Файл: Организация маркетинга на предприятии: теоретические аспекты.pdf

Основным рычагом при внедрении маркетинговой политики на малом предприятии должны стать два человека: либо непосредственно руководитель, который отвечает за принятие стратегических решений по управлению и продвижению предприятия и единолично несет ответственность за все происходящее в настоящем и будущем, либо наемный специалист по маркетингу, который должен стать преданным исполнителем идей стратега, выполняя весь необходимый спектр сопроводительных работ.

Л. З. Сандригайло считает, что в качестве альтернативы, при условии, если маркетолог – проверенный и надежный сотрудник, и к тому же проявляет способности должного уровня, руководитель может делегировать ему привилегию принятия решений по стратегически важным вопросам либо в одиночку, либо коллегиально. Первой задачей специалиста по маркетингу предприятия является четкое сегментирование своего клиента: необходимо знать, кто его клиент, в чем его потребности, каковы его требования сейчас, и, самое главное, какими они могут быть в будущем [18, с. 22].

Информацию такого рода можно получить только в одном случае – если специалист по маркетингу будет плотно взаимодействовать с продавцами и даже, возможно, частично сам выполнять функции продавца (например, на личных переговорах с потенциальным покупателем).

Такое вовлечение позволит лучше понять потребности своего потребителя, тенденции рынка и, вырабатывая решения сегодня, учиться строить прогноз на будущее. В отличие от крупных компаний, где основной упор делается на рекламу, в малом бизнесе лучше делать ставку на личные продажи, на личный контакт с покупателем [19, с. 24]. Поэтому специалист по продажам должен постоянно общаться с клиентом, становясь по совместительству телефонистом и коммивояжером.

По мнению И. И. Кретова, индивидуальный сервис для каждого клиента – таково преимущество маленького бизнеса перед конкурентами. Потребители, которые до сегодняшнего дня чувствовали, что в крупных компаниях им не уделяли большого внимания, в маленькой почувствуют себя значимыми и, во второй раз, уже с деньгами, придут именно сюда [21, с. 20].

Дополнительные сервисные услуги также могут включать в себя небольшие подарки или какие-то приятные сюрпризы. Не стоит забывать также, что большинство бизнес-контактов (тем более на промежуточном рынке) завязывается именно на личном уровне, опираясь на взаимное уважение людей друг к другу и умение найти общий язык. Потребитель всегда стремится быть услышанным, и, главное, готов платить за внимание, которое проявляет компания по отношению к его проблемам и личным желаниям.

Согласно Р.А. Фатхутдинова, поиск новых клиентов имеет для предприятия немаловажное значение, однако, нередко это может грозить ухудшением сервиса для тех, кто работает с компанией не первый год. Если обслуживание новых клиентов наносит вред обслуживанию круга постоянных заказчиков, уже давно отдавших предпочтение компании, то от таких клиентов лучше отказаться [22, с. 37].

Новый клиент такое «невнимание» со стороны предприятия может списать на разовую неудачу, тогда как давно и успешно сотрудничающие постоянные покупатели могут обидеться всерьез и надолго. А как следствие, и «гость», и постоянный клиент уйдут с предприятия к ее конкуренту.

Таким образом, владельцам малого бизнеса нужно сфокусировать свои усилия на определенных задачах в маркетинге. Выделим ключевые задачи маркетинга для малого предприятия, представленные в работе Л. З. Сандригайло: [18]

1. Запоминающийся и неповторимый бренд. Секрет успеха в малом бизнесе сводится к способности предприятия оставить мощное и запоминающееся впечатление на визуальном уровне. Необходимо создать мощный бренд, который будет существенно отличаться от существующих брендов на рынке.

2. Создание прочной связи с целевой аудиторией предприятия. Для этого необходимо выяснить потребности клиентов малого предприятии и предложить им то, в чем они нуждаются. Главное – это правильно определить целевую аудиторию и перечень ее потребностей.

3. Притягательный дизайн предложения. 80% решений о покупке принимается на эмоциях. Основная задача маркетолога малого предприятия – понять, на какие эмоции воздействовать и создать предложение, которое будет их перекрывать.

4. Выполнимый маркетинговый план, который должен четко обрисовывать общую картину и основываться на основных столпах маркетинга – на 4P (товар, цена, место, продвижение). Поскольку около 90% владельцев малого бизнеса не имеют подобного плана, то предприятие, его использующее, будет иметь колоссальное преимущество на рынке.

Реализация указанных стратегических задач обеспечивается посредством сбора и анализа информации о покупателях и рынке. Именно, исходя из структуры покупателей, формируется номенклатура и ассортимент продукции. Как правило, малые предприятия работают на довольно узком сегменте рынка, и поэтому достигают здесь максимального результата. Основными способами получения информации о рынке послужит анализ ситуации на рынке посредством статистических и прогнозных данных, изучение конкурентных условий и сравнительная оценка собственных возможностей [14, с. 33].

При этом при оценке покупателей очень важным является выявление их структуры, включая анализ мотивов покупок, потребностей в консультациях и услугах, потребности в сервисе (послепродажном обслуживании). Очень важным является своевременный учет изменения потребностей под влиянием тех или иных факторов (например, предпочтение товаров более высокого качества, предпочтение современных брендов, предпочтение экологически чистой продукции).

Как считает И. И. Кретов, при сравнительной оценке собственных возможностей малого предприятия необходимо выделить те ключевые направления, по которым будет работать предприятие в целях достижения конкурентных преимуществ. В качестве таких направлений может быть ассортимент продукции, условия ее дистрибьюции, предоставление дополнительных услуг (монтаж, гарантии, сервис и т.д.) [21, с. 30].

Очень важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия, по мнению Ф. Шамхалова, является выбор способа работы на рынке. Для этого необходимо выбрать наиболее эффективный метод продвижения товара, исходя из его специфики, а также ограниченности финансовых ресурсов. В качестве способов могут быть:

– организация продаж – личные продажи, по телефону или Интернету с предоставлением или без предоставления консультирования;

– реклама – объявление в прессе;

– способ дистрибьюции – включая продажу с доставкой на дом, наличие филиалов, максимально доступных покупателю и др. [26, с. 336].

При формировании маркетинговой стратегии, а также ее реализации необходимо осуществлять мониторинг эффективности применяемых мер и вносить своевременные корректировки в выработанные программы. Поскольку особенностью управления и организации маркетинговой деятельности на малом предприятии является наличие постоянных тесных контактов с покупателями, распределение функций маркетинга на работников иных подразделений, ориентация на конкретные практические задачи, так как организация маркетинговой деятельности предполагает затраты финансовых средств, то главной задачей для предприятия станет оценка эффективности проводимых мероприятий.

Для этого ему необходимо использовать такие показатели, как степень известности предприятия на рынке, имидж предприятия и положение на рынке.

Таким образом, перечисленные ключевые задачи маркетинга позволят превратить малый бизнес в машину для получения колоссальной прибыли. Внедрение в предприятие продуманной маркетинговой политики будет рациональным решением, формирующим стратегический потенциал предприятия с целью ее дальнейшего развития.

3. Влияние маркетинга на повышение конкурентоспособности предприятий

3.1 Роль комплекса маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий

Реалии рынка, научные исследования ведущих экономистов мира убедительно доказали основополагающее значение конкуренции. Понятие конкуренции является ключевым в теории рыночных отношений, так как определяет их основную сущность.

Конкуренция – важный фактор рыночной экономики. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Как считает В. Анурин, она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием ее существования [15, с. 32].

Конкуренция определяет основные параметры развития рыночных отношений. По мнению И. И. Кретова, удаляя неэффективные хозяйственные звенья, конкуренция задает вектор развития производства и выступает в качестве механизма регулирования отраслевых пропорций. Конкуренция является не только методом экономического контроля, но и способом стимулирования к непрерывному совершенствованию, так как задает критерии эффективности [21, с. 34].

В настоящее время на большинстве рынков складывается жесткая конкуренция и успешно существовать в такой среде сможет только та компания, которая обладает отличительными конкурентными преимуществами. Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является ключевой задачей предприятия.

Конкурентоспособная компания стабильна, устойчива, прибыльна, и с легкостью участвует в конкурентной борьбе. Согласно О. М. Шерстневой, существуют две стороны конкурентоспособности.

Во-первых, это элементы, которые ее составляют (высокое качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего срока службы и т.д.). Во-вторых, это целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке) по сути отражает уровень конкурентоспособности [26, с. 336].

Соотношение конкурентоспособности и конкуренции можно охарактеризовать как отношение «потенциал – использование потенциала».

Конкурентоспособность предприятия определяется разнообразными факторами. Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности необходимо: выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, существующих и тех, кто может появиться в будущем); определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах рынка, что и само предприятие; уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты; проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов; попытаться оценить, какова будет возможная реакция на действия менеджмента предприятия по повышению вашей конкурентоспособности.

Изучение конкурентов является одним из важнейших компонентов исследования рынка для повышения собственной конкурентоспособности фирмы. Все это объединяется в понятие SWOT-анализ. Его инструментарий лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке по результатам анализа и повышения его конкурентоспособности. Анализ конкурентов, в конечном счете, позволяет лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей [16, с. 34].

При изучении конкурентов также можно применять маркетинговый сравнительный анализ предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. В современной экономической ситуации все более важным методом осуществления конкурентной стратегии становится неценовая конкуренция. Обобщение трактовок этого термина в различной экономической литературе позволяет сделать вывод о том, что под неценовой конкуренцией понимается рыночный подход, при котором влияние стоимости продукции минимизируется, а воздействие таких рыночных факторов, как отличительный дизайн, особые эксплуатационные характеристики, доступность, гарантийное обслуживание и т.д. максимизируется путем придания продукции особых, индивидуальных качеств [11, с. 23].

Наличие «предмета» и «объекта» конкурентной борьбы позволяет рассматривать также и две сферы воздействия: товар (работа/услуга) с одной стороны, и потребитель – с другой.

Таким образом, методы неценовой конкуренции можно разделить на две основные группы: воздействующие на потенциального потребителя; меняющие качественную характеристику непосредственно товара или услуги. Методами неценовой конкуренции, повышающими привлекательность услуги в глазах потребителя посредством совершенствования качественных характеристик самой услуги, являются безопасность, новизна, соответствие международным стандартам, качество, удобство, доступность, престижность, перспективность.