Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Теоретические аспекты анкетирования в системе маркетинговых исследований).pdf

В случае, когда опрос проводится в письменной форме, участники получают опросные листы, в которых используются в основном закрытые вопросы (должен быть выбран один из приведенных вариантов). Закрытые вопросы легче интерпретировать и свести в таблицы, поэтому на практике проведения опросов в маркетинговом исследовании они наиболее распространены.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

Разрабатывая вопросы, необходимо понимать, какая именно необходима информация, чтобы опрашиваемые могли дать исчерпывающий ответ.

Опросные листы могут включать, помимо конкретных вопросов, вопросы, которые помогают установить контакт с опрашиваемым, а также вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются, в том числе, и статистические вопросы, которые затрагивают личность опрашиваемого человека.

Вопросы, которые могут вызвать негативную реакцию опрашиваемого, лучше задавать в косвенной форме, к примеру: "Кто в вашей семье пользуется личным автомобилем?", вместо "У вас есть машина?". Исследую реальные мотивы и мнения, зачастую используются такие методы, как – метод проекции и метод ассоциации. Первый метод позволяет провести аналогии у опрашиваемого ("Летают в отпуск люди, которые…"). Второй же метод позволяет выявить ассоциации опрашиваемого с каким-либо словом ("С чем у вас ассоциируется мороженное?").

В маркетинговом исследовании чаще всего используется интервью (устный опрос). Такой вид опроса проводится по плану, при котором запись ответов провоизводится либо непосредственно исследователем, либо механически (с помощью, к примеру, компьютера). Преимуществом интервью является [18, с. 114]: возможность индивидуального подхода к каждому из респондентов, возможно получить дополнительную информацию в ходе опроса. Но также устный опрос имеет некоторые недостатки, в том числе: трудность контроля ответов, сложность в сравнении результатов, а также трудность в обработке полученных данных.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – наиболее распространенное орудие. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать различными способами. Анкета требует тщательной проработки, устранения недостатков до того, как ее начнут широко использовать.

Существуют следующие виды анкетирования [13, с. 59]:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

- прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

- почтовый: анкеты рассылают по почте;

- раздаточный: личное вручение и сбор анкет у респондентов;

- публикация анкет в Интернете.

При прессовом, почтовом, а также опросом в Интернете, не происходит непосредственного контакта в респондентом. Поэтому эти опросы считаются заочными. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых малоэффективных видов, но при правильной его организации, можно заметно повысить его отдачу. Для того, чтобы увеличить количество желающий принять участие в почтовом опросе, необходимо их мотивировать (например розыгрышем призов в случае присланного ответа).

2. По месту проведения:

- по месту жительства;

- по месту работы;

- по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

3. По полноте охвата:

- сплошное: опрос всех представителей выборки;

- выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование, как метод маркетингового исследования, имеет как недостатки, так и значимые преимущества. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Мы приходим к выводу, что анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования предпочтений, нужд и запросов потребителей, но также необходимо для отслеживания мнений экспертов в данной области. Таким образом, получается, что анкета – основной инструмент маркетингового исследования. Маркетолог должен с максимальной ответственность подойти к вопросу составления анкет, так как, в зависимости от полноты ответа на заданные вопросы, будет зависеть дальнейшие действия производителей. Анкеты составляются, преследуя цели получить ответы на самые разные вопросы, в зависимости от целей и задач исследователя. И с целью упростить и ускорить обработку полученной информации, широко используются закрытые и открытые вопросы.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Разработка анкеты

На практике маркетинговая деятельность реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, выведение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. В свою очередь анкета – это тонкий инструмент для сбора информации, она сложнее, чем список простых вопросов.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований, на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса [7, с. 67]:

• для каких целей разрабатывается анкета?
• как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?
• для кого данное исследование необходимо?

Метод экспертных оценок - это основной метод оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования. Маркетологи, а также менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. В данном случае под эффективностью понимается [11, с. 89]:

1. достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования;

2. влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса;

3. изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

Таким образом, когда проводилось данное исследование, выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что [8, c. 68]:

- так как, при проведении анкетировании организация привлекала стороннюю организацию, интервьюером была собрана более точная информация. Это связано с тем, что опрашиваемый слабо контактировал с интервьюером и являлся анонимом;

- именно благодаря простоте, анкетирование позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. В этом случае оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования;

- анкетирование является одним из самых дешевых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Для того чтобы собрать достаточное количество информации, специально разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение представляет собой определение какой-либо меры или характеристики (свойства), которая представляет интерес для исследователя. Измеряться могу объективные свойства, такие как пол, возраст, доход и др., а также объективные (вкусы, чувства, отношения и т.д.).

Шкалы - Измерения можно провести с помощью различных шкал. Можно выделить четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки [7, c. 278].

1. Описание предполагает использование единственного опознавателя (дескриптора), для каждой градации в шкале. Примером служат выбор между ответами "да" или "нет", "сделал" или "не сделал".
2. Порядок представляет собой относительный размер опознавателя («более, чем», «менее, чем», «равен»).
3. Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между опознавателями, которая может быть выражена в количественных единицах.
4. Наличие начальной точки имеет место быть, если шкала имеет нулевую точку, либо исключительное начало.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике.

Также выделяют следующие уровни, определяющие типы шкал: наименований, порядка, интервальный и отношений [7, c. 280].

Шкала наименований является неупорядоченной и характеризуется только характеристикой. Изначально объекты измерения шкалы наименования равноправны, и они объединяются в конкретную категорию, которой впоследствии присваивается название, численное обозначение которого является частью шкалы наименования.

Шкала порядка показывает, в какой степени в какой степени изучаемая характеристика выражена больше всего, а какая меньше. Однако такая шкала не указывает точную информацию о величине, а показывает лишь относительную разницу между измеряемыми объектами.

Интервальная шкала представляет собой равные интервалы на шкале, то есть показывает расстояние между отдельными границами, использую количественную информацию.

Шкала отношений - это единственная шкала, которая имеет нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Вышеописанные шкалы измерений помогают охарактеризовать полученную информацию, которую в дальнейшем будет использовать исследователь при проведении какого-либо исследования.

Далее необходимо рассмотреть этапы создания анкеты, которые тесно связаны между собой [15, c.221].

Этап 1. Определение необходимой информации. Необходимо полностью удостовериться, что информация, которая была получена в ходе исследования, в точной мере соответствует всем частям проблемы исследования.

Этап 2. Метод проведения опроса. Данный метод маркетингового исследования включает в себя проверку выбранного метода опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов. На данном этапе возникает необходимость удостовериться, а необходим ли данный вопрос, или нужно задать несколько вопросов для однозначного и полного ответа.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать. Для начала необходимо уточнить, достаточного ли информирован респондент. Также лучше всего задавать фильтрующие вопросы, чтобы понять, насколько осведомлен респондент о продукте и его применении. Далее следует проверить, не допущены ли в анкете ошибки. Необходимо пояснение причины сбора информации. В том случае, если задаваемые вопросы затрагивают чувства респондента, то эти вопросы лучше вынести на концовку анкеты.

Этап 5. Выбор структуры вопроса. На данном этапе следует понимать, что для исследования полезны открытые, структурированные вопросы. В случае использования многовариантных вопросов, не стоит забывать, что ответы должны быть всевозможных вариантов. Структура вопроса должны быть такова, чтобы максимально уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса. Под этим этапом понимается процесс облачения и формулировка вопросов в наиболее понятной для респондента форме.

Этап 7. Определение порядка вопросов. В самом начале вопросы должны быть простыми и интересными. Изначально следует размещать вопросы об основной информации, далее – классификационные, и в самом конце – идентификационные. Сложные вопросы следует располагать в самом конце анкеты.

Этап 8. Форма и расположение. Анкета должна делиться на несколько частей, каждая из которых нумеруется.

Этап 9. Печать анкеты. Анкета должна иметь соответствующий внешний вид, и оформлена в виде буклета.

Этап 10. Предварительное тестирование. Этот этап является завершающей и необходимой частью создания анкеты. Предварительное тестирование позволяет выявить все аспекты анкеты (содержание вопросов, их сложность и др.).

По мнению практиков маркетинга, опросники должны быть составлены так, чтобы можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для того чтобы это стало возможным, в анкете необходимо задавать вопросы такого плана, ответы на которые даст информацию: об уровне образования, материальном положении, возрасте, составе семьи и др. Также следует отметить, что для грамотного составления анкеты необходимо условно 10 этапов, которые тесно взаимосвязаны и органично дополняют друг друга. Прежде чем начинать составление анкеты, следует понимать, какую цель она преследует. Вопросы должны быть понятными, информативными и доступными респонденту, так как важна точность и достоверность полученной в итоге информации.