Файл: Организация маркетинга на предприятии: теоретические аспекты.pdf

Распределение замеряемой категории «Организационный статус качества» выглядит следующим образом: качество маркетинговых исследований скрыто в деятельности предприятия, проверка качества, вероятно, не является составной частью работы организации, акцент на спонтанных продажах продукта; назначен функциональный руководитель, но основной акцент не ставится на данный вид работ, система оценки качества маркетинговых исследований еще не разработана; все оценки в области качества маркетинговых исследований систематизированы, и функциональный руководитель играет определенную роль в управлении предприятием; менеджер по качеству является должностным лицом предприятия, эффективное осуществление отчетности и профилактических мер, вовлеченность во взаимодействие с потребителями; функциональный руководитель по позиционированию предприятия на рынке играет одну из основных ролей в процессе принятия управленческих решений.

Распределение замеряемой категории «Подход к проблемам» по стадиям жизненного цикла представляет собой: с проблемами борются, когда они возникают, неадекватные определения, много критики и обвинений; создаются команды для атаки на основные проблемы, долгосрочные решения не отстаиваются; организованы коммуникации для корректирующих действий, проблемы признаются открыто и разрешаются установленным путем; проблемы выявляются на ранних стадиях их возникновения, все функции открыты для предложений и улучшений; за исключением отдельных неординарных случаев все проблемы предотвращаются.

Распределение замеряемой категории «Стоимость качества как процент от реализации» представляет собой: по отчетам – неизвестен; по отчетам – 3%; по отчетам – 8%; по отчетам – 6,5% по отчетам – 2,5%. Распределение замеряемой категории «Меры по улучшению качества» определяется как: никакой организованной деятельности, отсутствие понимания необходимости такой деятельности; попытка предпринять непосредственно мотивируемые краткосрочные действия; применение программы 14 шагов с полным пониманием каждого шага; продолжение осуществления программы 14 шагов и начало «перехода к уверенности»; улучшение качества становится нормальной и постоянной деятельностью [3, с. 40].

Распределение замеряемой функции «Итоговое положение с качеством в организации» состоит из следующих заявлений: «мы не знаем почему у нас возникают проблемы»; «неужели абсолютно необходимо постоянно иметь проблемы с качеством маркетинговых исследований»; «с помощью целеустремленности менеджеров и улучшения качества мы выявляем и разрешаем наши проблемы»; «предотвращение рекламаций и неудовлетворенности потребителей – это рутинная часть нашей работы»; «мы знаем, почему у нас нет проблем с качеством маркетинга».

Как правило, маркетинговые исследования проводятся спонтанно, в основном, заполнение товара проходит на основе, так называемого «освобождения полок» без использования элементов прогнозирования сбыта продукции [1, с. 33].

Не учитывается ассортиментная политика. Качество проведения маркетинговых исследований не является основным критерием деятельности организации. Акцент ставится на увеличении объемов продаж любыми средствами. На предприятии существуют проблемы с возвратом товара и неудовлетворенностью потребителей. Решения направлены на краткосрочный период деятельности без учета маркетинговой стратегии. Понятно, что малый бизнес при данных условиях не может конкурировать с сетевыми предприятиями, но при нацеленности на отдельно взятый микрорайон и грамотной маркетинговой политике сможет отстоять свою позицию.

Оценку заинтересованности различных сторон деятельностью предприятия ООО «Лукоморье» можно провести с помощью метода экспертных оценок. Для этого можно использовать методику оценки, предлагаемую М.Г. Кругловым и Г.М. Шишковым.

Эта методика основана на предварительной оценке соблюдения организацией интересов каждой из заинтересованных сторон по трем направлениям: уровню выполнения предъявляемых требований, отсутствию рисков при невыполнении требований и возможности невыполнения требований. Общая суммарная оценка выполнения требований по всем заинтересованным сторонам определяется с учетом их значимости (веса). В методике используется индексация степени удовлетворенности потребителя, которая позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителей о качестве рассматриваемой организации различных составляющих, в качестве которых выступают отдельные показатели качества услуг организации [18, с. 39].

Данный подход основан на опросе потребителей и других заинтересованных сторон относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а так же нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности (включая определение трех индексов потребительской удовлетворенности) как отдельных составляющих качества, так и нахождении обобщенной оценки потребительской удовлетворенности по всем составляющим качества туристических услуг организации одновременно. «Заинтересованные стороны» - этот термин был одобрен ISO (International Organization for Standardization Международная организация по стандартизации) и принят в ICB; его синонимом является словосочетание «участники проекта» (stakeholders) – это лица или группы лиц, заинтересованных в выполнении и/или успехе проекта, либо на действия которых проект накладывает ограничения.

«Заинтересованная сторона – это любой человек либо группа людей, которые могут повлиять на успех или провал проекта как до, так и во время, а также после его завершения. Заинтересованные стороны подразделяются на внешних и внутренних, включая тех, которые будут осуществлять в проект определенные вложения, такие как необходимые продукты и услуги, финансирование, утверждение решений, другие ресурсы». Управление заинтересованными сторонами - это связующий фактор, не дающий проекту развалиться на части.

Неэффективное управление участниками проекта является основной причиной, по которой проекты разваливаются и выходят из- под контроля. Существуют участники (про них часто забывают), которые испытают на себе воздействие проекта после его завершения: заказчики проекта. Наш мир переполнен проектами, которые отвергаются после того, как попадают к заказчикам. Часто участниками проекта являются отдельные лица или группы лиц, обладающие ценной для проекта информацией, например, сведениями о других руководителях проектов, работавших над схожими проектами или сведениями о сотрудниках законодательных органов, обладающих информацией о законодательных актах, под действием которых неизбежно окажется проект [16, с. 34].

Организации не имеют понятия этики, но они строят свои отношения со своим окружением теми путями, которые часто включают этические проблемы и их решения. Социальная ответственность может быть определена как комплекс обязательств, которые организация должна выполнять, чтобы достигнуть своих целей, нов то же время удовлетворять потребности заинтересованных сторон.

В целом социальная ответственность определяется как уровень добровольного отклика организации на социальные проблемы общества, лежащие вне определяемых законом или регулирующими органами требований. Кроме того, это реализация не только своих экономических интересов и целей, но и учет социальных последствий воздействия деловой активности на собственный персонал, потребителей и организации, совместно с которыми осуществляется та или иная деятельность [6, с. 37].

Организации несут социальную ответственность в отношении своих подразделений, в отношении окружающей среды и в отношении процветания потребителей. В целях совершенствования системы маркетинга на малых предприятиях следует определить и оценить как группы потребителей, так и другие организации, которые подвергаются прямому воздействию поведения организации и которые заинтересованы в ее показателях. Сюда входят покупатели, кредиторы, поставщики, служащие, владельцы/инвесторы, национальное правительство.

Для того, чтобы сохранить социальную ответственность перед инвесторами, например, требуется, чтобы управляющие выполняли надлежащие процедуры учета, обеспечивали участников компаний соответствующей информацией с целью оперативного управления деятельностью предприятия. Все больше внимания следует уделить окружающей среде предприятия, и следовательно, определить следующие направления в области маркетинговых исследований: - разработку возможных путей, позволяющих избежать кризисной ситуации в организации; - разработку альтернативных методов реагирования и переработки информационной составляющей рынка; - разработку политики обеспечения безопасности принятия долгосрочных решений; - разработку планов управления маркетинговыми исследованиями на предприятии.

Организация должна добровольно согласиться участвовать в социальных программах, направленных на привлечение клиентов, однако иногда руководители предприятия должны убедить организацию в том, что они заслуживают поддержки. Предприятие, нацеленное на политику удовлетворения требований заинтересованных сторон, принимает такой подход, берет на себя основные требования в пользу социальной ответственности.

Существует формальный и неформальный пути, которые организация может использовать при выборе подходящего типа социальной ответственности. Перечень предметов маркетинговых исследований не может быть закрытым, так как он зависит от информационных потребностей организации, предсказать которые в условиях постоянно меняющейся и развивающейся экономики сложно. Предлагаемая методика маркетинговых исследований призвана удовлетворять известные информационные потребности предприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование литературы по проблемам организации маркетинга на предприятии позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на выбор типа организационной структуры службы маркетинга. При этом принимаются во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в производимой продукции и в рынках, которые они обслуживают. Очевидно, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Однако, несмотря на бесконечное число вариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям и признается, что функциональная специализация осложняет координацию между сотрудниками, а товарная – хотя и облегчает сотрудничество, в то же время затрудняет постановку функциональных задач. Эта дилемма заставляет идти на компромиссное решение, и организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих основных ориентации: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и рынкам; по функциям и регионам. Сущность, достоинства и недостатки, условия и особенности использования различных типов организационных структур службы маркетинга к настоящему времени исследованы достаточно детально

Все большее значение для предприятий сегодня имеет борьба за клиента, которая невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой ситуации на рынке. Необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. Одним из основополагающих факторов для реализации эффективной маркетинговой деятельности, получения максимальных итоговых результатов производственно-хозяйственной деятельности при наименьших затратах является ее объективное планирование на предприятии.

Своевременное планирование предприятием маркетинговой деятельности позволит: определить целевых покупателей; выявить сильные и слабые стороны предприятия; определить наиболее выгодное использование ресурсов (материальных, трудовых, информационных); учесть тенденции развития рынка; расширить рынки сбыта продукции; получить превосходство над конкурентами; минимизировать угрозы и максимизировать прибыль предприятия. Предприятия должны осуществлять свою маркетинговую деятельность в соответствии с ее ключевым принципом – производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Маркетинговые исследования стали рычагами управления рыночной экономикой, позволяют предприятиям преодолеть разрыв производственных связей и перейти на новую систему ситуационного планирования. В условиях отсутствия спроса на свою продукцию многие предприятия сферы услуг идут путем уменьшения объема производства. В результате ситуация дефицита обостряется еще больше, основными причинами чего являются инфляционные процессы и неизжитые монопольные тенденции. Но и в этих условиях изучение производственными единицами потребительского спроса, определение для себя целевых сегментов рынка поставок их продукции, использование всей системы маркетинговых исследований позволит им менее болезненно войти в рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аренков И.А., Глазов М.М., Фирова И.Г. Маркетинг предприятия: Учебник / Под ред. М.М.Глазова. – СПб.: Изд-во РГГМУ, 2009. - 448 с.
2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы / В. Л. Белоусов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - № 5. – С. 12-15.
3. Беляевский, И. К. Маркетинговые исследования. Информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 320с.
4. Воройский Ф. С. Информатика: новый систематизированный толковый словарь / Ф. С. Воройский. – 3-е изд. М.: Физматлит, 2003. – 755 с.
5. Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2015. – 672 с.
6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология: учебное пособие / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2011. – 464с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6(68). – С. 121 – 140.
8. Ефремов, В.С. Стратегическое управление в кон- тексте организационного развития / В.С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 3-13.
9. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2014. – 352 с.
10. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2015. – 415 с.
11. Карлофф, Б. Деловая стратегия: Перев. с англ. / Б. Карлофф – М.: Экономика, 1991. – 240 с.
12. Коршунов В.И., Курбатов К.Е. Маркетинговые исследования рынка / В.И. Коршунов, К.Е. Курба- тов. – Харьков: Бизнес Информ, 2014. – 120 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник/ Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.
14. Кузьмина, Е.Е. Планирование маркетинга / Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. – М.: Изд-во Феникс, 2013. – 368 с.
15. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. – М.: Дашков и К, 2013. – 267 с.
16. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учебное пособие / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2014. – 247с.
17. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 1200 с.
18. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии лесного комплекса: учеб.-метод. комплекс по дисциплине для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» всех форм обучения: самост. учеб. электрон. изд. / Л. З. Сандригайло. – Сыктывкар : СЛИ, 2015. – 251 с.
19. Реброва, Н. П. Исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг / Н. П. Реброва // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – №6. – С. 24 - 33.
20. Роль маркетингового планирования (фрагмент из книги М. Вуд «Полное и детальное руководство по планированию маркетинга») // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2(70). – С. 131 – 140.
21. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учебное пособие / И. И. Кретов, Н. Б. Карягин. – М.: Экономист, 2015. – 168с.
22. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособности организации: учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2014. – 544 с.
23. Хруцкий, В. Р. Современный маркетинг: учебник / В. Р. Хруцкий, И. Крнеева. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 256с.
24. Чурлей Э. Г. Методический подход к проведению маркетингового анализа внутренней среды для формирования эффективных управленческих решений / Э. Г. Чурлей // Новая экономика. – 2013. – № 2 (62). – С. 350–355.
25. Шамхалов, Ф. Государство и экономика. Основы взаимодействия: учебник / Ф. Шамхалов. – М.: Экономика, 2013. – 728с.
26. Шерстнева, О. М. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии / О. М. Шерстнева // Материалы докладов Международной научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие организаций и регионов Беларуси: эффективность и инновации», посвященной Году науки, Витебск, 25-26 октября 2017 г. / УО «ВГТУ». – Витебск, 2017. – С. 336-339.