Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Понятие, структура и функции корпоративного имиджа).pdf

Имидж туристского предприятия должен привлекать группы потребителей, на которые ориентированы различные туристские услуги. Также он должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться. Кроме этого, имидж должен быть простым и понятным, легко запоминающимся, не перегруженным информацией. К тому же, имидж должен быть неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Положительно сформированный имидж туристской фирмы должен соответствовать ряду принципов:

— неизменность названия;

— ассоциация с предоставляемыми услугами;

— краткость, благозвучность и эстетичность названия;

— качество предоставляемых услуг;

— приемлемость названия для иностранцев;

— оптимальное соотношение цена/качество туристских услуг.

Теперь мы расскажем об основных средствах формирования имиджа.

Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. Фирменный стиль — это важная составляющая имиджа туристского предприятия и определенный способ донести информацию о его существовании. Фирменный стиль включает большое число компонентов, но основными для любой фирмы являются следующие: символика, визитные карточки, фирменные бланки и т.д. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание объединенных стилистически макета сайта, оформление полиграфической продукции, офисных вывесок, разработку макетов объявлений и т. п. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью^[10]. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-кампаний необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR- акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Планомерное освещение такого рода мероприятий на страницах корпоративного сайта может сослужить неоценимую услугу в формировании положительного внутреннего и внешнего имиджа предприятия.

---

Реклама играет важную роль при формировании имиджа туристского предприятия.

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя туристского продукта, должна отличаться от рекламы, специалистов туристического бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке — девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган — это короткий лозунг, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской фирмы, иногда в прямой, чаще в абстрактной форме.^[11]

Важным считается — заинтересовать клиента внешне. Туристские фирмы часто обращаются в рекламные агентства с целью создания ярких и интересных рекламных щитов, привлекающих к себе внимание. Туристские компании должны постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной турфирмой, а также их задачей является сама организация покупки. Для увеличения потока туристов необходимо заинтересовать клиента выгодой, а быстрота реагирования клиента на предложение фирмы может быть достигнута предложением горящих туров по очень низким ценам, подарками при покупке путёвок и т.д.

В туристическом бизнесе различают несколько видов рекламы:

— первоначальная. Выполняет информационную функцию. На этой стадии происходит ознакомление потребителей с появлением новых элементов сервиса, нового вида услуги, качества, цены и других необходимых сведений;

— конкурентная. Её целью является выделение рекламируемых услуг из услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;

— сохранная. Её цель — поддержание высокого уровня спроса на услугу, которая ранее уже рекламировались фирмой. Здесь важно сохранение клиентов, готовых совершить повторное обращение в турфирму.

Реклама подразделяется также на товарную и фирменную. Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская фирма должна разработать рекламную политику на рынке.

Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

— определение целевых групп, степени охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы;

— определение сроков подачи рекламы;

— разработка рекламных объявлений и публикаций;

---

— выбор конкретного рекламного средства;

— проведение рекламной кампании;

— контроль за эффективностью рекламы.

Существует ряд требований к проведению рекламной кампании: реклама должна быть обусловлена определённой выгодой или решать конкретную имеющуюся проблему; реклама должна быть продумана и составлена таким образом, чтобы с её помощью любая рекламируемая услуга была близка и понятна потенциальному клиенту; реклама должна выделять отличительные свойства рекламируемого продукта от продукта конкурентной фирмы; реклама не должна оказывать негативного влияния на тех работников компании, которые осуществляют рекламную кампанию и занимаются обслуживанием клиентов; средства рекламы (радио, телевидение и т. д.) должны выбираться таким образом, чтобы достичь внимания целевой аудитории и оправдать издержки рекламной кампании^[12].

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы: газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, сувенирную рекламную продукцию, логотипы на различных товарах (футболках, кружках), календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристические ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристические рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристические туры и пр.

Таким образом, только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Имидж турфирмы в основном формируется путем общественных связей и проведения рекламной кампании.

1.2. Понятие и основные черты туристского предприятия

Индустрия туризма — это совокупность различных объектов туристской деятельности, основной целью которых является удовлетворение потребностей туристов^[13].

В систему индустрии туризма входят следующие организации:

1. Организаторы туризма (турфирмы);

2. Предприятия по размещению (гостиницы, отели);

3. Предприятия питания (кафе, рестораны);

4. Транспортные предприятия (предприятия, осуществляющие пассажирские перевозки);

5. Досуговые предприятия (музеи, театры);

6. Органы управления туризма (органы государственного управления в сфере туризма);

---

7. Банки и страховые организации.

Все предприятия туризма можно разделить:

— производители туруслуг;

— посредники;

— исполнители.

Так же можно выделить факторы, влияющие на развитие туристской индустрии:

— наличие туристских ресурсов;

— развитая инфраструктура;

— кадры;

— факторы риска (природные, политические и др.);

— научно-технический прогресс.

Отрасль туризма имеет несколько особенностей^[14].

Первая особенность туризма заключается в сложности взаимосвязей между его элементами. Туриндустрия представляет собой множество организаций, которые могут входить в единую систему управления, где главная цель состоит в обеспечении длительной конкурентоспособности на рынке.

Вторая особенность туризма как объекта управления состоит из неясных и трудноизмеримых целей. Для менеджмента частных туристских предприятий, характерны четкие и измеримые цели — это накопление ценностей, движение наличности, прибыль. Для менеджмента туристских организаций таких целей не существует ни на уровне предприятия, ни на уровне региона^[15].

Следующая особенность туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованных клиентов.

Важной особенностью туризма является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования.

Наконец, еще одна важная особенность туризма — это его сезонность.

Следовательно, туризм — это совокупность связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.

Определение «туризм» охватывает не только такие факторы, как путешествие и отдых, но и название одной из отраслей экономики. Туризм — это деятельность туристских организаторов и посредников. Кроме туристских организаций и посредников к туристской сфере можно отнести и другие виды предприятий и организаций. Это могут быть различные объединения, а также транспортные компании: железнодорожные и авиационные.

Таким образом, туризм — отрасль экономики, включающая в себя деятельность туристских организаций, агентов и посредников^[16].

Также туриндустрию можно определить как экономическую систему, состоящую из целого комплекса отраслей и подразделений, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечений. Индустрия туризма характеризуется следующими особыми специфическими свойствами: ресурсной ориентацией, сезонным и цикличным характером производства, необходимостью значительных капиталовложений в туристскую инфраструктуру.

---

В состав туриндустрии можно включить следующие компании:

1. Компании, предоставляющие проживание, питание и транспортное обслуживание.

2. Компании, осуществляющие турдеятельность, экскурсионное обслуживание и обслуживание иностранцев.

Необходимость формирования комплекса туристских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов произвела в экономике туризма особую роль организаторов туризма на туристском рынке — туроператоров и турагентов.

Туроператорская деятельность — это деятельность по формированию турпродукта, который включает различные услуги по продвижению этого продукта на рынок и его реализации.

Можно выделить следующие типы туроператоров^[17]:

Операторы массового рынка — они продают большое число турпакетов, в которых часто используются чартерные авиарейсы в определенные места назначения, главным образом в места назначения массового туризма;

Туроператоры определённого сегмента — это туроператоры, специализирующиеся на определенном продукте или сегменте рынка (на определенной стране, на определенном виде туризма и т. д.);

Операторы внутреннего рынка (инициативные) — это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с туристскими предприятиями;

Операторы внешнего рынка (рецептивные) — это туроператоры на приеме, то есть комплектующие туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые договоры с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, досугово — развлекательными учреждениями и т. д.).

Турагентская деятельность — это продолжение деятельности туроператора, но уже на розничном рынке. От имени туроператора турагент как бы завершает рыночную сделку по купле-продаже турпродукта. Фирмы- турагенты выступают в качестве продавцов турпродукта, сформированного туроператорами.

Турагент выполняет следующие функции^[18]:

1. Продает туры от своего имени по доверенности;

2. Продает туры от своего лица;

3. Продает туры от своего лица, но с указанием оператора.

Основными направлениями специализации туроператорской деятельности являются следующие:

Специализация на приеме и обслуживании иностранных туристов. Турфирмы, занимающиеся этой деятельностью, называются туроператорами по приему. Для выполнения своих функций они должны:

---