Исходя из вышеизложенного, можно выделить преимущества и недостатки связей с общественностью (PR).

Преимущества PR:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны [11, с. 18].
2. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Интернет-страница [22].

Несмотря на преимущества связей с общественностью, компания не может контролировать PR – сообщения. Организация может написать пресс- релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены [2].

Сегодня PR используется практически во всех отраслях жизнедеятельности: в политике, в образовании, в здравоохранении, в бизнесе, в государственном управлении. Он служит для продвижения той или иной организации, различных событий или людей в общественном сознании, среди целевых групп общественности.

PR как инструмент массовых коммуникаций воздействует на общество, обладая большим доверием, чем, к примеру, реклама. Кроме этого, PR не требует больших затрат, но при этом остается не менее эффективной формой коммуникации.

• 1. Прямой маркетинг: преимущества и недостатки в системе ИМК

Прямой маркетинг (direct marketing) — интерактивная система маркетинга, использующая различные каналы связи между производителем и потребителями и позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения [19, с. 7-8].

Существует много форм прямого маркетинга (прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.), но все они имеют общие черты [21].

Прямой маркетинг является:

• немассовым: обращение адресуется конкретному человеку;
• ориентированным на потребителя: обращение может быть изменено при об­ ращении к конкретному человеку;
• оперативным: обращение к конкретному человеку может быть составлено очень быстро;
• обновляющимся: обращение можно изменить в зависимости от реакции получателя [21, с. 114-115].

Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга:

---

1. привлечение внимания потребителя;
2. развитие долговременных отношений с получателем информации;
3. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
4. изучение реакции потребителя на тот или иной товар [4, с. 85].

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации [24, с. 489].

К преимуществам прямого маркетинга можно отнести:

1. Имеет высокую нацеленность
2. Является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;
3. Экономичен при работе с небольшими аудиториями

4. Может обеспечить контакт с клиентом «один на один»

5. Может обеспечить обратную связь с клиентом [4].

Недостатками прямого маркетинга являются:

1. Эффективность зависит от точности составления базы данных.
2. Нередко остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов.
3. Требует больших затрат при работе с большими аудиториями [19, с. 9].

Прямой маркетинг охватывает широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы [21].

Действительно, прямой маркетинг – наиболее быстро развивающаяся форма маркетинга. На рынке он играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.

Благодаря прямому маркетингу (рассылке информации о товаре посредством различных каналов связи) продавец может установить долгосрочные отношения с покупателем.

• 1. Личная продажа: преимущества и недостатки в системе ИМК

Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации [14].

Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу [14].

Личная продажа включает в себя:

• • личные беседы с клиентами;
  • регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры;
  • передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средствам современной коммуникации и т.д. [11].

---

Коммуникационные особенности личной продажи:

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель до крепкой дружбы.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу [24, с. 419].

Перечисленные коммуникационные особенности личной продажи можно отнести к ее главным преимуществам.

Несмотря на достоинства, личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия [24, с. 419]. В связи с этим личные продажи применяются преимущественно в реализации товаров производственного назначения, а также дорогих товаров потребительского рынка [20].

Многие производители товара (особенно косметики и дорогих малораспространенных товаров) часто прибегают к использованию технологии личных продаж. Это обусловлено тем, что личная продажа основывается на непосредственном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги; способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи [11].

Личные продажи – важнейшее средство коммуникации при продвижении продукции. Она используется, когда необходимо установить личный контакт покупателю и продавцу, создать долговременные отношения.

Стоит отметить, что личная коммуникация - наиболее эффективная форма коммуникационного общения в отличие от рекламы, сбыта, пиара и других видов деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации – важнейший элемент комплекса маркетинга. Благодаря им фирма продвигает товар, формирует положительный имидж предприятия.

Основными маркетинговыми элементами продвижения товара являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

По отдельности эти инструменты не могут эффективно удовлетворять стратегическим задачам фирмы, поэтому возникает необходимость их интегрирования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой новый этап в развитии и продвижении товаров той или иной организации. Они позволяют сочетать сразу несколько средств маркетинговых коммуникаций.

---

Благодаря ИМК организация может эффективно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций, выбирая наиболее оптимальные комбинации.

В курсовой работе подробно рассмотрены преимущества и недостатки основных инструментов ИМК.

Первый из них - реклама, так как это один из самых эффективных способов продвижения продукта. Не смотря на свою распространенность, реклама может быть навязчивой и требует больших затрат.

Использование такого инструмента ИМК, как стимулирование сбыта, позволяет стимулировать покупки, увеличить частоту покупок, оценить эффективность, использовать меньшие затраты, чем, например, на рекламу.

Несмотря на эти достоинства, нужно отметить и некоторые недостатки. К ним относится: снижение образа торговой марки, установление ошибочных розничных цен. Стимулирование сбыта может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения.

Третий инструмент ИМК – связи с общественностью (PR). Он отличается низкой ценой и доверием публики, но PR-сообщения невозможно контролировать и отследить. При этом PR, как коммуникация, остается не менее эффективной.

К преимуществам инструмента ИМК - прямого маркетинга можно отнести: высокую нацеленность, обеспечение контакта и обратной связи с клиентом.

Эффективность прямого маркетинга зависит от точности составления базы данных, а также от больших затрат при работе с большими аудиториями.

Использование личной продажи, как инструмента ИМК, требует личного контакта с потребителем, создания доверительных отношений. Вместе с тем личные продажи являются самым дорогим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций.

Любая фирма стремится применить наиболее эффективное сочетание маркетинговых коммуникаций при минимуме затрат. Зная преимущества и недостатки ИМК организация может их эффективно совмещать, чтобы добиться лучших результатов при продвижении товара или услуги.

СПИСОК ИПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе»
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учеб. пособие. – М.: ИКФ «Экмос», 2008. – 480 с.
3. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова: Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
4. Основы рекламы: учебник для студентов вузов/ Бернадская Ю.С. и др. под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 351 с.
5. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 160 с.
6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 110 с.
7. Бутенко Н.В. Маркетинг. – М.: Атика, 2008. – 249 с.
8. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования. - М.: Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с.
9. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата/ В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 486 с.
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 512 с.
11. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
12. Мокшанцев Р.И., Удальцова М.В. Психология рекламы: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглаше­ние, 2007. — 230 с.
13. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. — 397 с.
14. Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. – М.: Новосибирск, 2007. – 128 с.
15. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
16. Романов А.А. «Реклама. Интернет-реклама»: Учебно-практическое пособие. – М., 2003. – 366 с.
17. Маркетинг: Учеб. пособие / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, 1995. — 560 с.
18. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.
19. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.: Под ред. О.В. Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 320 с.
20. Старов С. А. Управление брендами: учебник СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.
21. Суркова, Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.
22. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 332 с.
23. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. - СПб.: Питер, 2001. — 864 с.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.
26. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, пер. с анг. - СПб и др.: Питер, 2000. – 651 с.
27. Дон Е. Шульц, Стэнли И. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Инфра-М, 2004. – 234 с.
28. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.

---

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия на чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедийная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

Источник: Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - с. 37-38.

---

Смотрите также файлы

• Особенности заключения трудовых договоров со спортсменами, с тренерами.pdf

• Роль мотивации в поведении организации.pdf

• Финансовая политика и ее реализация в РФ.pdf

• Финансовая политика и ее реализация в РФ.pdf

• Понятие, признаки и правовое регулирование несостоятельности (банкротства) (Общая характеристика института несостоятельности (банкротства) по современному российскому законодательству).pdf