Файл: «Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций».pdf
Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 220
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Каждый день мы сталкиваемся со множеством разнообразной информации, которая поступает из различных информационных источников – телевидения, прессы, радио, компьютера. Сообщение, дошедшее до нас, имеет свои коммуникационные каналы и инструменты продвижения, которые постоянно развиваются.
Маркетинговые коммуникации по отдельности (либо реклама, либо связи с общественностью, либо PR и другие) не могут следовать четко сформулированной стратегии фирмы, поэтому возникает необходимость их интегрирования.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций оказывает большее влияние на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных сообщений.
Тема курсовой работы актуальна, так как на российском рынке руководители предприятий до сих пор предпочитают использовать по отдельности традиционные инструменты коммуникаций для продвижения товара. Они не понимают, что совмещение элементов, например, рекламы и PR и других, способствуют более эффективной реализации продукта и меньшим затратам бюджета.
Целью курсовой работы является выявление преимуществ и недостатков инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
- Изучить сущность ИМК
- Проанализировать модель ИМК
- Рассмотреть инструменты ИМК
- Выявить недостатки и преимущества основных инструментов в системе ИМК.
Предметом курсовой работы является инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Освещение вопросов, связанных с темой работы, можно найти в учебных материалах российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, таких как Ф. Котлер, Е.В. Суркова, И.В. Алешина, М.А, Блюм, Дж. Росситер, А.А. Романов, Дж. Бернет и других, а также в законе РФ «О рекламе» от 18.07.95 г. Выбранные мной источники надежны, так как являются авторитетными книгами и учебниками в области маркетинга, используются для обучения в высших учебных заведениях, изданы в двухтысячных годах известными издательствами.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и двух приложений.
Структура курсовой работы соответствует поставленным задачам.
Глава 1 Интегрированные маркетинговые коммуникации
-
- Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре, услуге, организации, идее или иной ценности целевой аудитории, а также процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [19, с. 6].
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей [23, с. 26].
Отечественные ученые Г.Д. Крылова и М.И. Соколова называют в качестве способов продвижения товаров на рынок: связи с общественностью, рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи [10, с. 15].
Отличия этих элементов заключаются в основном в их целях. Например, реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; связи с общественностью - достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [5, с. 5].
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой заставляют фирмы заниматься маркетингом, придавая ему всевозрастающее значение в развитие бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными [9, с. 22].
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК): "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах" [24].
Один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности" [5, с. 4].
ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [19].
Смысл концепции ИМК, сформулированной американским маркетологом Д. Шульцем, состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих [19, с. 13].
В своей модели Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн предложили выстраивать коммуникацию, начиная с того, что делает потребитель на рынке, т. е. с выбора им товара. Интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, они определяют, как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально- техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [27].
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю [23, с. 28].
Использование ИМК помогает компании получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влиять на потребителей. ИМК требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но в конце концов приносит значительные выгоды благодаря увеличению эффективности деятельности организации [19, с. 14].
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
- создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
- главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [19, с. 16].
Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:
-
- интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
- интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия;
- интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки [26, с. 340].
Маркетинговые коммуникации – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и другие формы не могут по отдельности отвечать маркетинговым задачам фирмы. Это связано с большим объемом информации, появлением новых каналов распространения информации, с ростом индивидуальных потребностей покупателя и другими факторами.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - наиболее результативный способ решения маркетинговых задач.
Благодаря использованию ИМК компания может увеличить прибыль, повысить продажи, получить конкурентное преимущество на рынке продаваемых товаров и услуг.
-
- Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Модель ИМК, представленная на рис. 1, описывает процесс действия коммуникаций, в том числе маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга [22].
Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями [23, с. 36].
Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов, маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования [8]. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В модели ИМК коммуникация представлена в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс [23].
Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения [23, с. 36].
Рис. 1
Модель ИМК
Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — с. 36.
Модель ИМК представляет собой сочетание различных понятий всего комплекса маркетинга – товар, ценообразование, реклама, сбыт, взаимоотношения с общественностью и других элементов. Она включает в себя маркетинговые коммуникации и показывает их связь с маркетинговыми планом и стратегией.
Тем самым, благодаря модели ИМК можно создать наиболее эффективный способ продвижения товара, совместив инструменты ИМК.
Глава 2 Основные инструменты интегрированных коммуникаций (ИМК)
Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой, как правило, заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций [9, с. 20-21].
Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения, как показано на рис. 2 [23, с. 22].
Рис. 2
Маркетинговые коммуникационные обращения
Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. — с. 21.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта (например, купоны или пробные образцы), паблик рилейшнз (связи с общественностью) [23, с. 22].
Каждый из перечисленных инструментов имеет свои особенности и применяется для решения конкретных задач продвижения [19, с. 3].
Также для доставки запланированных обращений используются: прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажа по каталогам в режиме онлайн), личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание [24].
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью [9, с. 21].
В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное сочетание маркетинговых коммуникационных обращений при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи), чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них [8].