• 1. Реклама: преимущества и недостатки в системе ИМК

Понятие «реклама» вызывает вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Таким образом, рекламная информация распространяется практически на все формы человеческой жизнедеятельности [15].

Существует большое количество различных определений рекламы.

Так, известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [25, с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [3, с. 14].

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [28, с. 32].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [3, с. 14].

---

Исходя из определения рекламы можно выделить ее основные признаки:

1. Платность – основывается на выделении средств рекламодателем или спонсором за передачу сообщения
2. Однонаправленность - воздействие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответствующую реакцию, например, покупку
3. Не личность обращения - отличает факт рекламного контакта от факта продажи
4. Опосредованность рекламы состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников – СМИ, почта, выставки и т.д.
5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
6. Увещевательность – в качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.) [3, с. 14-15].

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы) [16, с. 114].

Основные цели и задачи рекламы состоят в следующем: привлечь внимание потенциального покупателя, представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги), создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у по­требителей и деловых партнеров, побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку­рентов, стимулировать сбыт товара, услуги, способствовать ускорению товарооборота, сделать данного потребителя постоянным покупателем това­ра, постоянным клиентом данной фирмы и другие цели [12, с. 10].

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении [13, с. 35].

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей [3, с. 17].

Классификация рекламы представлена в Приложении 1 [13, с. 37-38].

Для донесения рекламной информации до потребителя выделяют и достижения определенного рекламного эффекта выделяют средства распространения рекламы [11, с. 29].

К ним относятся: газеты, телевидение, директ-мейл, радио, журналы, наружная реклама.

Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в Приложении 2 [6, с. 96].

Изучив понятие, цели и задачи, функции, классификации и средства распространения рекламы можно выделить ее преимущества и недостатки.

---

К преимуществам рекламы относится: реклама - наиболее массовый вид коммуникации, может обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию [19].

Недостатки рекламы: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат [19].

Как сказал малоизвестный российский предприниматель прошлого века Людвиг Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, реклама – двигатель торговли. Действительно, любая организация не представляет распространение информации о своем товаре без рекламы.

Реклама используется везде: в газетах, на радио, в журналах, на телевидении, в интернете и других средствах распространения информации. Она привлекает внимание потенциального покупателя, создает благоприятный образ товара, стимулирует сбыт и преследует другие цели.

Несмотря на высокую стоимость рекламы, она является одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг.

• 1. Стимулирование сбыта: преимущества и недостатки в системе ИМК

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на краткосрочное повышение объёма продаж и увеличение числа новых покупателей [15].

Под стимулированием сбыта принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж [15, с. 273].

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать производители товаров и торговые представители. В качестве объекта выступают потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал [11, с. 15].

Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании [18].

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее [18].

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение [18].

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований [18, с. 8].

Цели стимулирования сбыта направлены на сохранение клиентов путем видимого вознаграждения, на предоставление нового или улучшенного товара, на усиление рекламы и личных продаж, на снижение торговых издержек, на контроль товарных запасов и другие цели [23, с. 266].

Основные средства стимулирования сбыта и их характеристика представлены в Приложении 3 [7, с. 189].

---

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Дают дополнительный стимул к действию;
2. Изменяют соотношение цены и ценности;
3. Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;
4. Стимулируют покупки на пробу;
5. Добавляют волнения, зрелищности;
6. Стимулируют постоянные или повторные покупки;
7. Увеличивают частоту покупок и/или их объем;
8. Создают базы данных;
9. Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;
10. Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность [18, с. 11].

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Вносят дополнительный беспорядок;
2. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
3. Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
4. Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;
5. Возможно установление ошибочных розничных цен [7, с. 190].

Несмотря на то, что стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от плохого товара, невыразительной рек­ламы или низкого качества работы торгового персонала [23].

Действительно, проведение мероприятий по стимулированию сбыта является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Но при этом стимулирование сбыта может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения. Кроме того, эта форма маркетинговых коммуникаций не может постоянно применяться фирмами, так как у покупателя могут появиться сомнения о качестве товара, его имидже и завышенной цене.

• 1. Связи с общественностью (PR): преимущества и недостатки в системе ИМК

Связи с общественностью (PR) – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных доброжелательных отношений и взаимопонимания между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации [22, с. 19].

Одним из ключевых понятий PR является «общественность», представляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние [20].

При этом общественность принято разделять на две группы:

1. внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.);
2. внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компанией (представители СМИ, потребители, деловые партнеры) [20, с. 333].

---

Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [17].

Исходя из того, какие цели преследует PR, можно определить его функции:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2. создание «положительного образа» организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы [17].

Связи с общественностью реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажами: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении, организация специальных информационных мероприятий для представителей прессы и общественности и т. д. [19, с. 7].

К средствам PR относятся ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет- представительства, фильмы, видео-диски и другие средства, которые мы рассмотрим подробнее позднее [2, с. 35].

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по следующим признакам:

По виду: • политический; • коммерческий;

По периодичности: • регулярный; • единовременный (целевой); • кризисный;

По направлению воздействия: • позиционирование объекта; • создание и укрепление имиджа; • обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний; • противостояние PR -мероприятиям конкурентов;

По выполняемым функциям: • аналитический (разработка стратегии и тактики информационной политики); • организационный (проведение мероприятий РК); • коммуникативный (распространение информации о компании); • консультативный (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью);

По аудитории: • внутренней (персонал предприятия); • внешней (потребители, СМИ, местные органы власти); • собственной (партнеры, дилеры, поставщики) [11, с. 17-18].

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями [11, с. 17].

---

Смотрите также файлы

• Особенности заключения трудовых договоров со спортсменами, с тренерами.pdf

• Роль мотивации в поведении организации.pdf

• Финансовая политика и ее реализация в РФ.pdf

• Финансовая политика и ее реализация в РФ.pdf

• Понятие, признаки и правовое регулирование несостоятельности (банкротства) (Общая характеристика института несостоятельности (банкротства) по современному российскому законодательству).pdf