Файл: Коммерческая деятельность,её основы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Формирование системы товародвижения предполагает определенный курс действий предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Грамотно организованная система продвижения товаров и услуг призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов. Отсутствие отлаженной системы продвижения товаров и услуг ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Таким образом, актуальность выбранной темы «Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции» обусловлена необходимостью выбора оптимальных вариантов продвижения товаров и услуг, поскольку хорошо продуманная политика продвижения товаров и услуг и товародвижения не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного портфеля, но и указывает руководству организации общую направленность действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не может быть и долгосрочной политики товародвижения, приводит к неправильным решениям, распылению сил и средств.

Целью данной работы является совершенствование организации и управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции на примере ПАО «Сургутнефтегаз».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты организации и управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции;
• провести анализ организации и управления процессами продажи ПАО «Сургутнефтегаз» в условиях конкуренции;
• разработать рекомендации по совершенствованию организации и управления процессами продажи в условиях конкуренции для ПАО «Сургутнефтегаз».

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ПАО «Сургутнефтегаз».

Предметом исследования курсовой работы является процессы продажи и продвижения товаров и услуг.

В процессе написания курсовой работы предполагается использовать информацию различных электронных ресурсов и нормативно-справочной, учебно-методической, информационно-справочной литературы.

В ходе исследования применялись системный подход, методы научного исследования, в том числе статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, синтеза, формализации, наблюдения, индукции.

Цель и задачи исследования определили структуру курсовой работы. В первой главе изучены теоретические аспекты организации и управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции, в частности: определены понятие и сущность продвижения товаров и услуг; рассмотрены основные виды и инструменты продвижения товаров и услуг; раскрыты основные правила и принципы организации продвижения товаров и услуг.

Во второй главе представлена организационно-экономическая характеристика ПАО «Сургутнефтегаз», проведен анализ организации продвижения товаров и услуг ПАО «Сургутнефтегаз», разработаны рекомендации по совершенствованию организации продвижения товаров услуг ПАО «Сургутнефтегаз».

Глава 1. Теоретические аспекты организации и управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции

1.1 Понятие и сущность продажи и продвижения товаров и услуг

Продвижение товаров и услуг представляет собой любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [14]

Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.

Среди основных целей продвижения товаров и услуг можно назвать стимулирование спроса и улучшение образа компании. [2]

Важнейшие функции продвижения можно увидеть на рисунке 1.

Рис. 1. Основные функции продвижения товаров и услуг

Как правило, конкретные действия продвижения товаров и услуг находятся в прямой зависимости от иерархии воздействия, которую можно увидеть на рисунке 2.

Рис. 2. Иерархия воздействия продвижения [4]

Как правило, выделяют два основных направления в системе продвижения товаров и услуг.

Первое направление заключатся в ориентации на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.[1]

Второе направление заключатся в ориентации на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра. [13]

Таким образом, продвижения товаров и услуг занимаем важно место в системе организации предпринимательской деятельности предприятий.

1.2 Виды и инструменты продвижения и продажи товаров и услуг

В современных условиях существуют различные виды и инструменты продвижения товаров и услуг.

Среди основных видов продвижения можно назвать следующее:

–– реклама;

–– паблисити («паблик релейшенз»);

–– стимулирование сбыта;

–– персональные продажи. [3]

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются, что можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1

Места по важности видов продвижения

Рассмотрим подробнее каждый вид продвижения товаров и услуг.

Реклама считается самым эффективным способом коммуникаций при работе с большой аудиторией, находящейся в разных регионах. Кроме того, она не требует больших затрат в расчете на одно рекламное представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склоны полагать, что широко рекламируемый продукт предполагает высокое качество. Иначе трудно объяснить, зачем фирма тратит большие деньги на рекламу, если они в последствии не окупятся. [9]

Реклама хороша на этапе формирования познания о товаре, самый эффективный способ для работы с большой аудиторией (в масштабах страны).

Среди основных характеристик рекламы можно назвать:

• общественный характер (регламентируется законом о рекламе),
• способность к увещеванию,
• экспрессивность - возможность эффектного представления фирмы и ее товара,
• обезличенность - монолог-обращение к большой группе потребителей. [12]

Как правило, реклама является долгосрочным инструментом продвижения.

В свою очередь, стимулирование сбыта является кратковременным побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент продвижения товара. Стимулирование сбыта включает в себя акции, скидки.

Среди основных характеристик стимулирования сбыта можно назвать следующее:

• привлекательность,
• информированность,
• побуждение к совершению покупки незамедлительно,
• вызов реакции потребителя.

Связи с общественностью (пиар) – неличное и не оплачиваемое стимулирование товара посредством распространения коммерчески важных сведений о товаре в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены. В основном пиар выражается со стороны известных лиц, финансирования, спонсорства мероприятий.

Среди основных характеристик связей с общественностью можно назвать следующее:

• достоверность для потребителя со стороны известного лица,
• широкий охват покупателей,
• броскость. [17]

Связи с общественностью обычно используется в совокупности со стимулированием сбыта и рекламой.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. [16]

Отличительные черты личной продажи:

• личностный характер (взаимное общение покупателя и продавца),
• становление длительных отношений между продавцом и покупателей,
• значительное побуждение к ответной реакции со стороны покупателя,
• дорогое средство от взаимодействия с покупателями. [6]

Таким образом, в современных условиях существуют различные виды продвижения товаров и услуг, каждый из которых преследует определенную цель и направлен достижение конкретных задач. Выбор и организация определенного вида продвижения товаров и услуг зависит от различных факторов, в числе которых можно назвать: финансовые ресурсы и возможности предприятия, цели и задачи, преследуемые предприятием, тип производимой продукции (оказываемых услуг, выполняемых работ) и пр. Отсутствует универсальный вид и инструмент продвижения товаров и услуг. Для каждого конкретного случая необходимо выбирать наиболее оптимальный вариант продвижения товаров и услуг, который будет эффективнее остальных.

1.3 Основные правила и принципы организации продажи и продвижения товаров и услуг

Необходимо опередить основные принципы и правила продвижения товаров и услуг на рынок.

На рисунке 3 представлены основные принципы продвижения товаров и услуг.

Рис. 3. Основные принципы организации политики продвижения товаров и услуг [10]

В ходе организации политики продвижения товаров и услуг, в первую очередь, важно определить цели предприятия непосредственно по продвижению товаров и услуг на рынок.

Они во многом влияют на выбор методов раскрутки. Так, если акция преследует цель рассказать потенциальным клиентам о новом продукте, то главным методом должна стать реклама (а другие инструменты могут играть роль вспомогательных). [18]

Если же нужно сообщить людям о конкретных свойствах и преимуществах товара длительного пользования, то оптимальными способами для этого являются личные продажи и стимулирование сбыта, привлекающие потребителей в торговые точки, где реализуется этот товар, а рекламу можно применять умеренно. [8]

Затем важно охарактеризовать целевой рынок. Как правило, методы продвижения будут во многом зависеть от развитости хозяйственных отношений предприятия, их территориальных и социально-экономических характеристик. Для узкого рынка лучше всего подойдет такой способ сбыта, как личные продажи; для рекламы в рамках какого-либо одного региона – публикации в местных СМИ; для охвата всего федерального рынка – национальные СМИ и т.д.