Файл: Банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

По авторскому мнению, можно ввести такой термин как «стратегический банковский маркетинг», характеризующий смещение акцента с клиента банка на его внешнее окружение. Для достижения успеха маркетологу необходимо изучать конкуренцию, правительственное регулирование в данной сфере, различные стороны макросреды (экономические, политические, социальные). Именно они определяют эволюцию рынка маркетинга.

Банковская стратегия должна отражать конкретные количественные цели кредитной организации и те внутренние изменения в организации, которые должны произойти для повышения уровня его конкурентоспособности.

Стратегия банка подразумевает под собой программу действий кредитной организации, которая отражает нацеленность ее к максимизации уровня конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия в банке может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам, или разработку новых видов и форм банковских услуг.[4]

Если необходимо принимать стратегические решения, которые лежат в основе корпоративной стратегии, необходимо воспользоваться общей стратегической концепцией М. Портера, ставшей классической банковской концепцией.

Таблица 1 - Матрица общей стратегической концепции М.Портера

Данная модель подразумевает три вида стратегий, которые направлены на повышение конкурентоспособности. Это стратегия лидерства и снижения издержек, стратегия дифференциации и концентрации.

Стратегия лидерства предполагает снижение издержек и минимизацию текущих затрат. Данная стратегия оптимальна, когда банки находятся в одном рыночном сегменте, располагают примерно одинаковым кредитным портфелем, предоставляют одинаковые услуги и банковские продукты, требования клиентов к продуктам однообразны и ограничены возможности специализации. Данная стратегия часто применима среди крупных банков с большим уставным капиталом, тех банковских организаций, которые реализуют эффект масштаба. К примеру, такой стратегии придерживается ПАО «Сбербанк».[5]

Существует несколько видов банковской маркетинговой стратегии роста. Наиболее спешным в их классификации и систематизации является матрица «товары - рынки», автором которой является американский ученый И. Ансофф. Он предусматривает в своей систематизации использование четырех альтернативных банковских маркетинговых стратегий для сохранения и увеличения объема реализации банковских продуктов и услуг. Они представлены следующими:

1. стратегия проникновения на банковский рынок;
2. стратегия развития банковского рынка;
3. стратегия разработки товара;
4. стратегия диверсификации.

Таблица 2 - Матрица маркетинговых стратегий И. Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок предполагает проникновение банка на уже существующий и сложившейся рынок, с предложением того же банковского продукта или услуги, которые уже предложены банками-конкурентами. Данная стратегия довольно распространена в российском банковском секторе. Так как немало тех банков, которые создаются и проникают на уже существующий рынок, а также потому, что из-за постепенного освоения существующими банками видов операций, которые для новых банков являются новыми, но уже имеются на банковском рынке. К примеру, пластиковые карты, валютные услуги и др. Данная стратегия оптимальнее всего используется, когда рынок клиентов пользования банковскими продуктами только растет или еще не перенасыщен.

Существует 3 варианта данной стратегии:

1. увеличение существующих масштабов использования банковского продукта (услуги);
2. заимствование клиентов у конкурентов и переманивание их в свой банк;
3. привлечение новых потенциальных клиентов.

В ходе исследования, адаптируя матрицу И. Ансоффа «товары - рынки», мы получили иную модель определения стратегии продвижения банковских продуктов. Каждая модель после редактирования или адаптации претерпевает некие изменения под рыночную среду банковской деятельности определенного сегмента экономики и является наиболее эффективной.

Таблица 3 - Адаптированная матрица И. Ансоффа

Корпоративная банковская маркетинговая стратегия подразумевает занятие, либо удержание банковской организацией определенной рыночной доли. Учитывая данные цели и то, насколько благоприятна внешняя коммуникационная среда, может быть использована и иная модель выбора стратегии кредитной организацией, которая представлена далее.[6]

Таблица 4 - Матрица коммуникационных стратегий «Цели банка - коммуникационная среда»

Данная модель показывает, что при существовании благоприятной коммуникационной среды, т.е. благосклонном отношении клиентов к деятельности кредитной организации и основной цели банка - наращиванию бизнеса, такая стратегия может быть очень активной и включать в себя полный комплекс коммуникаций, причем с использованием как приемов популяризации, так и приемов продвижения.

Состояние спроса на банковские продукты и услуги является одним из ключевых факторов, который определяет выбор стратегии продвижения банковских продуктов. В связи с этим выделим еще одну модель выбора. Данная модель преследует две цели: удовлетворять спрос на банковском рынке или изменять этот спрос.

Таблица 5 - Матрица коммуникационных стратегий «Цели банка - коммуникационная среда»

Стратегия «глухаря» предполагает, что специальных коммуникационных мероприятий банковская организация вообще не проводит, а только отслеживает собственную информацию, которая поступает от других источников и при необходимости реагирует на нее. Данная ситуация абсолютно соответствует задаче, когда необходимо следовать спросу клиентов (если спрос сжатый, нежелательный, отрицательный идет к уменьшению, находится на нулевой стадии и при сверхспросе).

1.2. Организация банковского маркетинга

Экономическая ситуация в России, как и на мировом рынке, неста­бильна, подвержена влиянию множества разнообразных политических и социально-экономических факторов и постоянно меняется. Рынок продав­ца в связи с растущей конкуренцией в рынок покупателя требует особого, взвешенного подхода к организации банковского маркетинга. Кроме выжи­вания и достижения лидирующих позиций на рынке, перед финансово­кредитными организациями стоит множество задач государственного уровня, так как банковская система является одним из важнейших элемен­тов экономической инфраструктуры любого государства. Приостановка выполнения присущих ей функций может обусловить разрушительные по­следствия для всей экономики.

Практика показывает, что на рынке конкуренции выигрывают банки, которые наиболее успешно разрабатывают и воплощают в жизнь целена­правленную банковскую стратегию. Они сосредоточиваются на осуществ­лении тщательно разработанной процедуры стратегического планирования и управления, что, в свою очередь, возможно на основе грамотной органи­зации банковского маркетинга коммерческими банками. Данные факторы свидетельствуют о том, что значимость банковской системы постоянно растет, а, следовательно, проблема внедрения маркетинга в банковскую сферу и контроллинга встает особо остро.

Е. Б. Стародубцева под банковским маркетингом понимает «систему организации и сбыта банковских продуктов и услуг с целью получения прибыли при учете реальных потребностей потребителей» [3, с. 430]. Так­же термин «банковский маркетинг» рассматривается А. С. Кокиным и Т. Ф. Галиным как «специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям банковского рынка» [5, с. 140].

И. В. Тушова и А. Е. Малхасян определяют банковский маркетинг как «поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банков­ских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры» [6, с. 109].

Обобщение точек зрения различных авторов приводится Ю. И. Коробовым: «банковский маркетинг - это комплексная система ор­ганизации создания и сбыта банковских продуктов и услуг, которая ориен­тирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и по­лучение прибыли при помощи анализа и прогнозирования банковского рынка» [1, с. 38].

Организацию маркетинговой деятельности в коммерческих банках можно представить следующим образом: формирование целей и задач коммерческого банка; определение имеющихся ресурсов банка и марке­тинговых возможностей; стратегическое планирование; тактическое и опе­ративное планирование комплекса маркетинга; организация деятельности маркетингового подразделения и маркетинговый контроль [2, с. 157].

При организации маркетинговой деятельности в коммерческих бан­ках для постановки банковской стратегии осуществляется сбор информа­ции из первичных или вторичных источников. Чаще всего исследование начинается со сбора вторичной информации, поскольку она доступна и об­ходится дешевле. В последующем периоде осуществляется сегментация рынка, где в основе лежит вид банковских услуг (депозитные, кредитные, инвестиционные и другие) и клиентурный признак (физические и юриди­ческие лица, банки - корреспонденты, государственные органы). Процесс сегментации важен для дальнейшего формирования банковской структу­ры, поскольку он позволяет отыскать наиболее подходящий сегмент для определенных групп клиентов, подобрать востребованные услуги на бан­ковском рынке. Сегментирование дает возможность обозначить конку­рентные позиции коммерческого банка.

Результаты маркетингового исследования на рынке банковских услуг позволяют оценить текущее положение кредитной организации и опреде­лить ее возможности, опираясь на итоги внутреннего и внешнего анализа.

Высшее руководство коммерческого банка (совет и правление банка, общее собрание акционеров) формулирует общие стратегические цели. Мероприятия по осуществлению банковской стратегии разрабатывает ряд внутрифирменных подразделений, однако в современных условиях коор­динацию данного процесса реализует служба банковского маркетинга [2, с. 502].

Служба банковского маркетинга. Основными функциями банковской службы маркетинга являются:

1. Разработка стратегии маркетинга;
2. Исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
3. Планирование новых услуг, формирование ассортимента, опреде­ление условий их предоставления;
4. Выбор мест и каналов сбыта;
5. Определение интервала для маневрирования ценами;
6. Реклама и стимулирование сбыта;
7. Контроль над реализацией маркетинговой стратегии;
8. Обучение персонала, занятого оказанием услуг.

Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств может осуществлять группа маркетинга при дирекции, отдел рекламы и марке­тинга, сектор маркетинга и другие.