Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Теоретические аспекты анкетирования в системе маркетинговых исследований).pdf

Основные ошибки при составлении анкет

Разрабатывая анкету, можно с лёгкостью допустить ряд ошибок, которые повлияют на весь процесс маркетингового исследования. Поэтому маркетологу следует детально, с четкой формулировкой разрабатывать вопросы. Наиболее распространенными ошибками при составлении анкеты является неверная постановка вопросов, на которые не захотят отвечать респонденты (или же ответ вызовет затруднения), тем самым затрудняя процесс опроса. Необходимо тщательно проверять каждый вопрос, удостоверившись в том, что он внесет весомый вклад в достижение результатов исследования. Также на ответ влияет форма вопроса.

Все вопросы в анкете подразделяются на два типа [7, c. 290]:

• Закрытые вопросы предлагают респонденту выбрать наиболее подходящий для него ответ, из множества перечисленных вариантов.
• Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать в свободной форме. Зачастую такие вопросы дают больше информации, так как опрашиваемые ничем не ограничены в своих ответах.

Формулирование того или иного вопроса требует осторожности. Исследователь должен использовать наиболее простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Также следует заострить внимание на установлении последовательности вопроса. Первым должен быть вопрос, который вызовет интерес у респондента. Вначале также должны идти трудные и личные вопросы, чтобы не позволить опрашиваемому замкнуться в себе. Таким образом, вопросы должны быть выстроены в логической последовательности. В последнюю очередь задают вопросы, которые классифицируют респондентов на группы, так как они носят личный характер и в меньшей степени интересны для опрашиваемых.

Можно выделить следующие наиболее часто встречаемые ошибки, при составлении анкеты [16, c. 156]:

- сложная читаемость вопросов;

- непонимание смысла восприятия вопросов;

- слишком большая детализация вариации ответов, которую сложно зрительно воспринимать респонденту;

- повышенная детализация вопросов, которые нужно выразить графические, иначе имеется риск получить неточные ответы;

- некоторые из вопросов детализированы так, что респондент не даст точный ответ, то есть обманет;

- стоит помнить, что интервьюер не является целевой аудиторий при составлении анкеты, поэтому не надо опираться на его личный опыт;

- в анкете ни в коем случае не должно быть вопросов, которые каким-либо образом могут обидеть респондента. Также стоит проследить, что в анкете не было лишней информации. Именно по этой причине интервьюеры используют символы и кодировки, которые знакомы только исследователям;

- в анкете должна быть ориентировка на уровень знаний респондентов, поэтому в ней не должно быть сложных формулировок и непонятных слов.

Вопросы в анкете должны быть максимально простыми и доступными, исключающими двойное толкование для респондента. В обязательном порядке, перед раздачей анкет необходимо тщательно проверить вопросы. В случае каких-либо ошибок, респондент может сразу принять оборонительную позицию и отказать от дальнейшего проведения опроса.

Можно выделить следующие правила для составления анкеты [16, c. 162]:

1. Правило Нельсона Манделы. Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие. То есть когда задается вопрос, человек должен совершать только одно действие, а не два и не три. Если необходимо, чтобы он совершил два действия, то нужно задавать ему два вопроса.

2. Правило воронки. Подготовка респондентов к наиболее сложным вопросам происходит за счет простых вопросов

3. Правило семи. В том случае, если сравнивать ответы на вопросы между собой, то вариантов должно быть не более семи.

Разрабатывая анкету, исследователь должен продумать преамбулу к ней. Если в нее не будет входить название компании, то у респондента может возникнуть неправильное мнение, что повлечет получение неверных результатов.

Также можно выделить следующие рекомендации для тех, кто занимается составлением анкеты [19, c. 109]:

• при почтовой рассылке анкет, внутрь конверта можно положить дополнительный конверт и марку, для того чтобы респондент смог отправить ответом заполненную анкету;
• если вложить в конверт чек на небольшую сумму, то это в большей мере увеличивает позитивный настрой и мотивацию респондента;
• в самом начале анкеты должно быть объяснение, для чего задаются вопросы в данной анкете и как ответы респондента повлияют на исследование в целом;
• в анкете необходимо предлагать не более 4-х вариантов ответа на вопрос;
• в начале анкеты следует задавать простые и интересные вопросы;
• крайне важно, чтобы в анкете указывала инструкция по ее заполнению;
• в том случае, когда задаются открытые вопросы, необходимо оставлять достаточно место для развернутого ответа;
• на одной страницы анкеты не должно быть размещено слишком много вопросов;
• опрашивание одних и тех же респондентов часто не имеет смысла;
• для начала лучше проверить анкету на своих сотрудниках;

Прежде чем начинать использовать анкету в широких кругах, ее необходимо тщательно проверить и протестировать.

По итогу, когда анкета проработана и составлена, она должны быть тщательно проверена на понятность вопросов, правильность их интерпретации, а также отсутствия у респондента путаницы в ответах. Если есть необходимость, анкета дорабатывается и распространяется на заявленное количество выборки. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка. Далее анкета, с помощью различных способов, попадает к респонденту для заполнения.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ТОК «ФЛАГМАН»

3.1 Общая характеристика торгово-офисного комплекса «ФЛАГМАН»

Торгово-офисный комплекс "Флагман" расположен в административно-культурном центре города Омска и был введен в эксплуатацию Торговый комплекс «Фестиваль» в 26 января 2007 года. Его общая площадь составляет – 31 570 кв. м. (из них торговая площадь составляет 8500 кв. м).

В настоящее время в торгово-офисном комплексе "Фестиваль" под одной крышей собрано множество торговых точек, а также офисных помещений.

Торгово-офисный комплекс открыт для покупателей с 10:00 до 21:00 без выходных и перерывов. Для покупателей работают такие торговые салоны как: FOOT TERRA , СКАНДИЯ, ALBERTO GIANNI, AVANTI, WOOLSTREET, GIZIA, SOFI, LAZANA,  БЮСТЬЕ,  INCANTO, ЛАКШМИ, ЭРНЕСТ, BOYARIN, CAAS, GVV, PODIUM, TANIN, SALAMANDER, KASANOVA, ЛУЧШИЕ ПОДАРКИ, МЕДЕЯ, ЕВРОДЖИНС, СПОРТ LIFE, PELLECON, GLENFIELD, ROYALTY, ФОРМУЛА V, «РЕСПЕКТ». В цокольном этаже располагается супермаркет класса премиум и его площадь занимает более 1000 кв. м. На первом, втором и третьем этажах расположено более 156 торговых точек, в которых представлены: одежда, обувь, кожгалантерея, головные уборы, аксессуары, белье, косметика и парфюмерия, цветы, аптеки и многое другое. На пятом этаже расположен боулинг на 9 дорожек и бильярд. Шестой, седьмой, восьмой, девятый этажи – офисные помещения и гостиница.

ТОК "ФЛАГМАН" представляет широкий ассортимент красивых и многофункциональных товаров по приемлемым ценам.

Торгово-офисный комплекс оснащен бесплатной наземной парковкой на 170 машиномест.

"ТОК "ФЛАГМАН" удовлетворит ваши запросы!" – такой слоган красуется на сайте http://tokflagman.ru/

Рассмотрим организационную структуру управления торгово-офисного комплекса "ФЛАГМАН", которая представлена на рис. 1.

Генеральный директор

Бухгалтерия

Отдел кадров

Зам. ген. директора

Отдел организации товаров и услуг

Отдел маркетинга и сбыта

Договорной отдел

Планово-экономический отдел

Торговые отделы

Отдел финансов

Складское хозяйство

Транспортное хозяйство

Предприятия торговли, магазины

Рис. 1. Организационная структура управления торгово-офисного комплекса "ФЛАГМАН"

Генеральный директор ТОК "ФЛАГМАН" отвечает за последствия принимаемых решений относительно управления и торгового процесса. Также он несет ответственность за финансово-хозяйственное результаты деятельности.

В его прямом непосредственном подчинении находятся заместитель генерального директора, бухгалтерия и отдел кадров.

Отдел организации товаров и услуг создан для обеспечения потребителей всеми необходимыми товарами и услугами и всей деятельности с этим связанной.

Планово-экономический отдел занимается формированием единой экономической политики торгово-офисного комплекса "ФЛАГМАН". С точки зрения экономической направленности, деятельность планово-экономического отдела направлена на эффективное использование всех ресурсов, а также на оценку экономического состояния предприятия

В обязанности складского хозяйства входит количественная и качественная сохранность товаров, а также организация бесперебойного снабжения ТОК "ФЛАГМАН" материальными ресурсами.

Отдел маркетинга совместно с другими подразделениями торгово-офисного комплекса "ФЛАГМАН" и руководством помогает выработать стратегию рыночной деятельности торгового-офисного комплекса. Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий. В функции отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды ТОКа, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование.

Основными задачами торгового отдела являются: создания условий для поставки всех необходимых товаров и услуг, создать условия для расширения рынка, осуществление контроля за соответствием всех требований.

Своевременно и бесперебойное обслуживания торгового-офисного комплекса "ФЛАГМАН" транспортными средствами входит в задачу транспортного хозяйства организации.

Договорной отдел так или иначе облегчает финансовое планирование, и как в следствии уменьшает дебиторскую задолженность и ускоряет оборот средств. Также этот отдел занимается: разработкой форм документации и отчетной документации, разработкой алгоритма договорного документа и многим другим.

Отдел финансов отвечает за: контроль за правильным и экономным расходованием средств в соответствии с целевым направлением, реализует финансовую стратегию и финансовую политику ТОК "ФЛАГМАН", разрабатывает прогнозы экономического развития.

Предприятия торговли, магазины представляют собой частные организации, арендующие торговую площадь.

Таким образом мы можем сделать вывод, что торгово-офисный комплекс "ФЛАГМАН" осуществляет комплексное обслуживание арендаторов, предоставляет множество услуг, способных удовлетворить потребителя.

3.2 Составление анкеты при проведении маркетингового исследования на примере торгово - офисного комплекса "ФЛАГМАН"

Торгового - офисный комплекс "ФЛАГМАН" является наиболее известным в городе Омске. Как и любая другая организация, ТОК "ФЛАГМАН" нуждается в маркетинговых исследованиях, которые способны выявить удовлетворенность посетителей торговых площадей, а также удовлетворенностью товарами и услугами, выявляя впечатления.

Было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования, с целью выявления общей удовлетворённости посетителей торгово-офисного комплекса "ФЛАГМАН", а также какие факторы влияют негативно и положительно на общее впечатление и отношение к ТОК "ФЛАГМАН". Результаты анкетирования и исследования в целом можно использовать для повышения эффективности деятельности торгово-офисного комплекса для дальнейшего устранения недостатков, которые выявлены в ходе исследования.

Для проведения маркетингового исследования была составлена анкета, которая содержала следующую информацию:

"Уважаемый посетитель!"