Файл: Реклама как сигнал и информация (Асимметрия информации, сигнал о качестве и реклама).pdf

2.2. Отбор продукции на рынке фармацевтических препаратов

С начала 20 века количество фирм на фармацевтическом рынке значительно увеличилось, так как у многих крупных фармацевтических компаний появились конкуренты, выпускающие аналоги препаратов по низким ценам. Более 70% потребителей не могут объяснить различия оригинального препарата от его аналога, но большее предпочтение отдают аналогу, так как не хотят переплачивать за одинаковые, по их мнению, лекарства.

Наибольший вес в современной фармацевтической индустрии продолжают удерживать такие страны, как США, остающиеся неизменно на протяжении последних лет ведущим государством в изобретении и производстве ЛС, обладающие ежегодной выручкой в 382 млрд долларов согласно данным 2014 года; далее с большим отрывом следует фармацевтическая индустрия Китая – 109,3 млрд долларов; Японии – 88 млрд долл, Германии – 49 млрд долл, Франции – 38,1 млрд долл, Бразилии – 32 млрд долл, Италии – 28,8 млрд долл, Великобритании – 28,3 млрд долл, Испании – 21,2 млрд долл и Канады – 20,9 млрд долл..

Позиции данных стран на мировом рынке лекарственных средств претерпели некоторые изменения, которые, однако, происходят, как правило, в рамках обозначенной группы. При этом наиболее существенный рост продолжают демонстрировать, в первую очередь, развивающиеся страны – Китай (ежегодные темпы роста от 11 до 22% с 2011 по 2014 годы) и Бразилия (от 13 до 18% за тот же период), вытесняя, таким образом, фармацевтические индустрии развитых стран – США, Великобритании, Германии, Франции и других – характеризующиеся незначительными колебаниями показателей (от - 6% до 5%), указывающих на сравнительно небольшой рост и сокращение рынков ЛС этих государств на протяжении рассматриваемого времени. Более того, согласно прогнозам экспертов, охватывающих период с 2014 по 2019 год, наиболее существенный рост будет наблюдаться в других регионах с быстроразвивающейся экономикой, а именно на Индийском субконтиненте – показатель за рассматриваемый отрезок времени способен, по их оценкам, достичь уровня в 12,3%; в Африке – 9,6%, странах Среднего Востока – 7,4%; Юго-Восточной и Восточной Азии – 7,1%. Страны-члены Евросоюза и один из безусловных лидеров рынка Япония, напротив, продемонстрируют сравнительно небольшой рост, составляющий 3,3% и 1,3% соответственно^[15]. Придерживаясь данных прогнозов относительно темпов роста главных фармацевтических рынков, представители индустрии могут ожидать дальнейшее стабильное увеличение объемов глобального рынка до 1147,1 млрд долларов к 2019 году.

Далее, продукцию, производимую в рамках мировой фармацевтической индустрии, условно можно разделить на следующие категории, а именно: рецептурные (prescription drugs) и безрецептурные ЛС (over-the-counter drugs); а также оригинальные препараты и, так называемые, дженерики. Так, относительно подгруппы безрецептурных медикаментов, справедливым будет отметить, что они приобретают все большую 5 значимость на мировом рынке: ежегодная выручка от продажи OTC отличается устойчивым ростом – увеличившись с 2011 по 2014 год с 119,6 до 139, млрд долларов и продемонстрировав, таким образом, за каждый год указанного периода средний темп прироста, составляющий 3,9%.

Крупнейшим регионом в рамках рынка безрецептурных ЛС остается Азиатско- Тихоокеанский рынок, на который приходится 34,9% (48,6 млрд долл) ежегодной общемировой выручки; чуть меньшей долей обладает американский – 32% (44,6 млрд долл) и европейский – 31,8% (44,3 млрд долл) рынки. Согласно прогнозам, в течение периода с 2014 по 2019 годы Азиатско-Тихоокеанскому региону удастся закрепить свои лидирующие позиции: ожидается, что именно этот рынок за данный период времени достигнет темпов роста, составляющих ежегодно в среднем 4,7%, а также показателя выручки 61,2 млрд долл в 2019 году (для сравнения, таковые показатели европейского рынка составляют 2,7% и 50,6 млрд долл соответственно). Темпы ежегодного роста мирового рынка безрецептурных ЛС, напротив, на протяжении рассматриваемого отрезка времени будут постепенно снижаться до 3,6% в 2019 году, а ожидаемая выручка на конец периода составит 165,7 млрд долл. (Там же). В рамках же вышеупомянутого разделения лекарственных средств на оригинальные препараты и дженерики, обратим более пристальное внимание на последнюю группу в виду того, что именно она за последние годы продемонстрировала существенный рост: с 2011 по 2014 год совокупная ежегодная выручка от продаж дженериков увеличилась со 192 до 248,6 млрд долл при средних ежегодных темпах роста рынка 9%. Более того, в объеме мирового фармацевтического рынка доля данной подгруппы медикаментов за тот же период времени так же заметно выросла – с 73,8 до 80,5% (в среднем, по 2,7% в год). В последующие же пять лет прогнозируется снижение темпов роста этого показателя до 1,5%, которое, однако, не помешает рынку дженериков уже в 2020 году составлять 88,7% объемов общемирового рынка производства и продажи медикаментов и обладать выручкой в размере 412,9 млрд долларов, что, в свою очередь, означает ее ожидаемый рост на 52,3% с 2015 года.

Стоит отметить, что столь стремительному своему развитию мировой рынок дженериков в значительной степени обязан политике, проводимой рядом государств- представителей практически каждого региона земного шара в виду, в том числе, сложившейся непростой экономической ситуации во многих странах. Данная политика направлена, в первую очередь, на предоставление экономических стимулов лечащим врачам и фармацевтам, побуждающих последних рекомендовать и выписывать своим клиентам именно лекарства-дженерики, а не оригинальные препараты, а также на снижение уровня цен на данный вид ЛС, что делает покупку дженериков еще более привлекательной для широких слоев населения.

Рассмотрим существование на Российском фармацевтическом рынке вертикальной дифференциации продукта, которая в полной мере зависит от установленных цен на лекарственные препараты.

При выборе лекарственных средств покупатель обращает внимание не только на характеристики продукта, как при горизонтальной дифференциации, но и на цену. Выбор потребителя напрямую зависит от его дохода. На прилавках аптек в России продаются как отечественные, так и зарубежные препараты.

Проведем сравнительный анализ отечественных и зарубежных лекарственных средств.

1. По своему составу и характеристикам оба вида препаратов имеют отечественные препараты недостаточно очищены от нежелательных примесей, негативно воздействующий на организм. Именно по этой причине многие врачи рекомендуют импортные лекарственные средства.
2. Цена препаратов российского производства значительно ниже чем зарубежных. В среднем цены на препараты иностранных фармацевтических компаний в 2-4 раза выше, чем у отечественных. Рассмотрим 10 случайно выбранных препаратов российских и зарубежных фармацевтических компаний, являющихся аналогами и сравним их цены (табл.3).

Таблица 3

Средние цены на отечественные и зарубежные лекарственные препараты в российских аптеках

В данной таблице приведены средние цены аптек в РФ зарубежных и отечественных лекарственных препаратов на начало 2015 года. По прогнозам премьер-министра РФ Медведева Д.А. на 2015 год ожидается повышение цен на импортные лекарственные средства в среднем на 15%. Рост цен на жизненно необходимые лекарства составит до 4%, а на остальные 15-20%. Данные изменения произойдут в связи со сложившимися экономическими отношениями со странами запада. На основе этих прогнозов можно сделать вывод о том, что потребители, ранее отдававшие предпочтения импортным лекарствам, возможно, будут искать отечественные заменители, если стратегия их поведения зависит от цен на препараты. Если для потребителя все же важно качество продукта, и зарубежные препараты удовлетворяют его потребности в большей мере, то потребитель несмотря на повышение цены будет покупать привычные для него импортные лекарства.

1. Большое влияние на потребителя оказывает реклама препарата и торговой марки по телевидению, в интернете и других средствах массовой информации. Потребитель невольно запоминает название препарата, что в основном и является предпосылкой выбора данного препарата в аптеке. В среднем зарубежные фармацевтические компании тратят на рекламу своего препарата больше, чем отечественные.

Потребитель, дифференцируя для себя продукт, определяет, что является для него является наиболее важным. Для более успешного выбора товара, в частности лекарства, потребитель должен быть ознакомлен с рынком фармацевтики. То есть он должен знать ассортимент препаратов и цены на них в максимально возможном для него количестве аптек, но по данным исследования, потребитель пользуется в основном услугами 1 - 2 аптек. Это затрудняет выбор покупателя, так как по 2 аптекам невозможно сравнить цены, изучить ассортимент и качество обслуживания в полной мере.

Многие аптеки, для того, чтобы привлечь покупателей, в основном пенсионеров, оказывают бесплатные услуги, например, измерить давление, чем располагают к себе клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Асимметрия информации охватывает разные сферы деятельности, но каждый рынок индивидуален и асимметрия информации специфична, имеет свои особенности в разных сферах. Для выявления проблем, связанных с асимметрией информации и поиска путей их решения необходим анализ особенностей и различных видов асимметрии информации.

Дифференциация продукции, или услуги, представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение последнего по­требителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отрас­левом рынке.

Особенно часто на рынках вертикально дифференцированного про­дукта фирмами используются стратегии «избыточных» расходов на рекла­му. Высокие рекламные издержки повышают совокупные издержки произ­водства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой, приближая ее тем самым к линии рынка первого типа. Так производители менее каче­ственного товара закрепляют за собой место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара.

Одним из наиболее часто используемых способов продвижения лекарственных средств в фармацевтической деятельности является реклама. Ее цель – вызвать у потребителей интерес к лекарству путем предоставления информации в сочетании с убеждением и внушением. Результатом рекламной деятельности как метода продвижения товара является увеличение прибыли фармацевтических компаний за счет роста продаж рекламируемого препарата. В наше время реклама лекарственных препаратов является одним из главных факторов, вызывающих изменения предпочтения у пациентов в использовании лекарств, большинство которых находится в свободном безрецептурном отпуске. Это может привести к негативным последствиям такой рекламной деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об обращении лекарственных средств» [Электронный ресурс]:https://www.consultant.ru

1. Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 № 91 «О федеральной целевой программе «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу». Ст. 1.
2. Приказ Минздрава России от 12.11.2012 N 903н «Об утверждении Регламента Министерства здравоохранения Российской Федерации» (Зарегистрировано в Минюсте России 01.04.2013 N 27934)[Электронный ресурс]: http://www.garant.ru
3. Белоусова, И.Э. Микроэкономика: Базовый курс: Учебник для бакалавров / И.Э. Белоусова, И.В. Бубликова; Под ред. Г.А. Родина, С.В. Тарасова. - М.: Юрайт, 2013. - 263 c.
4. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микроэкономика: теория и российская практика. М.: КНОРУС, 2014. – 624 с.
5. Гусейнов Р.М., Семенихина В.А. Микроэкономика: учебник для бакалавров. М.: Омега-Л, 2014. – 448 с.
6. Максимова, В.Ф. Микроэкономика: учебник. 7-е изд., пер. и доп. / В.Ф. Максимова. - М.: МФПУ Университет, 2012. - 496 c.
7. Малкина, М.Ю. Микроэкономика. Практикум: Учебное пособие / М.Ю. Малкина. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 176 c.
8. Маховикова, Г.А. Микроэкономика. продвинутый курс. учебник и практикум / Г.А. Маховикова, С.В. Переверзева. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 322 c.
9. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: Учеб. для вузов по экон. спец — 2–е изд.,изменен.. — М.: НОРМА, 2015. — 560 с.
10. Официальный сайт компании ARS PharmRussia («Агентство по регистрационному сопровождению лекарственных средств»: URL: http://www. pharmrussia.com
11. Андре, А.А. Лекарственные средства как объекты исключительных прав: автореф.дис ... канд. юрид. наук / А.А.Андре. Москва, 2011. – 29 с.
12. Фармацевтическая группа «РОСТА» [Электронный ресурс]. URL: http://www.rostagroup.ru
13. Официальный сайт Евразийской Экономической Комиссии [Электронный ресурс]. URL: http://www.eurasiancommission.org
14. Информация о результатах федерального надзора в сфере обращения лекарственных средств посредством проверок соответствия лекарственных средств, находящихся в гражданском обороте, установленными требованиям к их качеству в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.roszdravnadzor.ru /i/upload/images/2016/2/29/1456729349.63596-1-21061.pdf
15. Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика- 1,2. Мезоэкономика: Учебник, 7-е изд.(изд:7) / Г.П. Журавлева. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 934 c.

1. Официальный сайт компании ARS PharmRussia («Агентство по регистрационному сопровождению лекарственных средств»: URL: http://www. pharmrussia.com ↑

2. Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об обращении лекарственных средств» [Электронный ресурс]:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99350/. ↑

3. Приказ Минздрава России от 12.11.2012 N 903н «Об утверждении Регламента Министерства здравоохранения Российской Федерации» (Зарегистрировано в Минюсте России 01.04.2013 N 27934)[Электронный ресурс]: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70252586/ ↑

4. Андре, А.А. Лекарственные средства как объекты исключительных прав: автореф.дис ... канд. юрид. наук / А.А.Андре. Москва, 2011. – 29 с. ↑

5. Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 № 91 «О федеральной целевой программе «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу». Ст. 1. ↑

6. Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 № 91 «О федеральной целевой программе «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу». ↑

7. Фармацевтическая группа «РОСТА» [Электронный ресурс]. URL: http://www.rostagroup.ru ↑

8. Официальный сайт Евразийской Экономической Комиссии [Электронный ресурс]. URL: http://www.eurasiancommission.org (дата обращения: 20.02.2016). ↑

9. Информация о результатах федерального надзора в сфере обращения лекарственных средств посредством ↑

10. проверок соответствия лекарственных средств, находящихся в гражданском обороте, установленными требованиям к их качеству в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.roszdravnadzor.ru/i/upload/images/2016/2/29/1456729349.63596-1-21061.pdf ↑

11. ↑

12. Информация о результатах федерального надзора в сфере обращения лекарственных средств посредством проверок соответствия лекарственных средств, находящихся в гражданском обороте, установленными требованиям к их качеству в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.roszdravnadzor.rU/i/upload/images/2016/2/29/1456729349.63596-1-21061.pdf ↑

13. Информация о результатах федерального надзора в сфере обращения лекарственных средств посредством проверок соответствия лекарственных средств, находящихся в гражданском обороте, установленными требованиям к их качеству в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.roszdravnadzor.rU/i/upload/images/2016/2/29/1456729349.63596-1-21061.pdf ↑

14. Информация о результатах федерального надзора в сфере обращения лекарственных средств посредством проверок соответствия лекарственных средств, находящихся в гражданском обороте, установленными требованиям к их качеству в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.roszdravnadzor.ru/i/upload/images/2016/2/29/1456729349.63596-1-21061.pdf (дата обращения

    03.03.2016). ↑

15. http://www.statista.com ↑