Файл: Организация маркетинга на предприятии: теоретические аспекты.pdf

Другая же группа неценовых способов конкуренции ориентирована на воздействие на сознание потребителя. Среди них основными маркетинговыми факторами являются: упаковка товара. Красочная, функциональная упаковка способна положительно повлиять на решение сомневающегося потенциального потребителя; public relations (PR). [1, с. 38].

Воздействие этого фактора, по мнению Э. Г. Чурлей, направлено на формирование положительного имиджа компании в сознании общественности, конкретной целевой аудитории; реклама [24, с. 350].

На сегодняшний день она является наиболее распространенным методом неценовой конкуренции; стимулирование сбыта, которое дополняет методы традиционного маркетингового воздействия на рынок. В современной системе хозяйствования ценовая конкуренция несколько утратила свое первостепенное значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это, конечно не означает полного отказа от «войны цен». Она продолжает существовать, но, по преимуществу, в неявной форме. В борьбе за потребителя выигрывают компании, которые могут предложить потребителю товары современного уровня. Целью организации в настоящее время становится целенаправленное формирование потребности потребителя. Борьба за потребителя переносится из плоскости «цена – качество» в плоскость возможностей компании предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Современное развитие науки и техники усложняет производственный процесс и конечный продукт до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара [12, с. 28].

По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм [16, с. 34].

Степень совершенствования товара так же достигла того предела, за которым потребители уже не в состоянии распознать реальные качественные изменения. Это обстоятельство потребовало от предприятий резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только она может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим. При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность.

Существует множество устоявшихся рекламных средств: реклама в газетах, журналах, справочниках, наружная реклама, реклама на транспорте, по телевидению, в интернете и др. Однако в условиях серьезной конкуренции на современном рынке производителям необходимо искать все новые и новые способы продвижения товара. Большинство из них так или иначе ориентированы на использование современных компьютерных технологий, важнейшим элементом которых является Интернет. Эта революционная технология существенно расширила возможности коммуникации, подчинив себе все ее аспекты – от делового общения с партнерами до продвижения продукции.

Динамичная мировая конкуренция предъявляет требования к предприятиям с точки зрения их способности воспринимать, создавать, закреплять и развивать технические новшества. Развитие мировой экономики привело к появлению на большинстве рынках товаров и услуг, произведенных иностранными конкурентами [20, с. 31].

В работе любого современного предприятия рано или поздно наступает такой момент, когда руководство сталкивается с необходимостью получить информацию о конкретном рынке, и эта информация должна быть достоверной и объективной. Предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования. Иначе невозможно объективно оценивать конкурентное положение предприятия на рынке [19, с. 24].

Маркетинговые исследования, как одно из направлений маркетинга, находятся в каком-то смысле в привилегированном положении. В глазах неспециалиста, маркетинг это и есть, прежде всего, исследование. Это наиболее понятная, бесспорная составляющая маркетинговой деятельности – для того, чтобы ориентироваться в развитии бизнеса на спрос, на потребителя, концепция маркетинга подразумевает как минимум систематический сбор информации о рынке и о потребителе. Однако в нашей стране маркетинговые исследования как индустрия оформились относительно недавно. И, пожалуй, только сейчас мы стали привыкать и к определенной структуре этой индустрии в России, и к определенному месту исследований как одного из стандартных инструментов ведения бизнеса большинством средних и крупных компаний, независимо от конкретного направления их деятельности.

По данным Гильдии маркетологов, представленных в работе Л. З. Сандригайло, намечается ежегодный рост обмена марктеинговых исследований в России на уровне 40 – 45 %. В России доля исследований на рынке пищевых продуктов составляет около 50%. Значительный объем исследований приходится на фармацевтику и средства гигиены. Например, ЗАО «Фармацевтическая компания Экомир» заключает договоры с исследовательскими агентствами, ежемесячно получают данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД), и некоторых лекарственных препаратов по Москве. Благодаря этому у предприятия есть возможность объективно оценивать положение на рынке, наблюдать динамику. Кроме того, компания покупает продукты компании TNS Gallup Ad Fact, проводящих мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж: основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или рекламных мероприятий [18, с. 39].

Все больше российских заказчиков продумывают и запускают у себя систему измерения удовлетворенности потребителей, включающие повторные периодические опросы целевых групп, отработку измеряемых показателей в качественных исследованиях, способы измерения удовлетворенности потребителей, включающую повторные периодические опросы целевых групп, отработку измеряемых показателей в качественных исследованиях, хитроумные способы измерения лояльности потребителей с учетом особенностей категории, многообразия существующих моделей потребительского поведения, непрерывно меняющегося конкурентного поля и т.д.

В общем наблюдается возрастание маркетинговой культуры на территории российского бизнеса, и это мы видим по тому, как качественно меняется «взрослеет» заказ нашего рынка на исследовательские услуги. В настоящее время имеются весьма полезные практически-ориентированные методические пособия, причем как по маркетинговым и социологическим исследовательским направлениям в целом, так и по важным исследовательским направлениям: качественным исследованиям, анализу данных с помощью пакета SPSS и т.п. [16, с. 34].

Но вместе с тем, руководство многих предприятий отказывается от проведения маркетинговых исследований, думая, что они знают все о своих конкурентах. Но они часто ошибаются, необходимо постоянно отслеживать ситуацию на рынке, чтобы компания могла развиваться. Они осознают свои ошибки только тогда, когда падают объемы продаж собственной продукции, но оказывается поздно. Так, руководство компании «Евро-окна» считает, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Компания утверждает, что исследования нужны, но они не относятся к продаже окон. Их подход такой: все новые продукты, проекты она начинает делать маленькими партиями.

Например, изобрели новую ручку для окна. Запускают в производство и смотрят, есть ли интерес у покупателей. Если есть – хорошо, а если нет, то просто отказываются от этой ручки. Но для того, чтобы предугадать изменения ситуации на рынке через ряд лет, необходимо проводить анализ микро- и макросреды компании и уделить особое внимание изучение конкурентов. Для этого можно использовать первичную и вторичную информацию.

Для анализа конкретных сторон деятельности конкурента используют первичную информацию, которую собирают с помощью опросов, наблюдений и экспериментов. Эту информацию можно получить в специальных аналитических службах. Вторичная информация включает информацию, прошедшую аналитическую обработку. Вторичная информация требует дополни- тельной обработки, так как она может быть устаревшей или цели могут не совпадать с целями данного исследования [3, с. 40].

Кроме того, нужно изучить динамику развития конкурента.

Методика исследования конкурентного положения предприятия делится на две группы: параметрические и рейтинговые.

Рейтинг-оценка позволяет быстро сориентироваться и дает возможность принять какое-либо решение. Но с помощью рейтинговой оценки нельзя построить планы на будущее. Зная эту конкурентную позицию своей компании относительно основных конкурентов, руководители могут выбирать оптимальные конкурентные борьбы [6, с. 27].

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

– о выходе на новые рынки;

– о введении нового продукта;

– о ребрендинге;

– об определении цены на продукцию (услуги) предприятий, и о каналах и методах продвижения товаров;

– о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов [16, с. 34].

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка.

Таким образом, маркетинговое исследование требует денег и времени, поэтому если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно – положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого обойдется – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь.

В настоящее время в России еще только формируется индустрия маркетинговых исследований. В общем, российский рынок исследований сейчас пусть не слишком быстро растет, но явно цивилизуется, и это на пользу всем его участникам [14, с. 33].

Чтобы успешно развиваться в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в сбытовую сеть.

Для успешной работы предприятия на рынке и повышения ее конкурентоспособности ей необходимо разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, в ходе разработки которых принимать во внимание, как своих конкурентов, так и своих реальных и потенциальных потребителей.

3.2 Управление качеством маркетинга на предприятии

Маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение «рыночной ориентации» организации и создания среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций, как соответствующая технология исследования внешних рынков продукции и труда, конкурентов, потребителей, цен. Важно уметь оценивать качество того набора стратегических управленческих решений как функционала по сбору и обработке соответствующей информации с целью формирования системы управления компонентами маркетинговой программы.

Здесь используется методика проведения внутренних оценок управления качеством маркетинга с использованием «решетки зрелости управлением качеством» Ф. Кросби, адаптированной на процесс принятия решений в области маркетинга [2, с. 28]. В процессе оценивания, качества проводимых на предприятии маркетинговых исследований необходимо определить бально-рейтинговую оценку определяемых характеристик. При оценивании качества работ важен конечный результат. Установленная цель определяет выбор номенклатуры показателей качества оцениваемого объекта. В процессе описываемого метода устанавливаются численные значения, происходит сравнение с базовыми (конкурентными, эталонными) [16, с. 34].

Таким образом, чтобы оценить качество маркетинга сформируем оценочную систему, которая включает набор объектов: - определение совокупности показателей; - оценка сравнительной важности критериев; - шкала для оценки объектов по установленным критериям. «Решетка зрелости управления качеством» Ф. Кросби исследует пять стадий управления качеством, каждую из которых будем оценивать по пятибалльной шкале:

- стадия I «Неопределенность» (1 балл);

- стадия II «Осознание» (2 балла);

- стадия III «Просвещение» (3 балла);

- стадия IV «Мудрость» (4 балла);

- стадия V «Уверенность» (5 баллов). Далее в применяемой модели определяются замеряемые категории, каждая из которых распределяется по стадиям [цит. 4, с. 26].

Совокупность замеряемых категорий описывается следующим образом:

- понимание руководства и его позиции;

- организационный статус качества;

- подход к проблемам;

- стоимость качества как процент от реализации;

- меры по улучшению качества;

- итоговое положение с качеством в организации [9, с. 30].

Распределение замеряемой категории «Понимание руководства и его позиция» распределяется по стадиям следующим образом: отсутствует понимание качества как инструмента управления, существует тенденция обвинять внешние факторы, влияющие на качество маркетинговых исследований; осознание того, что управление качеством маркетинговых исследований может быть полезным, но отсутствие желания обеспечить выделение денежных средств или временных ресурсов, чтобы осуществить это; в ходе выполнения программы улучшения качества маркетинга узнавание больше об управлении качеством, все больше оказания поддержки и помощи; участие, понимание управления качеством маркетинговых исследований, признание роли руководства в постоянном проведении его в жизнь; взгляд на управление качеством маркетинга как на основную функцию системы управления предприятием [18, с. 39].