентов как потребителей и медицинского персонала как производителей медицинских услуг;
• высокая изменчивость рыночной конъюктуры в здравоохранении;
• относительно высокая скорость оборачиваемости капитала;
• зависимость сегментации рынка медицинских услуг от структуры заболеваемости, структуры населения той или иной территории;
• асимметричность информации на рынке медицинских услуг, когда пациент как потребитель не имеет медицинских знаний, а врач как производитель владеет информацией о предоставляемой медицинской услуге в полном объеме;
• финансовые и моральные потери при реализации медицинских услуг;
• возможности врача влиять на спрос и на предложение медицинских услуг;
• форсирование спроса пациентом, который желает получить больше медицинских услуг, чем ему нужно по медицинским показаниям.

---

Также необходимо учитывать специфику и признаки медицинской услуги как товара (рис. 1).

Рисунок 1 – Отличительные особенности медицинской услуги

Ф. Котлер выделяет четыре характерные черты медицинских услуг, которые следует учитывать при организации маркетинга:

1) Неосязаемость медицинских услуг. Это значит, что услуги нельзя увидеть, услышать, потрогать или ощутить на вкус до момента покупки.

Обычно потребители до обращения к врачу ведут поиск подтверждения того, что оказываемые услуги в определенном медицинском учреждении действительно высокого качества. Этими подтверждениями могут служить качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, наличие современного оборудования и т. д.

Для привлечения клиентов и укрепления доверия к медицинской организации считаем целесообразным увеличить осязаемость оказываемых услуг: разместить в зоне видимости лицензии, сертификаты клиники, фотографии современного оборудования, дать информацию о квалификации специалистов, уделить внимание отзывам пациентов, которые уже прошли диагностику или лечение. Кроме того, для укрепления доверия можно использовать в маркетинговых коммуникациях с потребителями рассказы известных, авторитетных личностей о личном опыте обращения в данную клинику или экспертов в данной области, которые уверенно сообщат о выгодах обслуживания в данном медицинском учреждении. Таким образом, достигается положительное общественное мнение, потребители начинают прислушиваться к оценкам известных личностей, а это, в свою очередь, ведет к увеличению спроса.

2) Неотделимость медицинских услуг от источника. Важная черта медицинской услуги – она одновременно предоставляется и потребляется. Обычно товары и услуги сначала оплачиваются и только после этого используются. Медицинские услуги невозможно отделить от источника, независимо от способа их предоставления. Например, компьютерная томография или осмотр врачом не могут быть проведены в отсутствие пациента. Следовательно, взаимодействие производителя и потребителя является особой частью системы маркетинга здравоохранения.

3) Непостоянство качества медицинских услуг. Качество оказанных услуг зависит от многих факторов: от качества работы персонала, уровня квалификации специалистов, быстроты обслуживания, имеющегося оборудования.

4) Непостоянство спроса на медицинские услуги. Важной составляющей услуг здравоохранения является невозможность ее хранения с целью дальнейшего потребления или перепродажи. Эта характерная черта связана с непостоянством спроса, на который влияет множество разных факторов. Например, в летнее время года в медицинских центрах можно наблюдать отток клиентов в связи с тем, что многие посетители уезжают на отдых.

---

В зимнее время года, наоборот, клиентов становится намного больше, поскольку в холодное время года увеличивается риск развития разных заболеваний.

При разработке и реализации маркетинговой стратегии медицинского предприятия требуют внимания такие моменты, как репутация компании, качество обслуживания, быстрота оказания услуг, наличие широкого спектра оказываемых услуг.

Репутация компании – это характеристика, которая отражает как уровень известности клиники, так и опыт обращения и рекомендации родственников, знакомых, коллег, известных личностей, лидеров общественного мнения. Этой характеристике потребители медицинских услуг придают важное значение, так как рассчитывают получить качественное обслуживание. Качество обслуживания включает в себя оценку уровня вежливости обслуживающего персонала и понимание со стороны специалистов. При общении с врачом потребителю хочется увидеть искреннюю заинтересованность специалиста в проблеме, услышать вопросы о заболевании и образе жизни пациента, а также получить адекватную информацию о диагнозе и методах лечения.

Быстроте оказания медицинских услуг потребители уделяют особое внимание. Для пациентов важно пройти обследование без очереди, то есть без временных затрат на ожидание в регистратуре или возле кабинета врача. Однако при этом пациенты готовы потратить время на прием специалиста для получения качественной консультации.

Наличие широкого спектра услуг важно для пациентов в связи с тем, что для них удобно проводить диагностику и лечение в одном медицинском центре, а также получить полную и объективную оценку своего здоровья [1, с.430].

1.2 Основные составляющие изучения маркетинга медицинских услуг

Изучение рынка относится к первоочередным направлениям деятельности в маркетинге здравоохранения. Оно включает в себя сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и т.д.

Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения. Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие:

• виды услуг (стационарные, амбулаторные, профилактические, диагностические, лечебные, реабилитационные);
• способы оказания одних и тех же услуг (применяемое оборудование, методики). Например, при лечении многих видов заболеваний в зависимости от особенностей протекания заболевания, а также предпочтений врача могут применяться как хирургические, так и терапевтические методы;
• срочность (экстренные или плановые);
• уровень сервисности и комфортности (обычные условия, повышенная комфортность, палаты-люкс и т.д.);
• объективная стоимость услуг;
• устанавливаемая цена услуги;
• качество;
• объемы оказываемых услуг;
• способы реализации услуг конечному потребителю (прямая продажа, договоры с предприятиями, добровольное медицинское страхование).

---

Сегментация услуг позволяет выявить состояние рынка (его емкость, насыщенность услугами), найти свободные ниши, которые можно заполнить, введя оказание новых услуг, увеличив объемы услуг, либо сменив какие-то из их характеристик (цену, сервисность, качество), пути вытеснения конкурентов. Основной целью сегментации пациентов является выяснение их потребностей и более точный их учет при реализации платных услуг.

Сегментация пациентов производится путем их группировки по основным признакам, имеющим значение для целей максимальной реализации услуг:

Географическая сегментация – разбивка на территориальные единицы. Важнейшими характеристиками географической сегментации являются величина территории, численность населения, плотность расселения, особенности территории и проживающего населения, обеспеченность транспортом, территориальное прикрепление населения к лечебно-профилактическому учреждению и т.д.

Демографическая сегментация связана с различием потребителей медицинских услуг по целому ряду признаков, таких как половой признак, возрастной признак, уровень доходов, образовательный уровень, профессиональный признак, национальные и религиозные особенности, семейное положение.

Психофизическая сегментация может осуществляться по признакам принадлежности к различным слоям общества, образу и стилю жизни, личностным характеристикам и т.д.

Основными факторами, влияющими на уровень цен на платные медицинские услуги, являются следующие:

• затраты, которые являются основой цены, – спрос на услуги и его эластичность (степень изменчивости спроса по мере изменения цены);
• предложение услуг и его эластичность (степень изменчивости предложения по мере изменения спроса, что зависит от наличия конкурентов, возможности расширения объемов оказываемых услуг и т.д.);
• качество услуг.

К задачам стратегического маркетинга частной медицинской клиники необходимо отнести:

– регулярный аудит потребностей и требований целевой аудитории («ядра» потребителей медицинских услуг);

– исследование факторов, влияющих на выбор медицинской организации, прогнозирование спроса целевой аудитории;

– разработку и запуск новых продуктов / медицинских услуг;

– позиционирование медицинской организации в конкурентном окружении;

– сегментирование и разработку стратегии захвата новых сегментов рынка медицинских услуг.

Анализ рыночной конъюнктуры включает определение спроса на наиболее распространенные виды платных услуг.

---