Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Теоретические аспекты анкетирования в системе маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В маркетинге, который направлен на изучение потребностей рынка в товарах и услугах, большое значение имеют исследования. В связи с тем, что рынок всё время меняется, меняются и потребности людей под влиянием тех или иных факторов. Поэтому организациям необходимо отслеживать эти изменения, в ином случае потери прибыли будут неизбежны. Для этого и существуют маркетинговые исследования, которые призваны осуществлять отслеживания изменения в поведении потребителей. Маркетинговое исследование представляет любое исследование, направленное на обеспечение потребностей маркетинга.

Целью маркетингового исследования является сбор, анализ и предоставление сведений о данной ситуации на рынке, для того чтобы у организаций не возникало сомнений при принятии тех или иных маркетинговых решений.

Поэтому на практике маркетинговых исследований наиболее распространенным видом сбора информации является метод опроса, который представляет собой сбор первичной информации и регистрации ответов респондентов (опрашиваемы) на вопросы, сгруппированные в виде анкеты.

Анкетный опрос является основным видом опроса, который является важнейшим источником информации при маркетинговом исследовании. Поэтому данная тема курсовой является актуальной в настоящее время.

Целью исследования является изучение сущности анкетирования как одного из методов маркетингового исследования.

Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить ряд задач, таких как:

• понять сущность, направления и этапы проведения маркетинговых исследований;
• раскрыть понятие "анкета" в маркетинговых исследованиях и ее структуру;
• понять, как разрабатывается анкета, и какие ошибки, в основном, допускаются, при ее разработке;
• рассмотреть общую характеристику торгово-офисного комплекса "ФЛАГМАН" и составить анкету для его маркетингового исследования.

Объектом исследования является торгово-офисный комплекс "ФЛАГМАН", а предметом – анкета, составленная для проведения маркетингового исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

Основой маркетинга являются маркетинговые исследования. Наивысший интерес маркетинговых исследований представляют собой изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивацию потребителей, а также внутреннюю среду рынка, которая характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать наиболее оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.

Нет единогласного определения маркетинговых исследований. Различные авторы рассматривают маркетинговое исследование со своей точки зрения.

Голубков Е.П. считает, что маркетинговое исследование – это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [7, с. 15].

В свою очередь Котлер Ф. отмечает, что маркетинговое исследование – это проведение различных обследований, анализ полученной информации, и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой [9, с. 21].

Черчилль Г. определяют маркетинговые исследования как функцию, которая связывает организацию с потребителями через информацию. информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса [20, с. 18].

Иными словами, маркетинговое исследование – это систематический анализ, обработка, сбор и интерпретация полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

Цель и задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерность и дать прогноз. Высокая конкуренция в маркетинговой среде и постоянно растущая цена управленческих ошибок сводятся к тому, чтобы маркетинговые исследования служили источником информации высокого качества. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

Ведущими направлениями маркетинговых исследований являются [12, с. 25]:

1. исследование конкурентов – заключается в том, чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов, что дает возможность оценить его преимущества на рынке, чтобы перенять положительный опыт. С этой целью анализируется занимаемая конкурентами доля рынка, а также реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Информация, необходимая для анализа конкурентов: их цели, текущее положение конкурентов, возможные стратегии, потенциал конкурентов, структура бизнес-портфеля и ее изменения. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. В результате таких исследований, становятся очевидными выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам и удовлетворять специфические запросы потребителя раньше и лучше других.

2. исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения их потребностей. Исследование потребителей помогает изучить мотивы, установки, алгоритмы принятия решений, а также образ жизни покупателей в зависимости от образа жизни, характера работы, возраста и множества других факторов. Объектами исследования являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Основными предметами служат мотивации потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. При проведение исследования потребителей выявляются наличие склонности к переходу на новый продукт на рынке, вследствие неудовлетворенности старым. Эта информация является основной для продвижения на рынке новых товаров и услуг.

3. исследование маркетинговой среды - это исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей маркетинга и представляет собой влияние факторов и субъектов, действующих как вне, так и внутри предприятия, и которые влияют на возможность предприятия устанавливать и поддерживать с клиентами успешные взаимоотношения. Принято выделять внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду. К внешней маркетинговой среде относятся явления и факторы, которые находятся за пределами предприятия, но оказывают на него непосредственное влияние. Внутренняя среда – это так называемый потенциал предприятия, его общепроизводственные и рыночные резервы (основные фонды, состав и квалификация персонала, финансовые возможности и др.);

4. исследование товара - это основные характеристики товара, которые определяются надежностью, долговечностью, отсутствию дефектов, а также безопасностью.

Исследование товара позволяет собрать всю перечисленную информацию о товаре и как результат – произвести детальный анализ для наилучшего продвижения товара на рынке.

5. исследование рынка – важный этап маркетингового исследования, так как он представляет собой сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктуру рынка и потребителей. Основной задачей исследование рынка является поиск спроса и предложения на товары и услуги, для дальнейшего поиска новых возможностей для предприятия.

Невзирая на многообразие проводимых маркетинговых исследований, в их основе лежит методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие этапы: [1, с. 58].

1. На первом этапе происходит точное определение проблемы и формулировка целей исследования.
2. Второй этап – отбор, сбор и анализ источников информации при помощи первичных и вторичных данных. Первичные данные – это данные, которые собраны впервые для конкретной цели исследования. Вторичные данные представляют собой информацию, которая уже существует и которая собрана ранее для других целей.
3. Третий этап – сбор информации с помощью таких изысканий, как внекабинетные и лабораторные.
4. Четвертый этап – анализ в совокупности собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
5. Пятый этап – представление основных результатов, в которых исследователь должен предоставить в полной мере информацию, необходимую руководству для принятия важных решений.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование представляет собой исследовательскую деятельность, направленную на сбор, анализ, обработку информации, касательно рыночной ситуации, с которой столкнулось предприятие, и которая необходима ему для принятия маркетинговых решений. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой среды, исследование товара и исследование рынка. Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

исследование анкета супермаркет

1.2 Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты, ее структура и виды

Наиболее информативным способом опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой перечень вопросов, интересующих интервьюера, которые оформлены в таблицу. Анкета – это ряд вопросов, на который необходимо ответит ответить опрашиваемому лицу, или иными словами респонденту.

Анкета является очень гибким инструментом. Это выражается в том, что для сбора необходимой информации могут использованы, в том числе вопросы, которые отличаются формой, последовательностью и формулировкой. Анкетирование имеет место быть в двух случаях:

• когда необходимо опросить большое число респондентов за дольно таки короткое время;
• имея опросник, респонденты должны основательно продумать над своими ответами. Проводить анкетирования для значительной группы респондентов по вопросам, не требующим глубоких познаний, не имеет смысл.

Анкета имеет следующую структуру [7, с. 54]:

1. "преамбула" (или введение). Единственное средство мотивации для заполнения анкеты респондентом. В ней излагаются кто и зачем проводит исследование.
2. " паспортичка". Состоит из небольшого количества вопросов (порядка 5-6). В нее входит сбор информации о респонденте - пол, возраст, национальность, семейное положение, продолжительность пребывания в браке, наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности, должность по основному месту работы, размер семьи, размер зарплаты, денежный доход в размере на одного члена семьи и так далее.
3. «рыба» (основная часть анкеты). Это часть, которая содержит основные вопросы на тематику исследования, его основные проблемы и задачи. В данной части вопросы опрос рекомендуется начинать с простых закрытых вопросов, которые подразумевают однозначные исчерпывающие ответы.
4. "детектор". Специфическая часть анкеты, которая создана для того чтобы проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм интервьюеров.

Анкетирование – один из основных инструментов маркетингового исследования. Рассмотрим опрос более детально.

Опрос может проводиться как в устной, так и в письменной форме. Опросы подразделяются [18, с. 112]:

• по кругу опрашиваемых (покупатели/потребители, эксперты, специалисты и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, которые входят в опрос (одна или несколько (омнибус);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• по частоте опроса (одноразовый или многоразовый опрос).