Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Понятие, структура и функции корпоративного имиджа).pdf

Введение

В настоящее время всё большее число организаций осознает значимость и важность формируемого имиджа, ведь от правильно сформированного имиджа зависит эффективность и конкурентоспособность туристского предприятия.

С современным понятием имиджа первыми начали активно работать американские экономисты. Знаменитый на весь мир экономист Стенли Болдуинг еще в шестидесятые года прошлого века ввел в деловой оборот это понятие. После «имиджем» стали пользоваться политологи. И тогда «имиджирование» стало предметом многочисленных исследований в политической и социальной психологии. Сегодня история имиджа продолжается в современной науке — имиджелогии, которая была официально введена в 90-х годах прошлого столетия, но вместе с тем имеет многовековую историю.

Имидж рассматривается как образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведению коммерческих операций. Имидж компании прежде всего определяется качеством производимых услуг.

Проблему формирования положительного имиджа рассматривают многие авторы и специалисты, которые определяют понятие и сущность имиджа с различных сторон, однако они не учитывают, что имидж — это формируемый фактор, который может и должен быть управляемым со стороны руководства предприятия. Таким образом, необходимо тщательно изучать процесс формирования положительного имиджа предприятия.

Соответственно, выбранную тему курсовой работы можно признать актуальной.

Цель курсовой работы — изучить формирование корпоративного имиджа компании на примере ООО «Кайлаш Тур».

Для реализации данной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:

1. Изучить понятие, структуру и функции имиджа организации;

2. Охарактеризовать понятие и основные черты туристского предприятия;

3. Охарактеризовать имидж турфирмы «Кайлаш Тур»;

4. Разработать рекомендации по повышению имиджа турфирмы;

Предмет исследования — особенности управления формированием корпоративного имиджа компании.

Объект исследования — организация «Кайлаш Тур» г. Алушта.

Теоретической основой работы выступили теоретические и научно-практические публикации ученых по изучению корпоративного имиджа и индустрии туризма, среди которых уместно упомянуть работы А.А. Адуласа, О.А. Ковалевич, Т.А. Лавровой и др.

---

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, состоящих из 4 параграфов, заключения и библиографического списка.

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления формированием имиджа компании

1.1. Понятие, структура и функции корпоративного имиджа

Понятие имиджа является очень важным для многих сфер, например, в политике, рекламе, маркетинге, массовых коммуникационных процессах, менеджменте и др. В наше время интерес к туристским предприятиям о том, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями, существенно возрос. Это нашло отражение в важной необходимости формирования имиджа предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все большего внимания руководителей и специалистов туристских фирм^[1].

Имидж — это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность туристской организации на рынке. Привлечение потребителей и партнеров, ускоряет продажи туров и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведению коммерческих операций. Имидж туристского предприятия формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы — представление сотрудников о своей организации^[2].

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Бурное развитие туристской индустрии повлекло за собой увеличение туристских предприятий, заинтересованных в формировании собственного имиджа. Имидж туристского предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентоспособным преимуществом. Это связано с предоставлением туристских услуг. Эти услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, неустойчивы в уровне качества, а эффективный имидж туристских услуг является гарантией их качества. Правильно сформированный имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров, тем самым облегчая доступ к ресурсам, поэтому вопрос формирования положительного имиджа фирмы на сегодня является актуальным.

---

Потребность формирования имиджа возникает в условиях рыночной экономики и конкуренции^[3].

Существует много определений имиджа. Так, одни работы определяют имидж как визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей. Другие указывают, что это целенаправленно сформированный образ, адресованный различным потребителям. Третьи рассматривают имидж как набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту. По мнению четвёртых, имидж — это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием. Пятые рассматривают имидж как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо^[4].

Выделив определения имиджа, в работе будем использовать следующее: имидж — это целенаправленно сформированный образ, адресованный различным потребителям. На мой взгляд, это определение наиболее полно отражает понятие имидж.

Имидж организации может анализироваться в двух основных аспектах:

Корпоративный имидж — это образ организации, сформированный в общественном сознании. Сегодня корпоративный имидж рассматривается как один из основных факторов, способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни, и отражается как нематериальный актив организации и в балансовых отчетах крупных компаний в стоимостном выражении^[5].

Имидж персонала — собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональную компетентность, культуру, социально-демографические и физические данные.

Теперь отдельно хотелось бы сказать про корпоративный имидж. Это целенаправленно создаваемый образ организации, представление общественности о ней, целенаправленно формируемый в массовом сознании, с помощью системы связей с общественностью и её инструментов.

Можно выделить функции корпоративного имиджа:

1. Позиционирование на рынке.

2. Мировоззренческая.

3. Аксиологическая.

4. Побуждающая к действиям.

5. Адаптационная.

Выделяют следующие составляющие корпоративного имиджа:

1. Имидж товара или услуги — имидж определённого продукта на рынке.

---

2. Имидж потребителя товара или услуги — образ, который складывается о потребителе товара или услуги.

3. Внутренний имидж организации — уровень информационной открытости руководства, предоставляемые социальные гарантии, возможность карьерного роста, фирменный стиль компании, уровень престижности фирмы.

4. Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности.

5. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж — это сайт, логотип.

7. Социальный имидж — проводимые предприятием социальные акции, информационная открытость предприятия, соблюдение компанией экологических стандартов, представление общественности о заявленной предприятием миссии.

8. Бизнес-имидж — оценка уровня лояльности предприятия к партнерам, уровень престижности компании, представление партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия.

Основные этапы формирования корпоративного имидж^[6]а:

1. Определить целевую аудиторию, клиентскую и партнерскую базу.

2. На основе этого формируется видение организации.

Корпоративное видение — это идеал, краткое лаконичное видение, то, к чему стремится организация в ближайшем будущем.

Миссия — это социальное предназначение организации.

Корпоративная индивидуальность — это формулировка конкретных характеристик организации, её ценностей, норм поведения и др.

3. Формирование корпоративной идентичности;

Это визуальные и физические средства, с помощью которых организация идентифицируется и представляет себя обществу.

Имидж организации имеет ряд функций:

1. Коммуникативная — имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о субъекте; обеспечить передачу наиболее предпочтительных у аудитории характеристик субъекта, сформировать на основании этого благоприятное отношении аудитории к субъекту.

2. Номинативная — имидж выделяет субъект среди других, демонстрируя отличительные качества, подчеркивая достоинства.

3. Эстетическая — имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику личностью, фирмой, организацией.

4. Адресная функция имиджа — касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос целевых групп.

Можно выделить следующие виды имиджа^[7]:

---

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны.

3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный — это имидж организации в целом.

5. Множественный — это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Другие авторы выделяют следующие виды имиджа:

1. Самоимидж — вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее

состояние самоуважения, доверия к себе.

2. Воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие.

3. Требуемый имидж — означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик.

Также выделяют персональный имидж — это целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.

Одним из видов имиджа является вербальный имидж — это мнение о человеке, которое складывается о том, как он говорит и пишет.

Кинетический имидж — это мнение о человеке на основе его кинетики (движений, положения).

Также можно выделить овеществленный имидж — мнение о человеке, которое складывается по продуктам его деятельности.

Средовой имидж — например, оформление рабочего стола.

Теперь следует остановиться также на смежном понятии — корпоративной культуре. Корпоративная культура — это система норм и ценностей, образцов поведения, принятых в организации^[8].

Феномен корпоративной культуры впервые появился в Японии. Само понятие корпоративной культуры ввел А. Файоль в 1916 г.

Функции корпоративной культуры:

1. Адаптационная;

— на внутреннем уровне (адаптация новых сотрудников к условиям новой для них культуры, деятельности);

— на внешнем уровне (адаптация организации к внешней среде, достижение баланса между ценностями внешней среды и организацией путем устранения барьеров, регулирует отношения с партнерами).

2. Мотивационная функция определяет мотивацию сотрудников на достижение целей организации;

3. Воспитательная — повышение общего уровня образования в организации;

4. Интегрирующая функция формирует социально-психологический климат, когда каждый ощущает себя частью целого, формирует чувство общности и оригинальный имидж.

Корпоративная философия — это идеи, принципы, система взглядов.

Основное правило «положительного имиджа фирмы» состоит в следующем: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, созданному специалистами фирмы. Сформированный специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а характеристики, которые привнесли сами специалисты, должны вытекать из реальных достоинств фирмы^[9].

---