Файл: Реклама как сигнал и информация (Асимметрия информации, сигнал о качестве и реклама).pdf

Например, на рынке три магазина (n = 3), потребитель покупает 6 шт. товара 1 в первом из них, и по 2 шт. того же товара - во втором и третьем, и ни в одном из них не покупает вовсе товара 2. Общий объем приобре­таемого товара составляет 10 шт. Тогда, q₁=6/10, q₂=q₃=2/10. Следователь­но, E = 0.6-ln(1/0.6) + 2-0.2-ln(1/0.2) = 0.95 ~ 1. Таким образом, рассчитав ин­декс энтропии, можно сделать вывод, что товары 1 и 2 не являются субсти­тутами.

Кроме рассмотренной ранее реальной и «фантомной», различают также пространственную (горизонтальную) и вертикальную дифференциа­цию, в зависимости от обстоятельств ее вызывающих:

1. ситуация, при которой потребители не однозначно определяют какой из товаров предпочтительнее при эквивалентных ценах на них, по­требительский выбор определяется лояльностью бренду, дифференциация вызвана различием потребительских качеств (свойств) товаров;
2. дифференциация вызвана различиями в качестве товаров - в данном случае при эквивалентных ценах на различные товары все потре­бители предпочитают один (определенный) товар другому.

В первом случае дифференциация называется горизонтальной, а то­вары отличаются друг от друга набором характеристик (напр., торты с тво­рогом, сметаной и йогуртом и низкокалорийные торты); во втором - вер­тикальной, товары содержат один и тот же набор характеристик, но одни из них имеют большие их значения, чем другие (напр., легкомоторные са­молеты Adam Aircraft A700 и Eclipse 500 могут перевозить 4-8 пассажиров, дальность полета и время в пути примерно одинаковы, отличие в дополни­тельных услугах - наличии санитарной комнаты на борту).

В действительности на отраслевых рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта. Так на рынке автомобилей (рис. 1) существу­ет не только конкуренция между изготовителями машин примерно одного размера и стандарта эксплуатационных качеств и оборудования (горизон­тальная дифференциация), но и имеется также конкуренция между авто­мобилями, отвечающими базовым требованиям, и теми, что отвечают бо­лее высоким стандартам (вертикальная дифференциация).

Рисунок 1. Горизонтальная и вертикальная дифференциация про­дукта на рынке автомобилей (пример)

Однако преобладание того или иного типа продуктовой дифферен­циации оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положе­ние фирм.

1.3. Модель интенсивных реклам 

Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: мо­дель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 г.), другая - на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986г.), еще одна - на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 г.).

Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией «рекламных» («рекламоемких») рынков. Согласно этой модели, если па­раметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочти­тельность этих продуктов.

Методология потребительского выбора на рынке вертикальной диф­ференциации, предложенная Саттоном, основана на оценке полезности для покупателя того или иного продукта. Функция полезности потребителя от двух благ имеет вид:

U = U (и_к, I - Ри_к)

где и_к - предельная полезность единицы товара качества к (чем выше значение коэффициента к, тем выше качество);

I - доход покупателя;

(I - Рик) - расходы на все остальные товары.

Предполагается, что:

• предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
• цена товара отражает средние экономические издержки его произ­водства.

Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя (I) со­ставляет 100 д.е. Потребитель приобретает не более одной единицы товара (удовлетворяющего данную потребность). Первоначально на рынке про­даются два продукта А и С, для которых: и_а=30, Ри_а=30; и_с=70, Ри_с=70.

Бюджетная линия потребителя (I), приобретающего лишь одну еди­ницу товара, отражена на рис. 2. Там же - два луча, соответствующие комбинациям характеристик, присущих товару А и товару С. Чем дальше точка на луче от начала координат, тем больше значение характеристик (выше качество), и тем больше удовлетворение (полезность) потребителя, но и тем выше цена продукта. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть из них предпочитает товар А, другая - С. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий как товар А, так и товар С.

Рисунок 2. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все другие товары на рынке вертикально дифференцированного про­дукта

Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой тор­говой маркой В, для которой и_в=50, Ри_в=50 (рис. 3a). Бюджетное ограни­чение покупателя в данном случае остается без изменений. Фирма, предла­гающая продукт В, приобретет свой круг потребителей, но ее вход не при­ведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм.

Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого u_d=50, Pu_d=35 (рис. 3б). В этом случае товары А и С после вхо­да на рынок новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей (совокупная полезность от потребления продук­та D больше, чем в случае покупки любой комбинации продуктов А и С: функция полезности U₂ - выше U₁).

К тому же выводу можно прийти и аналитически. Согласно правилу максимизации полезности, должно выполняться следующее уравнение: MU₁P₁ =MU₂/P_2, т.е отношение предельной полезности товара 1 к его це­не должно быть равно отношению предельной полезности товара 2 к цене товара 2. Если уравнение не выполняется, происходит перераспределение потребительских расходов в пользу товара с более высоким значением предельной полезности на затраченную на него денежную единицу.

Рисунок 3. Выбор потребителя на рынке вертикально дифференциро­ванного продукта, при условии входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой

В нашем примере:

• в случае, когда на рынке только два товара: А и С: 30/30=70/70. Уравнение выполняется.
• когда появляется новый товар B: 30/30=70/70=50/50. Уравнение также выполняется.
• когда появляется новый товар D: соотношения 30/30 или 70/70 или 50/50 < 50/35. Необходимо заменить товары А, В и С товаром D.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже действующих фирм на рынке объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукции (средних издержек) от качества товара.

Существуют два типа рынка с вертикально дифференцированным продуктом (товаром):

• на первом издержки на единицу продукции растут быстрее каче­ства;
• на втором - медленнее (рис 4).

Если величина средних издержек находится в сильной зависимости от качества продукции (рынок первого типа), то сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенци­альных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Рисунок 4. Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом

На рынке выделяют три сегмента:

• первый - предельный потребитель, которому все равно товар ка­кого качества покупать;
• второй - потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя, будут поку­пать только высококачественные товары;
• третий - потребители с более низкими субъективными предпоч­тениями будут покупать низкокачественные товары или не поку­пать их вообще. Рынки второго типа относят к особому типу «рекламоемких» рын­ков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспо­собности товара, фактором выживания продавцов. Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на потенциальных конкурентов.

ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ НА РЫНКАХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

2.1. Анализ рынка и качества продукции

Фармацевтическая отрасль в Российской Федерации начала активно развиваться с 90-х гг. XX в. С этого периода создавалась и совершенствовалась система государственного регулирования фармацевтической деятельности в отношении производства, выпуска, ввоза/вывоза и распространения лекарственных средств на территории Российской Федерации.

На сегодняшний день российский фармацевтический рынок – один из наиболее быстро развивающихся в мире со среднегодовым темпом роста 10%. По оценкам экспертов, к 2020 г. его объем увеличится вдвое^[1]. Это связано, прежде всего, с тем, что российское государство инвестирует значительные ресурсы в научные исследования и разработки в области биотехнологий и фармацевтики и стимулирует производство лекарств на территории РФ. В структуре продаж ведущие позиции занимают препараты для лечения в области гастроэнтерологии, эндокринологии, неврологии, респираторных и сердечно-сосудистых заболеваний. В последнее время наметился сдвиг в потребительском спросе в сторону более дорогостоящих препаратов, и сегодня Россия является идеальным рынком «брендированных» дженериков, поскольку потребители готовы платить больше за торговые марки, которые ассоциируются с качеством.

В соответствии со ст. 41 Конституции Российской Федерации каждый имеет право на охрану здоровья и медицинскую помощь. Основная задача фармацевтической деятельности - обеспечение населения страны необходимыми лекарственными препаратами.

Фармацевтическая деятельность относится к одной из наиболее социально значимых отраслей российского нормативного правового регулирования.

Согласно ст. 52 ФЗ «Об обращении лекарственных средств» законодатель предоставил право заниматься фармацевтической деятельностью:

• Аптекам;
• Организациям оптовой торговли лекарствами;
• Медицинским организациям.

Также фармацевтической деятельностью могут заниматься и физические лица (п. 2 ст. 52 ФЗ «Об обращении лекарственных средств») при обязательном наличии у них «документов о получении фармацевтического образования в Российской Федерации в соответствии с федеральными государственными образовательными стандартами, утверждаемыми в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, и имеющие свидетельство об аккредитации специалиста»^[2].

В Российской Федерации государственное регулирование отношений, связанных с фармацевтической отраслью, осуществляется федеральным органом исполнительной власти – Министерством здравоохранения РФ, функцией которого является: «нормативно-правовое регулирование обращения лекарственных средств для медицинского применения, фармацевтической деятельности, включая обеспечение качества, эффективности и безопасности лекарственных средств для медицинского применения»^[3].

На сегодняшний день государственное регулирование отношений в фармацевтической сфере осуществляется:

• на этапе государственной регистрации лекарственных средств;
• лицензирования отдельных видов деятельности в сфере обращения лекарственных средств;
• аттестации и сертификации специалистов, работающих в этой сфере;
• осуществления государственного контроля производства, изготовления, качества, эффективности и безопасности лекарственных средств;
• государственного регулирования цен на лекарственные средства^[4].

Основным документом, регулирующим рекламу лекарственных средств в Российской Федерации относится Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

В нем закреплены ограничения, накладываемые на рекламу лекарственных средств, к которым, в частности, относится запрет на недобросовестность и недостоверность информации. Организации не имеют право указывать на исключительность своих наград, если подобные награды имеют и другие субъекты предпринимательства. Так например, недопустимо использовать такие слоганы, как: «лучшее средство от насморка», «лучшее обезболивающее средство», так как они имеют признаки недостоверности.