Файл: Реклама как сигнал и информация (Асимметрия информации, сигнал о качестве и реклама).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы подчеркивается тем, что практика организации отраслевых рынков говорит о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из од­ной партии: производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей; товары разных производителей не являются совершенными заме­нителями (полными аналогами). Таким образом, на рынке имеет место многообразие товаров, нали­чие которого должны учитывать как покупатели, так и производители (продавцы). Перед первыми стоит проблема выбора из нескольких изде­лий. Перед вторыми - проблема разработки отличительных характеристик своей продукции для того, чтобы покупатель обратил свое внимание именно на нее.

Следует отметить, что любой отраслевой рынок представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем дифферен­циация продукта - одно из объективных оснований структурирования. В этой связи отраслевые рынки подразделяются на высоко- и низкодиффе­ренцированные.

Кроме того, с дифференциацией продукта специалисты связывают и более сложные классификации отраслевых рынков. Одна из них, предло­женная Бостонской консультативной группой, состоит в выделении рын­ков объемных, ограниченных, фрагментарных и специализированных⁸, предоставляющих фирмам различные возможности дифференцирования товара. На ограниченных рынках потенциальные возможности получения конкурентного преимущества незначительны в силу сложности разработки отличительных качеств, усовершенствования продукта. На фрагментарных рынках - широкие возможности дифференцирования продукции, однако они не дают решаю­щего преимущества над конкурентами. Наи­лучшие результаты от стратегии дифференцирования могут быть получе­ны фирмами, действующими на объемных и специализированных рынках.

Цель данной курсовой работы проанализировать рекламу как сигнал и информацию. Для достижения поставленной цели необходимо рассмотрение следующих задач:

1) рассмотреть асимметрию информации, сигнал о качестве и рекламу;

2) изучить виды товаров;

3) рассмотреть модель интенсивных реклам;

4) проанализировать рынок и качество фармацевтической продукции;

5) оценить отбор продукции на рынке фармацевтических препаратов.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В данной работе использована литература следующих авторов: Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Вурос А, Тиссен Е., Нуреев Р. М., Гусейнов, Р.М. , Малкина, М.Ю. , Маховикова, Г.А., Радюкова Я.Ю.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ОТБОРА ПРОДУКТОВ

1.1. Асимметрия информации, сигнал о качестве и реклама 

В настоящее время все более важным является равномерное распределение информации о товарах между всеми сторонами сделки. Растет значимость всей информационной инфраструктуры, степень информированности о спросе, предложении на товар, о динамике рынка. Важно своевременно, точное предоставление оперативной, а также объективной информации. Так рынок совершенной конкуренции является наглядным примером симметричной и полной информации. В этом случае все участники рынка имеют перед собой достоверную информацию о спросе и предложении, о рыночных ценах, имеющихся рыночных альтернативах, что позволяет им принимать рациональные решения.

В целом, асимметрия и неполнота информации в большей или меньшей степени всегда являлись непременным атрибутом экономической деятельности, все рынки в настоящее время характеризуются различной степенью асимметрии информации. Наоборот, недостаток и неравномерность распределения информации являются правилом.

Основными проблемами при асимметрии информации являются возможность злоупотребления информацией которая имеет у одного из участников рынка для приобретения конкурентных преимуществ, появление дополнительных издержек, затруднение в принятии оптимальных решений. Все это может привести к вытеснению товаров хорошего качества товарами некачественными, негативные изменения в отношениях участников рыночной деятельности, и снижению общего благосостояния населения.

Причинами возникновения асимметрии информации может являться следующее: дополнительные затраты на проверку полноты и достоверности информации; невозможность своевременной оценки и переработки всей массы информации в виду ее огромного количества; риск принятия неправильного решения из-за некачественной обработки информации; неспособность объектов рыночных отношений в равной степени способны отбирать, анализировать и накапливать информацию обо всем, что им встречается; неравномерное распределение информации между участниками рынка; устаревание информации, ошибки в обработке информации.

Можно выделить следующие виды асимметрии информации: «Скрытые характеристики». Ситуация, при которой продавцы и производители знают о характеристиках товаров и услуг больше, чем потребители. Скрытые характеристики это следствие свойств объекта рыночной сделки, то есть благ.

«Скрытые действия». Подразумевает действия более информированного участника рынка, за которыми не имеет возможности наблюдать менее информированный участник сделки. В этой ситуации могут пострадать не только потребители услуг и товаров, но и партнеры недобросовестного продавца, вследствие чего развивается рыночная монополия.

«Скрытые намерения». Ситуация, при которой одни участники сделки не знают об истинных намерениях других участников. Такой вид асимметрии информации таит в себе опасность вымогательства и может быть охарактеризован примером отношений «принципал - агент».

Полезным механизмом уменьшения асимметрии информации служат рыночные сигналы, которые позволяют покупателям и продавцам получить верную и достоверную информацию. Рыночные сигналы представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке. Обязательным условием применения рыночных сигналов для успешного снижения асимметрии информации является то, что сигнал должен быть эффективным.

Можно выделить следующие особо значимые рыночные сигналы:

• Репутация. Известная и авторитетная компания скорее найдет покупателей и клиентов, нежели неизвестная, новая компания. Положительная репутация и проверенное временем качество услуг и товаров, помогают преодолеть асимметрию информацию. Недостатком этого рыночного сигнала служит то, что у успешной компании с хорошей репутацией могут возникнуть подражатели, предоставляя услуги или товары схожего качества, внешнего вида. Эта проблема решаема - компании следует следить за успешностью и узнаваемостью бренда, периодически обновляя его;
• Гарантии и обязательства. Предоставление потребителям гарантий также служит получению полной информации потребителем. Компания, принимая на себя будущие расходы по ремонту товаров, сигнализирует о высоком качестве товаров и своей надежности, в этой ситуации минимизируется неопределенность «А что, если...». Очевидно, что компания, выпускающая товар низкого качества не стала бы брать на себя обязательства по ремонту товара;
• Цена. Товары, имеющие низкую цену, зачастую ассоциируются с некачественными, в то время как высокая цена - это практически всегда сигнал о хорошем качестве;
• Стандартизация. Данный рыночный сигнал используется крупными сетевыми производителями или компаниями. Потребитель точно знает, что в любой из точек продаж сетевой компании он получит один и тот же товар;
• Наличие дипломов и сертификатов. Эти рыночные сигналы особо характерны для рынка трудовых ресурсов, наравне с сигналом о наличии образования.

Использованные источники:

1.2. Виды товаров 

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продукто­вого класса.

Дифференцирование, стратегия дифференцирования товара - про­цесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов-конкурентов.

Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Факторами (характеристиками) продуктовой дифференциации могут являться как внутренние качества товара - изменения его внутренних ха­рактеристик (свойств продукции, связанных со способами и комфортно­стью ее использования и долговечностью ее использования), так и внеш­ние качества (изменения формы продукции) - цвет, размер, упаковка, ус­луги, которые сопровождают его продажу. К внешним характеристикам товара также относят его доступность для покупателя (месторасположение торговой точки) и степень достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы.

Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный (уникальный) товар выше уровня цен конкурентов и при этом не потерять покупателей.

Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация спо­собствует более детальному учету запросов покупателей. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

При разработке подходов к измерению дифференциации на отрасле­вом рынке учитываются следующие два обстоятельства.

Во-первых, то, что дифференциация продукта принимает формы ре­альной и «фантомной».

Во-вторых, то обстоятельство, что дифференциация связана с субъ­ективным поведением потребителя. Осуществляемая производителями то­варов дифференциация считается реальной только в том случае, если ее идентифицируют покупатели.

Измерение степени реальной дифференциации продукта на отрасле­вом рынке осуществляется разными способами.

1. Прежде всего, ее количественно определяют как долю товарных марок (брэндов) в общем объеме продаж на отраслевом рынке, или как до­лю выпуска брэндов данным предприятием (фирмой) в его продажах соот­ветствующего изделия.
2. Кроме того, дифференциация оценивается на основании расходов фирмы на рекламу. Если исходить из того, что соответствующие расходы тесно связаны с дифференциацией продукта, то в качестве выразителя ее меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж.
3. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Чем выше перекрестная эла­стичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потреби­телей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифферен­циации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем вы­ше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

1. Дифференциация определяется на основе анализа приверженно­сти марке по опросам потребителей.

Ограниченность использования этого метода связана с общими осо­бенностями субъективной статистики и проблемами надежности получае­мых на основе использования ее методологии результатов.

1. Способ измерения дифференциации продукта на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Для этого рассчиты­вают индекс энтропии:

где q_t - доля торговой марки (продукта) в общем объеме приобре­таемого товара (служащего для удовлетворения данной потребности ис­следуемым покупателем);

n - число продавцов (магазинов), в которых потребитель приобрета­ет данный (i-й) товар.

Если значение показателя стремится к нулю (Е→0), потребители по­купают все продукты в одном и том же магазине, приверженность покупа­теля к марке слабая. Уровень дифференциации является минимальным.

Например, на рынке два магазина (n =2), и два продукта. Общий объ­ем приобретаемого товара составляет 5 шт., причем покупатель может удовлетворить свою потребность, совершив покупку в любом из магази­нов. Тогда, доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100%, или q₁=q₂=5/5=1. Следовательно, Е = ln(1/1) + ln(1/1) = 0. Значит, товары 1 и 2 с точки зрения потребителя являются абсолютными заменителями.

При индексе энтропии, стремящемся к единице (Е≈1 или Е=1), по­требители в равной мере покупают продукт в разных магазинах. При Е=1 - приверженность марке максимальна: покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Уровень диффе­ренциации является максимальным.