Файл: Банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

В российских банках, в особенности в регионах службы маркетинга формируются крайне редко, причем нередко их функции сводятся только к сбору информации и составлению разного рода досье на клиентов и кон­курентов. В ходе реализации банковской стратегии и политики задейство­ваны все - от высшего руководства до рядовых сотрудников.

Служба контроллинга.

Начиная с 70-х годов XX века, наряду со службой банковского мар­кетинга, в структуре управления компаний и банков в развитых странах стали формироваться специальные управленческие структуры, которые получили название службы контроллинга.

Контроллинг представляет собой концепцию менеджмента, которая направлена на контроль и координацию всех видов деятельности банка, необходимых для успешного достижения стратегических целей [4, с. 167]. Иными словами, контроллинг - это руководящая концепция результатив­ного и эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.

Основными функциями службы контроллинга являются:

1. Контроль над слаженностью функционирования всех подразделе­ний коммерческого банка на основе сбора и анализа всевозможной инфор­мации (экономического и технического характера);
2. Помощь руководителям разных уровней управления, которая вы­ражается в поддержке планирования, содействии в выявлении и решении проблем, консультировании по всем управленческим вопросам.

Таким образом, обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и реализации конкурентной стратегии привели к существен­ным изменениям в сфере банковского управления - к появлению сначала службы маркетинга, а затем - контроллинга. В настоящее время в ведущих банках служба банковского маркетинга и контроллинг всегда действуют «в единой связке», однако было бы ошибкой полагать, что организационное обеспечение банковской стратегии и политики ограничивается созданием только данных служб. Как показывает практика, для успешной реализации стратегии могут потребоваться изменения в банковской организационной структуре в целом.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА МТС БАНК

2.1. Общая характеристика МТС банк

МТС Банк (ПАО «МТС-Банк») – универсальный коммерческий банк, основанный в 1993 году. Действует на основании Генеральной лицензии №2268, выданной Банком России 17.12.2014 г. Входит в число 50 ведущих банков России по величине активов. Основными акционерами являются Частная компания с ограниченной ответственностью Мобайл ТелеСистемс Б.В. – дочерняя компания ПАО «Мобильные ТелеСистемы», и ПАО АФК «Система».

МТС Банк делает ставку на быстрый рост розничного и малого бизнеса в сочетании удобства и функциональности цифровых каналов с физической доступностью по всей России. Банк активно развивает финансовые сервисы внутри экосистемы МТС, АФК «Система» и других внешних партнеров так, что основные продукты становятся интуитивно доступны клиентам «в 2 клика». Удобство, простота и понимание повседневных потребностей клиентов – стратегия развития Банка на 2018-2020 гг.

2.2 SMM в банке

Исследование цифровых технологий, как инструмента продвижения коммерческих организаций, получает все большее распространение в отечественной и мировой науке [Ильяшенко; Линдер, Крылова; Kiss, Danis; Wigder, Bahl]. Однако, многие аспекты этого процесса все еще слабо исследованы, в частности, специфика применения социальных сетей для продвижения финансовых организаций.

Из современных коммуникативных цифровых ресурсов социальные сети и блоги являются одним из самых эффективных инструментов продвижения в сети Интернет [Сенаторов]. При этом можно выделить несколько ключевых направлений их применения:

1. SMM (SocialMeduaMarketing - продвижение бренда через социальные сети).
2. Influencer-marketing - это способ продвижения продуктов/услуг через людей, которые влияют на мнение целевой аудитории. То есть продвижение при помощи лидеров мнения. Например, политических лидеров, звезд шоу-бизнеса или блогеров.
3. Блог на официальном сайте компании. Положительные стороны блога: дополнительный трафик, экспертное мнение, оперативная обратная связь, формирование целевой аудитории (ЦА) и повышение ее лояльности.

Целью использования социальных сетей является привлечение клиента в финансовую организацию с помощью инструментов интернет- маркетинга. А задачами: поддержать вовлеченность клиентов, изменить и улучшить клиентский опыт в цифровом пространстве, увеличить количество лояльных клиентов для дальнейшего их участия в развитии финансовой организации, поддержка дополнительной площадки для помощи и консультации клиентов, адаптация предложений к нуждам клиентов [Линдер, Крылова].

В основном используются стандартные носители интернет-рекламы: онлайн-баннеры, лэндинговые страницы, html-блоки, публичные страницы/группы в социальных сетях. Достоинствами данных типов рекламных площадок являются таргетинг и, как следствие, более позитивное отношение пользователей к информации, относительно низкая стоимость контакта с целевой аудиторией [Flеischnеr].

Современный этап развития коммуникационных технологий в России отличается резким увеличением значения мобильных устройств в распространении информации в цифровой среде. Мобильная целевая аудитория пользователей Интернета в России стала больше десктопной.

Рис. 1 Распределение мобильной аудитории России по типу

используемого технического средства

Пользователи смартфонов - самая быстрорастущая целевая аудитория российского цифрового пространства. По актуальнойстатистике на 2018 год59% населения страны заходит в Интернет со смартфонов и 12% составляет ежегодный прирост мобильный аудитории. Значение десктопов, напротив, снижается (2% в год) [Электронный ресурс ...].

Крупнейшими плейсмантами для размещения информации о товарах и услугах являются: системы поиска в Сети «Yandex», «Google» и все

Пользователи смартфонов - самая быстрорастущая целевая аудитория российского цифрового пространства. По актуальнойстатистике на 2018 год59% населения страны заходит в Интернет со смартфонов и 12% составляет ежегодный прирост мобильный аудитории. Значение десктопов, напротив, снижается (2% в год).

Крупнейшими плейсмантами для размещения информации о товарах и услугах являются: системы поиска в Сети «Yandex», «Google» и все социальные сети, в том числе мессенджеры.

По посещаемости социальная сеть «ВКонтакте»является лидеромна мобильных устройствах и является вторым ресурсом на gесктоnах.«YouTube», «Одноклассники» и «Facebook» занимают 5-7 место по посещаемости на десктопе. 13 млн. человек составляет среднедневная аудитория «ВКонтакте», а 52% населения России ежедневно заходят хотя бы в одну из социальных сетей. Популярность социальных сетей среди россиян делает их потенциально мощным инструментов маркетингового продвижения.

Стратегия развития ПАО «МТС Банк» предполагает активное внедрение цифровых элементов сетевых коммуникаций во все сферы деятельности. Банк ориентируется на то, что нравится ЦА, а не на то, что делают конкуренты. В социальных сетях пользователи принимают решение о подписке, опираясь не столько на качество продукта, сколько на качество контента.

Банк понимает важность социальных сетей и активно развивает свои группы. По подсчетам автора, в общей сложности на официальных страницах «МТС Банка» в социальных сетях зарегистрирована 150 тыс. человек. Выделяются 4 ключевые социальные сети по аудитории: «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook» и «Instagram».

«МТС Банк» вышел в социальные сети в середине 2016 года и уже находится на 7 месте по числу подписчиков среди всех банковских групп «ВКонтакте».В сети «Одноклассники» группа «МТС Банка» вошла в десятку лидеров с показателем около 10 тыс. подписчиков. Страницы «МТС Банка» в социальных сетях «Facebook» и «Instagram» так же входят в группу лидирующих среди банковских групп по числу подписчиков.

Рис. 3 Количество подписчиков банковских групп «ВКонтакте»на конец 2017 г.

Исследования автора показали, что «МТС Банк» представлен в 6 социальных сетях, где размещается примерно одинаковый контент (текстовый, графический, видео материалы). Количество сообщений на крупных проектах приближается к 500, что следует признать высоким показателем. Основная форма подачи информации: графический баннер с разъясняющим текстом к нему.

Контент социальных сетей «МТС Банка»уникален и поделен на 5 основных блоков:

1. Вдохновляющий контент и лайфхаки, который включает в себя:

-полезные финансовые привычки;

-рубрику «Осторожно мошенники»;

-финансовый эксперимент;

-банковские лайфхаки и полезные инструкции;

-ситуативные посты;

-«Вредные советы» - советы не в шаблонном формате;

-факты из мира финансов.

1. Развитие HR-Бренда, что очень важно для внутренних коммуникаций и дальнейшего развития Банка, ведь все начинается с команды:

-вовлечение сотрудников в рекламные съемки;

-фотоотчеты с внутренних мероприятий;

-продвижение «здорового образа» сотрудников Банка;

-внутренний PR;

-постинг информации о вакансиях и стажировках.

1. Популизация продуктов и сервисов, которые являются лучшими на финансовом рынке по данным исследования RAEX:

-инфографика о продуктах и сервисах;

-статистика и цифры;

-фотографии карт;

-мультфильм о карте;

-публикация информации о выгодных акциях, спецпредложениях;

-нативная реклама у блогеров.

1. Поддержка PR. Репутация Банка:

• информация о полученных наградах и премиях;

-рассказыо новостях и изменениях в Банке;

-результаты исследований;

• публикации интервью сотрудников.

1. Работа с фидбеком и обращениями,так как группы в социальных сетях - это серьезный канал обратной связи от клиентов:

-решение проблемы оперативно и онлайн;

- общение как живые люди;

-создание имиджа банка-друга;

-проводятся опросы и задаются вопросы -банк интересуется мнением клиентов;

-вежливое общение с клиентами;

-раздача подарков самым активным подписчикам.

Значение социальных страниц ПАО «МТС-Банк», как источника информации о финансовой организации стабильно возрастает, причем высокими темпами: за год она выросла на 410%.

Рисунок 4.Статистика официальных обращений граждан в «МТС Банк» через цифровые инструменты в сентябре 2017 и 2018 гг.

В сентябре 2018 года более 11 тысяч обращений от клиентов поступило в группе«МТС Банка» «ВКонтакте». Прирост посещений страницы «МТС Банка» в сети «Вконтакте» составил 10,5 тыс. за месяц (октябрь-ноябрь 2018 г.). Таким образом, клиенты выбирают социальные сети для общения с «МТС Банком», а не сайт или горячую линию. Социальные сети используются для всех типов коммуникации со специалистами банка: консультация, отзыв (благодарность), претензия, вопрос, диалог с другими клиентами финансовой организации.

В социальных сетях на бренд «МТС Банк» приходится только 1,9% всего контента по банковской тематике. Банк проигрывает многим своим основным конкурентами. Для выигрыша в конкурентной борьбе «МТС Банк» должен в разы увеличить свой трафик в социальных сетях, что достигается за счет количественных и качественных изменений. Дальнейшие направления развития механизма SocialMediaMarketing для«МТС Банка» связаны с началом использования новых инструментов, способных привлечь дополнительную аудиторию и повысить лояльность бренду постоянных клиентов.

2.3 Совершенствование маркетинговой деятельности

В качестве новых направлений SocialMediaMarketing для «МТС Банка» можно предложить:

Комьюнити-менеджмент - забота о текущих и потенциальных клиентах. Обязательная обработка всех обращений и вопросов, использование каждой возможности помочь и решить проблему. Результатом такой меры будет положительно настроенная аудитория, появление амбассадоров («информационных привратников»), которые будут проводить интересы «МТС Банка» в социальных сетях.