Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций).pdf

Введение

Информационное общество прошло в своем развитии ряд стадий. Историческая эволюция СМИ демонстрирует, что в свое время газеты противопоставлялись книгам и библиотечным архивам: они обеспечили оперативность, однако не компенсировали читателю полноту и разнообразие информации. Радио опередило газету в оперативности, но не добавило полноты и объемности информации. Телевидение обеспечило визуальный ряд, но привязало к стационарной точке и жесткому программированию. Интернет-ресурсы дали возможность выбора, но снизили планку доверия, усложнили поиск. Сотовые телефоны сделали пользователя мобильным, но лишили большинства возможностей предыдущих медиа. При этом каждое новое поколение носителей информации добавляло качественно новый продукт, который, однако, лишал пользователя и некоторых возможностей старого. В отличие от всех предыдущих медийных революций, когда новые медиа противопоставляли себя уже существующим, вызывая дискуссии об их перспективах, полимедиа не бросают вызов традиционным медиа, даже самым консервативным. Полимедиа создают принципиально новую информационную и технологическую среду, в которой чувствуют себя комфортно все СМИ.

Похоже, что эволюция завершается созданием некоего достаточно универсального СМИ. Приведенное утверждение требует научного подтверждения, что делает данную работу актуальной и востребованной как с точки зрения развития теории коммуникации, так и с точки зрения информационной практики.

В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы функционирования интегрированных коммуникаций, осуществляется перепозиционирование их деятельности в системе «паблик рилейшнз», что требует осмысления их взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлияния в контексте развития информационного общества.

Объект исследования: интегрированные коммуникации.

Предмет исследования: сообщения интегрированных коммуникаций.

Цель нашей работы – изучение типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Данная цель определила постановку следующих задач:

1. Рассмотреть современные подходы к теории интегрированных коммуникаций.

2. Проанализировать проблему трактовки определения интегрированных коммуникаций, его отличие от определения «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

3. Изучить типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций.

4. Охарактеризовать пример развития технологий управления интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах.

5. Определить методы интегрированных коммуникаций.

6. Проанализировать интегрированные коммуникации в сфере ресторанного бизнеса.

При написании работы использовались количественные и качественные методы исследования: анализ литературы и Интернет-источников, опрос.

Структура и объем работы: структура работы определяется ее целями и задачами и включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ФЕНОМЕНА ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций

Понятие «коммуникация» происходит от лат. communicatio – сообщение, передача и communicare – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. Несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует.

Различают следующие виды коммуникации: межличностную коммуникацию – вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или более индивидами, вступившими в определенные отношения между собой; межгрупповую коммуникацию – вид взаимодействия людей, обусловленный их принадлежностью к различным социальным группам, независимый от их индивидуальных предпочтений; публичную коммуникацию – вид общения с публикой (значительным числом слушателей); массовую коммуникацию – передачу специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные аудитории.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации.

Концепция «интегрированных коммуникаций» в начале XXI века стала приобретать все большую популярность. Б. Вайтман, известный немецкий специалист, рассуждая об истории появления понятия ИК в книге «Интегрированные маркетинговые коммуникации в рекламе и продвижении», рассуждает о том, что «термин ИК появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами» [цит. 9, с. 23].

1996 г. можно считать временем перехода к третьему этапу эволюции ИК в США. В этот год в свет выходит влиятельная работа Дункана и Кейвуда: «Понятие, процесс и эволюция ИМК», в ней авторы впервые соотносят понятия ИМК и ИК как более раннюю и позднюю стадии соответственно [6].

К этому времени фрагментация коммуникативных дисциплин и профессиональных видов деятельности таких, как связи с общественностью, BTL, брендинг и др. достигла своего пика. Теперь сообщения могут исходить одновременно от разных коммуникативных подразделений компании, а не только от отдела маркетинга. Это заставило ученых и практиков серьезно задуматься об интеграции внутренних коммуникаций. На этом этапе интегрированные коммуникации уже осмысливаются как инструмент кроссфункциональной координации. Во второй половине 1990-х гг. происходит оформление кросс-функционального стратегического подхода [19].

Это подтверждает Дункан и Мориарти в 1997 г., говоря о том, что ключевой элемент интеграции – это корпоративная структура, а кросс-функциональное планирование и мониторинг будут выполнимы при условии, если организация – внутренне интегрирована [8].

В книге «Век потребителя: уроки компаний мирового класса в интегрированных коммуникациях» Гронстедт анализирует практические кейсы кросс-функциональной стратегической координации, а также формулирует «3D модель» интеграции коммуникаций на горизонтальном, вертикальном, внешнем уровнях в организации [10].

Первые два уровня касаются интеграции коммуникаций внутри организации, последний уровень предполагает выстраивание единой коммуникативной платформы с региональными и международными представительствами компании, а также стэйкхолдерами.

Таким образом, интегрируемым элементом третьего уровня являются кросс-функциональные коммуникации (см. рисунок), под которыми мы понимаем внутренние и внешние коммуникации организации горизонтального и вертикального уровней. Итак, в середине 1990-х гг. в научных и профессиональных кругах маркетинга произошла смена парадигмы: понимание ИМК как медиа-интеграции (тактическое согласование каналов, сообщений) сменилось интерпретацией ИК как структурной стратегической интеграции.

Для реализации структурной интеграции теоретики и практики маркетинга и коммуникаций приступили к адаптации инструментов корпоративного менеджмента, в частности, баз данных о персонале и клиентах, которые должны быть интегрированы для успеха кросс-функциональных коммуникаций.

Так, Дункан обратил внимание на то, что «в век коммуникаций, обусловленных стремительным развитием технологий, базы данных – это ключевой способ достичь необходимого сегмента рынка, поведенческого отклика клиента (в виде покупок)» [17, с. 225].

Как отмечают Китчен и Шульц: согласование баз данных при планировании и реализации ИМК – это «превращение данных о клиенте – в знание о клиенте» [14, с. 9].

Во второй половине 1990-х гг. реализация ИК посредством единых данных является нормой для таких крупных компаний, как: Sony Europe,IBM, FedEx, Dell, Hewlett-Packard, Royal bank of Canada и др. [10].

Ориентация на стэйкхолдеров стала заметным трендом научного дисукурса ИМК второй половины 1990-х гг. Стэйкхолдеры – это аудитории, «которые могут влиять на организацию и на которых организация оказывает воздействие» [8, с. 56].

Стэйкхолдеры – производное слово от «ставка» (или доля) (stake англ. яз.), обозначающее людей, которые «имеют долю» в организации, вносят свой вклад в ее существование.

Стэйкхолдеры – это все аудитории, от которых зависит компания, включая потребителей. В отличие от ИМК, которая ориентировалась только на аудиторию потребителей и потенциальных клиентов, ИК расширили число аудиторий до стэйкхолдеров. Для маркетологов это стало необходимостью в связи с фрагментацией целевых аудиторий и ростом индивидуальных предпочтений. Дункан и Кейвуд заявили, что «полностью интегрированная функция корпоративных коммуникаций должна включать… персонал, медиа, экспертов, лидеров сообществ, инвесторов и др.» [10, с. 30–31].

Интеграция стэйкхолдеров предполагает анализ системы их взаимосвязей с организацией, интересов и потребностей, возможных пересечений по социально-демографическим признакам. Поворот в сторону аудиторий отражает тенденцию, общую для коммуникативных дисциплин середины 1990-х гг. – окончание эпохи мышления, сформированного массовым рынком, и переход к философии, которая исходит из интересов всех аудиторий организации

Российский специалист Н. Бачурина определяет концепцию ИК как «мультидисциплинарную стратегию вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющей на восприятие ими всей информации об организации как целом». [цит. 12; с.14].

Автор работы «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то ещё?» М. Григорьев считает, что «ИК – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры». [цит. 13; с.4].

Теперь, обобщая определения разных специалистов, можно перейти к основным элементам концепции «интегрированных коммуникаций».

По мнению В. Б. Ходяченко, интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникационными процессами той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1) отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

2) учет всех ключевых источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

3) равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми аудиториями, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) – как внутри самой организации, так и вовне;

4) возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5) осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных – об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, особенностях рынка и т.д. [15, с. 27].

Безусловно, стоит упомянуть и о конкретных преимуществах такого подхода. Во-первых, к преимуществам концепции ИК, прежде всего, относят то, что она помогают большему числу потребителей пройти через всю потребительскую воронку – от первого контакта с источником сообщения до покупки. ИК помогает бизнесу создать определенный имидж, установить коммуникацию с аудиторией и поддерживать ее с ними.

Таким образом, единое сообщение оказывает наибольшее воздействие на нужную аудиторию, чем десятки разрозненных и несогласованных.

Во-вторых, концепция ИК предполагает формирование единого бюджета на все коммуникационные процессы – таким образом, устраняются вечные споры за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

В-третьих, продвижение того или иного продукта или услуги производится из одного конкретного центра. Конечно, это также уменьшает вероятность возникновения проблемных ситуаций, связанных с планированием и зонами ответственности руководителей разных направлений.

Вводимое единое планирование коммуникационных кампаний также устраняет эффект отправки в общество различных и иногда даже противоречащих друг другу сообщений.

Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями. К тому же, применение ИК способствует экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат.