Файл: Банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Одной из современных тенденций развития банковского дела в России является развитие розничной банковской деятельности. Тенденция перехода к розничному банковскому обслуживанию в России во многом связана с тем, что в условиях изменения рыночной конъюнктуры банкам становится все сложнее конкурировать на корпоративном сегменте банковского рынка. До недавнего времени российские банки масштабно не занимались развитием розничного бизнеса именно в силу того, что работа с корпоративными клиентами банка обеспечивала им приемлемый уровень доходности. Сегодня российские банки значительно отстают от западных кредитно-финансовых учреждений в сфере предоставления услуг частным клиентам, что обусловлено рядом объективных причин, среди которых можно выделить следующие.

Во-первых, неосвоенность рынка, в настоящее время розничная банковская деятельность является одним из самых неразвитых сегментов клиентского обслуживания и именно поэтому имеет колоссальный потенциал для развития, что дает возможность банкам успешно конкурировать и быстро завоевывать ведущие позиции благодаря предложению наиболее востребованных продуктов и услуг. Структура кредитных операций и диапазон предоставляемых розничных продуктов и услуг также позволяют утверждать, что рынок розничной банковской деятельности находится только на начальном этапе развития. Высокая рентабельность розничного бизнеса стимулирует появление на рынке новых игроков, в числе которых иностранные банки, что ведет к ужесточению конкуренции в секторе розничной банковской деятельности. Привлекательность сегмента кредитования частных клиентов стала для многих иностранных банков решающим аргументом в пользу начала работы в России.

Все вышесказанное обусловило актуальность темы данной курсовой работы.

Общие вопросы банковского маркетинга нашли свое отражение в учебной литературе. Публикации о банковском деле и диверсификации банковских продуктов в условиях рыночных реформ в России были представлены в периодической печати, а также в учебно-методической и научной литературе в работах О.В. Грядовой, Н.Н. Варакиной, В.В. Пятенко, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина. Э.А. Уткина, Е.Б. Ширинской.

Цель данной работы заключается в анализе маркетинговой деятельности коммерческого банка на рынке розничных банковских услуг.

Поставленная цель определила конкретные задачи исследования:

- определение понятия банковского маркетинга и его основных концепций;

- анализ методов маркетинговых исследований в коммерческом банке;

- анализ стратегий реализации маркетинговой концепции в практике управления коммерческого банка;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга депозитного и кредитного рынка;

- анализ практики использования сегментационных моделей в маркетинговых банковских продуктах.

Объектом исследования в работе являются банковские продукты как важнейшие компоненты финансового банковского менеджмента.

Предметом исследования является методика внедрения новых банковских продуктов и влияние этих процессов на повышение конкурентоспособности кредитной организации.

При написании работы использовались научные труды ведущих экономистов в области экономики, финансов, банковского дела.

ГЛАВА 1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ

1.1 Банковский маркетинг - его сущность, задачи и стратегии

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности кредитной организации, фирм, компаний, которая всесторонне учитывает происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг из-за своей специфики представляет собой особое направление маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, политика, тактика и стратегия деятельности любого банка, которая определена конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Банковский маркетинг может послужить своеобразным инструментом в преодолении трудностей в рамках антикризисного плана развития банка.

Необходимость современного маркетинга для банка обусловлена не только тем, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения компаний, физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка.

По нашему мнению, маркетинг для банковского сектора рассматривается как рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских товаров и услуг, которая имеет определенный набор механизмов, целью применения которых является удовлетворение нужд и потребностей клиентов для потребителя банковских услуг доходным образом.

В последние годы на банковском рынке все чаще используется интегрированный маркетинг. Целью данного маркетинга является не только лишь привлечение новых клиентов в банк, но еще и постоянное улучшение уровня качества обслуживания и улучшение условий работы с клиентами. Специфика данного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки кроме привлечения денежных средств клиентов, заинтересованы еще и в эффективном использовании этих привлеченных средств при помощи качественного кредитного инструмента: государства, компаний, предприятий, населения. Данный факт обуславливает необходимость развития банковского маркетинга в комплексе: в сфере отношений кредитной организации с клиентами, а также в сфере кредитных вложений привлеченных банком денежных средств.

В ходе исследования нами выявлены следующие цели банковского маркетинга:

• удовлетворение потребностей клиента (банку необходимо найти новых клиентов, предложить кредитные ресурсы и получить комиссионный процент за пользование данными ресурсами и услугами банка);
• удовлетворение потребностей банковской организации (для получения доходов, которые банк направляет на развитие собственной деятельности);
• стимулирование и мотивирование персонала кредитной организации (без заинтересованности персонала будет страдать качество обслуживания клиента банка);
• постоянный поиск сравнительных преимуществ (каждый банк занимается опережением своего конкурента во всем, при этом используется метод дифференциации, который позволяет клиенту знать о том, что именно в этом банке есть продукт или услуга, отличающего его от других банков).

Рассмотрим, какие методы анализа в банке могут использоваться в рамках маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации будут необходимы.

В первую очередь, необходимо произвести сбор информации, который нужен для выявления реального и потенциального рынка кредитной организации, изучения его потребностей и перспектив развития. Сбор данных на всем банковском рынке позволит полноценно оценить его состояние. Упрощением сбора необходимой информации служит тот фактор, что согласно российскому законодательству все банки обязаны публиковать собственную отчетность в официальных изданиях. Так, изучая долю каждого банка на рынке займов и депозитов, а также долю рынка отдельных видов услуг, можно произвести маркетинговое исследование.

Так, можно собрать информацию о количестве клиентов, видах заказываемых продуктов и услуг, среднем объеме сделки, средней величине вклада и выданной ссуды, количестве сделок за определенный период и др. Единый реестр сведений, который позволит маркетологу в сборе и обработке информации, программное обеспечение, которое вычислит определенные индексы и показатели по базе данных значительно облегчит деятельность маркетологам в банке.[1]

Важную роль в рамках детального маркетингового анализа играет сегментация рынка. В основе разделения лежит характер продукта или услуги, предоставляемой банком. Это может быть кредитная операция, операционная, инвестиционная, и т.д. А также та, которая учитывает признак клиента, его географическую принадлежность, демографическую и поведенческую сегментацию банковского рынка.

После сбора информации и сегментации рынка, отдел маркетинга банка проводит анализ ситуации на общем банковском рынке.

К примеру, при разработке нового вида кредита, банку достаточно лишь изменить его характеристики (срок, уровень процента за пользование кредитными средствами, условия возврата, обеспечение, условия предоставления, вид расчета и т.д.). Каждый неодинаковый набор данных комбинаций будет выступать в роли новой услуги. Маркетологам не нужно придумывать новую упаковку продукта, товарную марку и пр.

Перед банком не встает проблема распространения услуг. Для него важнее стимулировать уровень продаж, оказывать должное влияние на потребности в потреблении продаваемых услуг. Для достижения необходимого эффекта продаж банковских услуг, необходимо не только изучать спрос на рынке, но и адаптировать данные услуги к потребителям. Для этого необходимо постоянно поддерживать тесную взаимосвязь со своим клиентом. Среда осуществления банком собственной деятельности пронизана множеством связей, взаимоотношениями (с клиентами, другими банками, государственными органами, финансовыми организациями и пр.). Для этого любому банку необходима четкая система коммуникаций и взаимопониманий, постоянно совершенствующаяся в соответствии с изменениями, протекающими в внутренней и внешней среде.

В банке существуют особые маркетинговые механизмы и средства коммуникации с внешней средой. Public Relations представляет собой систему мероприятий, которая направлена на обеспечение взаимопонимания, налаживания контакта между банком и общественностью. Цель PR - обеспечение благоприятного мнения о банке, проявления заинтересованности у потенциальных клиентов к своим услугам, преодоление барьеров. В рамках достижения благожелательного отношения общественности к банку используются разные методы. Например:

1. налаживание контакта с прессой. С точки зрения маркетинга очень важно, чтобы пресса, а значит и население, владело объективной, правдивой и привлекательной информацией о банке. Также эффективным маркетинговым инструментом в банке служат пресс-релизы, которые представляют собой краткую насыщенную информацию о конкретной проблеме. Также имеет положительный эффект приглашение репортеров к посещению банка и его филиалов;
2. использование возможностей печати. При рассылке проспектов кредитной организации каждый пакет должен выглядеть так, будто он разослан исключительно одному адресату. В переписке стоит придерживаться созданного фирменного стиля, который с течением времени станет узнаваем. Однако, это требует большого количества затрат и времени. Устная пропаганда, которая включает в себя яркие, лаконичные выражения, оказывают также должное влияние на публику и слушающих. Выступления руководителей банка на семинарах, конференциях, форумах также имеют весомое место в сложении имиджа банковской организации. Поэтому служба банковского маркетинга тщательно продумывает возможные темы разговора и объективные позиции банка на них. Обществу должна транслироваться информация, которая рекламирует престиж банка. К примеру, информация о вкладе банка в улучшение позиций экономики государства, повышение благосостояния населения страны и пр.;
3. изучение общественного мнения, реакция рынка. Данный метод проникновения банковского маркетинга в массы заключается в сборе, обобщении и анализе относящихся к делу фактов, которые дадут возможность безошибочно оценить сложившуюся обстановку.

Реклама - особый инструмент в банковском маркетинге, способный решать наисложнейшую проблему - формировать и стимулировать спрос на продукты и услуги банка. Тем самым, реклама в данном случае занимает важное место в коммуникационной политике. Сфера деятельности рекламы, согласно литературе по банковскому маркетингу, включает в себя следующие элементы:[2]

• изучение потребителей услуг, которые будут

прорекламированы;

• исследование особенностей рынка, подвергающемуся подробному изучению;
• стратегическое планирование постановки целей (определения границ рынка, уровень обеспечения ассигнований);
• выбор средств рекламы с учетом тактических принимаемых решений по смете расходов, при разработке графиков публикаций и трансляции информационных объявлений;
• непосредственное составление рекламного текста, макетов, художественное оформление и т.д. рекламных сообщений о банковской организации.

В зависимости от размера банковской организации, его специфики деятельности, учредителей, в соответствии с их целями и задачами деятельности и разрабатывается маркетинговая концепция, которой они будут придерживаться в ходе работы маркетингового отдела банка. Данное положение дел могут себе позволить только крупные банки, с относительно большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Малые же банки способны менять маркетинговую концепцию в зависимости от изменений, протекающих во внешней или внутренней банковской среде. Обычно, они имеют основную и несколько альтернативных концепций развития маркетинговой деятельности банковской организации.

Банковские маркетинговые концепции могут быть следующими:[3]

1. производственная концепция. Данная банковская маркетинговая концепция самая старая из всех существующих и действующих концепций. Согласно ей, потребитель выбирает для себя те продукты и услуги, которые ему приемлемы по ценовой категории (имеющие невысокую цену);
2. продуктовая концепция. Ее сущность заключается в ориентации клиентов на те продукты и услуги, которые по собственным характеристикам превосходят аналоги и этим дают клиентам большее количество выгоды;
3. торговая концепция. Она основана на том, что при возможности выбора у потребителя, он бы воспользовался исключительно меньшим количеством услуг данной конкретной банковской организации. Для этого, чтобы обеспечить желаемый уровень реализации банковских продуктов и услуг, необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, применять все рычаги и элементы банковского маркетинга;
4. традиционная концепция. Цель этой концепции может быть достигнута при анализе потребностей и мотивации спроса отдельно взятых социальных групп населения страны. Это объясняется тем, что предложение услуг более эффективно и имеет больший уровень конкурентоспособности для определенных слоев населения или определенных групп клиентов;
5. социальная концепция. Данная маркетинговая концепция подразумевает приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.