Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете.pdf

Весь комплекс Интернет продвижения средствами СО позволяет компании любого масштаба, в том числе и представителям бизнеса эффективно решать поставленные задачи.

1.2. Особенности рекламы в Интернете

Интернет реклама, или реклама в интернете (Internet Advertising) включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов, однако до начала 2000-х годов интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет экономики и, прежде всего, широким распространением интернет торговли; развитием технических платформ управления интернет рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет рекламы.

В настоящее время интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса.

Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования интернета в качестве рекламного канала:

1. Размещение рекламной информации на веб-сайтах.

2. Привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя.

3. Поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории интернета.

На сегодняшний день можно выделить следующие основные виды интернет рекламы.

1. Поисковая оптимизация и SEO. Выведение веб-ресурса организации на первые позиции в поисковой выдачи - это основа не только повышения продаж, но и брендинга, PR, продвижения сайта в поисковых системах. Это востребованный способ как роста посещаемости онлайн-представительства организации, так и его узнаваемости среди потенциальных клиентов и просто широких масс. SEO - это эффективная и доступная возможность для любого бизнеса, в том числе и мелкого, заботиться как о тактических результатах работы - текущей прибыли и продажах, так и о стратегических перспективах.

2. Контекстная реклама. Если узнаваемость и репутацию успешной организации необходимо обеспечить оперативно, то идеальный метод - контекстная реклама. Для неё не нужна ежемесячная проверка ТИЦ и PR, как в случае с SEO, правда и отдача будет лишь до тех пор, пока рекламируется ресурс в выдаче поисковых систем. К преимуществам данного инструмента относится направленность на целевую аудиторию. Но, как основной инструмент PR продвижения сайта в Интернете контекст используется реже. Его основная цель - увеличение продаж, а рост узнаваемости и повышение авторитетности бренда - это вторичная задача.

3. Медийная реклама. Это ещё один интересный инструмент интернет-рекламы. Медийная реклама постоянно усовершенствуется, её виды и форматы обновляются. Сейчас немалой популярностью пользуются интерактивные банеры, которые успешно привлекают внимания, запоминаются аудитории. А это хорошее подспорье для интернет-продвижения имиджа организации.

4. Маркетинг в социальных сетях. Сегодня пиар продвижение в Интернете уже не представить без соцмедиа. Люди проводят много времени в Фейсбуке, Твиттере, Инстаграме, Вконтакте, они охотно подписываются на сообщества интересующих торговых марок, товаров и услуг, взаимодействуют с представителями пабликов, следят за новостями компаний и рынков. Поэтому можно и нужно использовать SMM-инструменты для целей продвижения имиджа организации. Причем это актуально как для раскрутки уже известной марки, так и продвижения нового бренда. Фейсбук, ВК, Инстаграм, Твиттер, Ютуб - это список сайтов, где должны быть свои представительства у любого бизнеса. Также он может быть расширен другими соцмедиа.

5. PR-статьи. Ещё один набирающий обороты метод пиар продвижения - это написание PR-статей и их размещение на авторитетных площадках. С их помощью можно ненавязчиво расположить к себе аудиторию, сформировать необходимое представление о компании, товарах или услугах, повысить узнаваемость и улучшить репутацию. Особо популярно сегодня PR продвижение в блогах с большой посещаемостью, на форумах, а также в авторитетных онлайн-СМИ.

Это далеко не все возможности и способы продвижения сайтов. Методы, которые также нередко востребованы, это вирусный маркетинг, консалтинг и аналитика, исследования рыночной ниши и аудитории. Вместе все они представляют собой комплексный интернет-маркетинг, который позволяет совместить эффективный брендинг с увеличением продаж и прибыли онлайн-бизнеса [15, с.102].

Таким образом, Интернет-маркетинг предлагает большое количество инструментов, с помощью которых компании могут повысить уровень осведомленности о компании в целом, так и продвинуть свой продукт или услугу. В отличие от традиционных средств массовой информации Сети позволяют ограничить круг целевой аудитории, контролировать эффективность всех рекламных кампаний и вовремя вносить необходимые корректировки.

1.3. Показатели эффективности рекламных кампаний в Интернете

Оценка эффективности рекламных кампаний, включая эффективность каналов продвижения и отдельных рекламных акций и сообщений, производится различными способами. В данной статье приведены основные результаты исследования популярных методов и показателей, применяемых при оценке эффективности рекламы в интернете. Основное внимание уделено постклик-анализу и показателям CR, ROI и CQI.

Постклик-анализ (Post Click, Post-сlick marketing, пост-клик) - это анализ действий посетителей после их перехода с рекламного сообщения (клика по баннеру или по гипертекстовой ссылке) с разработкой комплекса мероприятий, направленных на улучшение работы сайта и рекламных кампаний.

В него входит внедрение и настройка систем веб-аналитики (интегрированные в CMS решения, внешние сервисы и др.), сбор и анализ информации по основным показателям эффективности. Опираясь на собранные с помощью постклик- анализа данные, можно получить взвешенные и обоснованные советы по совершенствованию работы сайта, повышению отдачи от финансовых инвестиций в интернет-рекламу и маркетинг.

Результат постклик-анализа - свод рекомендаций по увеличению эффективности работы сайта с точки зрения достижения установленных рекламодателем целей. Предложенные изменения основываются на задачах, решаемых в определенный момент времени, и могут коснуться как рекламной кампании, так и самого рекламируемого сайта. Зачастую успешная рекламная кампания по тем или иным причинам заходит в тупик.

Основные рекомендации выстраиваются на базе полученных в ходе исследования ответов на четко поставленные вопросы о следующем: откуда приходят посетители и что они делают на сайте; сколько новых посетителей и тех, кто уже был на сайте; сколько посетителей уходит с сайта во время совершения покупки; как много времени проводят посетители на сайте в среднем; каково среднее количество просмотренных страниц; сколько целей (конверсий, полезных действий) за определенный период было достигнуто; какие источники трафика приводят на сайт полезных посетителей; какие рекламные площадки работают эффективнее; какие объявления рекламной кампании сработали вхолостую и др.

Полученные ответы обобщаются в документе, в котором описано, что именно было сделано не так и каким образом требуется улучшать ситуацию. Стоит обратить внимание на то, что постклик-анализ не разовое мероприятие, и спустя определенный период времени после выполнения предписанных рекомендаций понадобится вновь его провести по новым данным.

Кроме того, следует учитывать, что обычно маркетинговые задачи, стоящие перед сайтом, постоянно меняются, потому для поддержания эффективной работы постклик необходимо проводить регулярно.

Подготовка к постклик-анализу начинается задолго до старта рекламной кампании. Начать следует с определения целей рекламной кампании (KPI - Key Performance Indicators), которые должны быть вполне конкретными и исчисляемыми. Хорошо сформулированные цели должны выглядеть примерно так: «получить в течении месяца с момента начала кампании 50 заказов товара X от новых посетителей сайта, потратив не более Y рублей на привлечение этих посетителей».

Ориентироваться можно на получение определенного количества заявок с формы заказа или звонков на определенный телефонный номер, количества посещений страниц с контактами, печати схемы проезда. Главное, чтобы цели были конкретны, измеримы и, по возможности, коррелировали с целями по продажам.

В ходе постклик-анализа рассчитываются различные показатели конверсии, прибыльности и доходности вложений в рекламу, которые подробней описаны ниже.

Одним из важнейших параметров оценки рекламы является показатель конверсии трафика (Conversion Rate, CR), т.е. процентное отношение количества совершенных полезных действий к общему количеству посещений сайта за определенный промежуток времени. Другими словами, этот показатель говорит о том, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью кампании.

Зная процент конверсии для рекламируемого сайта и прибыль с каждой сделки в среднем, можно подсчитать предельное значение клика, которое целесообразно заплатить за каждого посетителя, пришедшего по рекламе. Предположим, что конверсия какого-то сайта организации составляет 1%, т.е. покупателем становится один из 100 посетителей. Средний чек (средняя стоимость одного заказа) составляет 2000 руб., а прибыль на один заказ - 500 руб. Это означает, что привлечение 100 посетителей должно обходиться максимум в 500 руб. Следовательно, затраты на привлечение одного посетителя должны быть менее 5 руб. В противном же случае затраты на привлечение новых покупателей не окупятся.

На рынке присутствует множество решений для отслеживания эффективности: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Livelnternet, SpyLog, Top.Mail.ru и др.

Одним из наиболее популярных решений является Google Analytics, который легко интегрируется с системами контекстной рекламы, позволяет следить за кампаниями на всех рекламных площадках и предлагает удобную систему составления отчетов. Этот счетчик собирает данные при помощи небольшого JavaScript-кода, который необходимо разместить на каждой странице рекламируемого сайта.

Вскоре после запуска рекламной кампании будут видны первые результаты, которые необходимо замерить, зафиксировать и проанализировать. Благодаря четко определенным еще перед стартом кампании целям на данном этапе сразу становятся очевидными слабые места, устранив которые можно повысить показатели конверсии. Именно это и закладывается в основу рекомендаций по изменениям на сайта и на целевых страниц, направленных на увеличение конверсии сайта (Conversion Rate Optimization - CRO).

Важнейшим показателям отдачи от любых инвестиций, включая вложения в привлечение новых покупателей, является ROI (Return on Investment, возврат инвестиций). Есть множество вариаций расчета ROI и схожих показателей, которые ориентированы на расчет рентабельности инвестиций, определение прибыли на инвестированный капитал и дополнительные инвестиции, возврат инвестиций. В общем виде:

ROI = П / И х 100%, где П - это прибыль, полученная от бизнеса; И - инвестиции, т.е. сумма первоначальных и дополнительных вложений в бизнес.

В интернет-маркетинге и интернет-рекламе показатели с обозначением «ROI» рассчитываются и применяются достаточно произвольно - в различных источниках и аналитических системах под этим обозначением скрываются разные показатели. Применительно к интернет-рекламе часто показатель возврата инвестиций (ROI) рассчитывают следующим образом: все затраты на рекламу (И) вычитаются из прибыли (П), полученной от реализации продукции за определенный период времени, и далее результат делится на И и умножается на 100%. Например, затраты на рекламную кампанию составили 20 000 рублей, а прибыль от всех продаж посетителям, пришедших по этой рекламе, составила 60 000 рублей, тогда