Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете.pdf

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что сегодня использование Интернета в традиционном бизнесе всё больше приобретает важное стратегическое значение. На сегодняшний день, интернет уже даже не просто дополнительный канал реализации продукции, а мощный инструмент для решения некоторых маркетинговых задач и стратегий. Приток пользователей Интернета становится всё больше, информационные технологии становятся ещё более популярными и широкодоступными, позволяют постоянно находятся в онлайн с помощью мобильных телефонов и планшетов, поэтому Интернет постепенно превращается в основной маркетинговый канал.

Благодаря своей эффективности Интернет с каждым днем становится все популярней. Единственный канал, способный охватить такую же аудиторию, - телевидение. Однако цены на телевизионную рекламу в разы превышают стоимость всех остальных. К тому же, телевидение постепенно уступает пальму первенства Интернету.

Интернет-продвижение - отличное дополнение к классическим видам продвижения. Несмотря на свою молодость, оно активно стремится стать главным инструментом связей с общественностью. Быстро сориентировавшись, крупные иностранные организации уже развернули в сети масштабные кампании. К сожалению, российские предприниматели еще не до конца осознали эффективность новой площадки. Сектор малого бизнеса также пока еще очень мало представлен во всемирной паутине, однако именно Интернет является для небольших компаний настоящей панацеей.

Таким образом, целью данной работы является изучение проведения оценки эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

1. Изучены теоретические основы проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете.

2. Проанализирована практика анализ эффективности рекламной кампании в Интернет на примере ООО «Юпитер».

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования, состоит из введения, двух глав, которые в свою очередь включают в себя параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Теоретико-методической и информационно-эмпирической базой, исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей, публикации периодической печати, а также информационные ресурсы сети Интернет по соответствующей проблематике.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что данное исследование может послужить базой для проведения последующих исследований с последующим углублением в тему.

В качестве основных методов исследования в процессе написания данной работы использовались сбор информационных данных, их структурирование и анализ, абстракции и конкретизации, а также были использованы методы анализа и синтеза.

Глава 1. Теоретические основы проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете

1.1. Сущность и особенности присутствия организации в сети Интернет

Интернет имеет наивысший приоритет среди всех источников информации. Естественно, этот канал можно и нужно использовать для проведения мероприятий по связям с общественностью, позволяющим при минимуме затрат получить «долгоиграющий» эффект.

Для PR-специалиста важно определить целевую аудиторию. Интернет дает такую возможность, позволяя профессионалу максимально эффективно достигать своей цели. У россиян сложилось положительное мнение об Интернете как о канале коммуникации: в нем видят достоверный источник информации, а действия, совершаемые пользователями, воспринимаются ими в качестве свободного и осознанного выбора. Интернет не изменяет средства связей с общественностью, он скорее выводит их на новый, совершенно иной уровень.

Интернет является универсальной площадкой для продвижения. Существует множество электронных PR-средств, способных повысить имидж и укрепить репутацию компании. Помимо собственной активной деятельности, компании могут в режиме он-лайн отслеживать действия конкурентов.

Предельная открытость - и плюс и минус Интернета одновременно. С помощью Интернет специалист по связям с общественностью может решить целый ряд задач: повысить осведомленность потребителей, позиционировать торговую марку, расширить контакты с онлайн-прессой, создать или увеличить целевые аудитории. Основными преимуществами Сети как площадки для продвижения являются низкий уровень финансовых затрат по сравнению с off-лайн акциями, большой охват аудитории, меньшая зависимость от форматов СМИ, диалоговые возможности. Главными же трудностями сами PR-специалисты называют отсутствие единых критериев оценки эффективности.

Интернет способен решить проблему предпринимателей-новичков. Во-первых, Интернет является огромной базой данных, в нем можно отыскать любую информацию об интересующей сфере, прочитать истории успешных бизнесменов, найти пошаговую инструкцию открытия своего дела и т.д. Во-вторых, как отмечалось ранее, Интернет позволяет существенно снизить риски и издержки. В-третьих, Интернет можно представить своеобразной демо-версией серьезного бизнеса. Отточив навык общения с клиентами, партнерами и поставщиками в Сети, можно без страха выходить в офф-лайн.

Несмотря на трудности при старте, у небольших предприятий есть преимущества перед «акулами» бизнеса [5, с.88].

Во-первых, близость клиенту. Все практически одинаково вовлечены в процесс - от стажера до директора. В небольшой компании большинство сотрудников ежедневно общаются с клиентами. Постоянных покупателей персонал знает в лицо, гибко реагируют на запросы новых. В условиях отсутствия потока людей продавцы могут позволить себе больше времени потратить на каждого отдельного клиента. Возможность качественного невербального общения - зрительный контакт, улыбка, кивки также играет значительную роль. Чем дольше консультант разговаривает с покупателем, тем лучше понимает его, автоматически «считывая» его реакцию и «отзеркаливая» его движения. В результате клиент уходит довольный и с покупками, в полной уверенности, что нашел, наконец, фирму, в которой его понимают. Во-вторых, возможность использования малых товарных ниш. Работая на первом этапе с минимальной прибылью (именно этого не может позволить крупная фирма), компании часто добиваются превращения узкой ниши в широкую, востребованную массовым покупателем.

В-третьих, вынужденная креативность. Творческий подход - чуть ли не единственный способ привлечь потребителя. Отсутствие достаточного количества денег заставляет небольшие предприятия придумывать нетрадиционные решения для сложных задач. Покупателей ловят на удочку нетривиальной рекламы, эпатажа, оригинальности.

В-четвертых, кадровый потенциал. Чемпионы сектора после нескольких прибыльных лет работы перестают тратить время на подбор квалифицированных сотрудников, а вот представители малого бизнеса не могут позволить себе такой «роскоши».

Проникновение Интернета сильнее всего среди достаточно обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. Самые активные пользователи (то есть те, кто пользуется Интернетом ежедневно) в России - это москвичи и петербуржцы (54%), 18-24-летние (66%), высокообразованные (52%) и обеспеченные респонденты (46%). Эта информация в очередной раз подтверждает значимость Сети как идеальной площадки для проведения мероприятий по связям с общественностью.

Роль Интернет продвижения в секторе малого бизнеса сложно переоценить. На сегодняшний день лишь эта площадка позволяет представителям малого предпринимательства не просто удерживаться на плаву, но и быть конкурентоспособными. Малый бизнес уходит в Интернет-пространство. Новыми инструментами для продвижения в Сети стали микроблог Twitter и приложение для обмена фотографиями Instagram. По словам представителей компании Whole Woods (4 285 343 читателей на 6.05.2014), примерно 75% пользователей ответы на свои вопросы в микроблоге компании. Сервис может быть использован и для изучения фокус-групп в режиме он-лайн. Что касается Instagram, с помощью этого фотосервиса можно в прямом смысле наглядно показать пользователя свой товар, продемонстрировать процесс оказания услуги, «познакомить» своих подписчиков с сотрудниками офиса.

Рассмотрим основные преимущества Интернет-продвижения.

1. Цена за контакт с представителем целевой аудитории в Сети очень привлекательна для малого бизнеса. Интернет-акции по продвижению обходятся намного дешевле аналогичных мероприятий в офф-лайне. Даже небольшим бюджетом можно запустить полномасштабную рекламную и пиар-кампанию. В качестве примера рассмотрим рекламный бюджет в 10000 рублей. На эту сумму можно заказать печать 2000 флаеров размера A5, оплатить услуги дизайнера за создание макета и услуги промоутера-распространителя. Такая рекламная компания продлится не больше недели и при самом хорошем результате, количество клиентов не превысит 100 человек. Если взять тот же бюджет и потратить его в сети Интернет, количество клиентов может возрасти до 500. Если учитывать исключительно количество контактов, то в ситуации с флаерами мы получим 2000 контактов. Интернет обеспечит примерно столько же, однако это будет 2000 целевых контактов.

2. Возможность таргетирования (от англ. target - цель). Процесс выделения из всей имеющейся аудитории целевую, то есть ту, которая отвечает заданным параметрам, в Интернете занимает не более минуты. Возможность тонкой настройки - ключевое отличие Интернета. Географический таргетинг помогает региональным кампаниям значительно увеличить эффективность и сэкономить бюджет. Настройка по половому признаку позволит обратиться к потенциальному клиенту, учитывая особенности гендерной психологии. Временной таргетинг также помогает «поймать» нужного пользователя.

3. Бесспорным преимуществом сети Интернет, является высокая степень доверия аудитории. Большинство пользователей доверяют информации, полученной на просторах Интернета. Это обусловлено тем, что человек не чувствует на себе влияния хитрых приемов маркетинга, ему кажется, что он нашел тот или иной сайт или заказал товар/услугу абсолютно самостоятельно, а не под влиянием чего-либо. Даже если пользователь понимает, что данный конкретный ролик или баннер или пост является рекламным, он зачастую относится к нему более лояльно, чем к аналогичной рекламе на телевидении или в прессе. Четвертая особенность Интернет-аудитории - повышенная активность. Свобода слова и желание самовыражения действуют сообща, заставляя пользователей создавать сотни новых постов. Компании не надо залезать в головы потенциальных покупателей, они сами охотно делятся мнениями. Создание прямого коммуникационного канала с представителем целевой аудитории сэкономит деньги, время и нервы. Нередко пользователи сами подготавливают почву для пиар-кампании.

4. Оперативность - еще один козырь. Не надо ждать выхода нового номера журнала или передачи, чтобы опубликовать новую статью/видеоролик. Начать пиар-кампанию можно за пару минут. Скорректировать что-либо или даже остановить трансляцию можно в любой момент. В Интернете один человек способен выполнять работу, которую в офф-лайне делал бы целый департамент по связям с общественностью. Также можно оперативно найти информацию о своей компании на разных площадках и проанализировать уровень лояльности к своей фирме. А у поисковой системы Google существует очень удобная для бизнеса функция, которая автоматически информирует менеджеров компании в каких Интернет-изданиях, сообществах, блогах и когда она была упомянута их организация.

5. Наконец, оценка эффективности пиар-акции или пиар-кампании в Сети. Многие сервисы позволяют отследить действия клиента. К тому же, для оценки эффективности он-лайн мероприятий не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для офф-лайна.

Все эти особенности Интернет-продвижения позволяют уменьшить издержки, связанные с продвижением товаров и услуг и, в конечном счете, увеличить объем продаж. С помощью Интернета можно донести до целевой аудитории любую информацию именно в том виде, в котором она задумывалась. Кроме того, реклама и методы связей с общественностью в Интернете не вызывает у пользователей агрессии.

Итак, для того чтобы вести успешный бизнес, существовать на рынке, развиваться и расти, необходимо присутствие в сети Интернет. Как заявил когда-то Билл Гейтс: «Если вас нет в Интернете - вас нет в бизнесе».

Процесс Интернет-продвижения связями с общественностью используется комплексом средств. Для продвижения компании малого бизнеса основными из них являются корпоративный сайт компании и его поисковая оптимизация (SEO), продвижение в социальных сетях, блогах и форумах (SMM) [8, с.96].

Сайт компании - это ее электронное представительство, которое, учитывая уровень развития Интернета, является необходимым элементом для осуществления коммуникации с целевой аудиторией. Приятный интерфейс ресурса, интуитивно понятная навигация, наличие необходимой информации и возможность оперативной обратной связи повышают уровень доверия пользователей к конкретной компании.

Без мероприятий по поисковому продвижению вес сайта уменьшается, т.к. подавляющее большинство пользователей попадают на различные ресурсы через результат поисковой выдачи. Более, того, некоторые авторы считают поисковую оптимизацию самым эффективным способом распространения PR-информации. При проведении поисковой оптимизации сайта следует придерживаться комплексного подхода: сочетание работы как над внутренней структурой и содержанием сайта (информативность и удобство пользования), так и над внешними факторами (ссылочная масса и ее качество). Процесс SMM тоже призван привлечь внимание к компании, повысить ее узнаваемость. К тому же такого рода активность приветствуют поисковые системы, включая в результаты выдачи, например, ссылки на группы в социальных сетях.