Файл: Организация маркетинга на предприятии: теоретические аспекты.pdf

– В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

– Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров (богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что- то в дорогих), сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

– Занижение покупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

– Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия, поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

В. Л. Белоусов считает, что сегодня все труднее становится добиться дифференциации продукта. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов [2].

Н. П. Рябова называет несколько проблем, касающихся развития маркетинга на российских предприятиях:

1. Усиление конкуренции и её качественное изменение (гиперконкуренция). Развитие гиперконкуренции приводит к тому, что политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают из-за адекватного ответа конкурентов. Позицию рыночного лидера с этой точки зрения обеспечивает снижение себестоимости продукции. Происходит усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран.

2. В связи с тем, что маркетинг является достаточно молодым направлением экономики России, предприятия неправильно интерпретируют данную науку. Такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение бытует среди рядовых граждан. С недавних пор практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. Однако это не что иное, как дань моде.

3. Недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т. е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг – это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

4. Бесперспективность простого проецирования зарубежных моделей экономического развития на существующую российскую экономику. Использование данного опыта при реформировании отечественной экономики может и должно иметь место. Однако основными критериями при этом должны быть: возможность его адаптации к условиям, целям и задачам реформируемой экономики страны, а также то, в какой мере заимствованный опыт рыночных преобразований будет способствовать развитию производительных сил общества [19, с. 24].

Для успешного развития маркетинга на российских предприятиях В. Р. Хруцкий предлагает осуществлять следующее:

– дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга;

– изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка;

– подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики;

– создание специализированной учебно-методической базы, основанной на применении современных компьютерных технологий обучения [23, с. 40].

Таким образом, маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Проблемы развития и становления маркетинга на российских предприятиях неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развитие отечественного предпринимательства.

2 Особенности организации маркетинга на предприятии (на примере предприятия малого бизнеса)

2.1 Особенности организации маркетинга на предприятии

Необходимость решения новых сложных задач рыночной деятельности требует не только глубокой перестройки в сознании и психологии хозяйственных руководителей, восприятия ими философии маркетинга, но и организационно-управленческой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятия [19, с. 24]. Это означает, что организация маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся: составом и содержанием функций; необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций; составом структурных подразделений аппарата управления; иерархическим построением аппарата управления; организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.

Согласно А. Т. Зуб, организация маркетинга требует, чтобы предприятие делало то, что всегда входило в его цели, а именно, чтобы оно комбинировало имеющиеся ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных долгосрочных показателей по прибыли. Успех приходит к предприятию, которое ставит перед собой цель изучить характер покупательских потребностей и создает продукцию, призванную удовлетворить эти потребности возможно более полным образом [12, с. 21]. В философском плане маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности предприятия – от идеи создания нового товара, применения соответствующих технологий производства до доставки товара потребителю и обслуживания, с использованием в качестве исходного момента этой деятельности и ее завершения рынка и его требований. Принятие концепции маркетинга персоналом предприятия само по себе еще не гарантирует ориентации предприятия на маркетинг – нужно также создать организационную структуру, которая позволила бы претворить концепцию в действие [10, с. 68].

Важным фактором, способным во многом определить специфику развития маркетинга в России, являются психологические ожидания предпринимателей. К сожалению, самый общий уровень этих ожиданий – перманентные предкризисные ощущения. Главная проблема, которая возникает перед любым предприятием во время кризиса, – это определение оптимального соотношения между сохранением доли рынка и получением быстрой прибыли. Данная проблема должна решаться каждым предприятием индивидуально исходя из своей стратегии развития и своих производственных возможностей. А что бы предприятие не разорилось в период кризиса, ему нужно сократить расходы.

Как считает А. В. Загвгородняя, именно маркетологи могут найти резервы и новые точки приложения усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет предприятию выжить. В публикациях российских исследователей также широко освещается роль маркетинга в условиях последнего по времени финансово-экономического кризиса [9, с. 48].

Во время кризиса предприятиям стало сложнее добиваться ожидаемого результата, маркетинговые бюджеты сократились, прибыль снизилась. Объем российского рынка рекламы серьезно сократился, однако сокращение было неравномерным. Более всего снизились затраты на имиджевую рекламу и рекламу, направленную на широкую аудиторию. В то же время совсем не снизились, а в некоторых случаях повысились расходы на рекламные кампании, ориентированные на конечного потребителя (BTL-акции, промомероприятия и презентации, SMS-маркетинг, контекстная и баннерная реклама в Интернете) [12, с. 21].

Все большую популярность приобретают вирусный маркетинг и продвижение в социальных сетях. Данные методы имеют свои недостатки, но их основное достоинство – низкая цена при достаточно высокой степени индивидуализации.

По мнению А. М. Година, одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга в условиях кризиса является переход от массовых коммуникаций к поддержке работы с клиентами, и здесь нужны другие методы и инструменты, позволяющие видеть уже не рынок в целом, а каждого клиента в отдельности. Наиболее эффективно в условиях кризиса использование моделей интерактивного и сетевого маркетинга. Интерактивный маркетинг строится на основе индивидуального подхода, включает социальные аспекты и межличностное общение. Отношения развиваются как на формальной, так и на неформальной основе. Обе стороны инвестируют в развитие отношений для достижения максимального обоюдовыгодного эффекта [5, с. 31].

Модель «сетевого маркетинга» состоит в построении многосторонних коммуникаций, включающих различные организации, заинтересованные в развитии отношений и достижении определенного результата. Отношения носят как формальный, так и межличностный характер, включают как близкие связи, так и дистанционное общение [23, с. 48].

Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция. Комплексное исследование рынка – первая функция маркетинга. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды, или возможностей предприятий: научно-технических, производственных, ресурсных, финансовых [21, с. 20]. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии – третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплексная рыночная политика, или комплекс маркетинга. В наиболее часто употребляемой форме комплекс маркетинга представлен четырьмя элементами: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна рас- сматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по управлению персоналом маркетинговых служб. Такой подход интегрирует функциональный и организационный аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга в единую структурно-логическую матрицу.

2.2 Опыт организации маркетинга (на предприятии малого бизнеса)

В современных условиях малый бизнес является важным рычагом роста национальной экономики, финансовым инструментом, способствующим росту занятости населения [16, с. 31]. Однако анализ действующей практики функционирования малого предпринимательства свидетельствует о том, что в России его основные показатели развития значительно ниже, чем в развитых европейских странах. Подобное положение в сфере малого бизнеса связано с рядом проблем, которые на протяжении многих лет обсуждаются в разных источниках.

Важным требованием функционирования малого предприятия в рыночных условиях выступает его защита от крупных компаний, стремящихся к монополизации отрасли. Кроме того, необходимым будет повышение конкурентоспособности малых предприятий в своей рыночной нише. В таких условиях основным инструментом выживания малого предпринимательства становится внедрение и развитие собственной маркетинговой политики [16, с. 34].

Маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим предприятиям не только держаться на плаву, но и успешно функционировать в рыночной среде. Поэтому для современного предпринимателя актуальной является проблема применения маркетинга.

Согласимся с Е. Е. Кузьминой, что способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе [14, с. 38].

Маркетинговая деятельность малого предприятия в значительной степени отличается от аналогичной деятельности средних и крупных предприятий. В малом бизнесе нет возможности образовывать специальные отделы маркетинга, в функции которых входят такие прерогативы, как исследование потребителей, конкурентов и рынков, выработка стратегий по освоению новых рыночных ниш, формирование рекламных кампаний, промоакций, совершенствование сбытовой политики.

Однако несмотря на это, малые предприятия нуждаются в маркетинговых решениях, которые позволят бесперебойно приносить прибыль бизнесу, но большинство из них не знает, с чего начать или на чем сосредоточить свои усилия. Как отмечает В. С. Ефремов, 90% малых предприятий не имеют маркетингового плана развития предприятия [8, с. 31].