Файл: Коммерческая деятельность,её основы.pdf

Затем следует выяснить особенности продукта (работы, услуги). [15]

Характеристики и особенности продвигаемого продукта тоже накладывают свой отпечаток на используемые методы продвижения его на рынке. В частности, для товаров технического назначения оптимальны личные продажи, для товаров массового потребления – организация рекламных кампаний, а для сезонной продукции – стимулирование реализации при помощи различных приемов. [7]

Седеет отметить, что не всякое предприятие нуждается в полном штате менеджеров по сбыту в течение всего календарного года. И вообще, прямые продажи далеко не всегда являются универсальным методом реализации товаров.

Затем следует установить, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.

Следует отметить, что у продаваемых товаров имеется собственный жизненный цикл, и в зависимости от текущей его стадии нужно подбирать соответствующие методы продвижения. Например, в случае, когда объектом маркетинговой кампании выступает новый продукт технического назначения, то наилучшими способами вывода его на рынок являются, прежде всего, прямые продажи и стимулирование сбыта. В случае, когда имеют место изделия повседневного спроса, эффективнее всего продвигать их с помощью рекламных кампаний. [19]

Во время стагнации маркетологи минимизируют активность по сбыту старой, уже известной покупателям продукции. Информирование перестает быть таким действенным, как на этапе вывода товара на рынок, когда он был всем в новинку. Лучше отдать предпочтение стимулированию сбыта и персональным продажам.

Следующим шагом является учет влияния цены товара.

Рыночное продвижение товаров и услуг сильно различается в зависимости от того, к какой ценовой категории они принадлежат. Важное значение имеет закономерность: чем дороже продукция, тем больше сил необходимо уделять личным продажам. Как правило, дешевая продукция, наоборот, нуждается в основном в широкой рекламе.

Следующим шагом является оценка возможностей использования того или иного метода продвижения товаров и услуг.

Собственно, отбор методов вывода товара на рынок во многом зависит от того, какие вообще возможности информирования потребителей существуют и доступны. Например, реклама табачных и алкогольных изделий сильно ограничена федеральными законами, поэтому использовать ее как способ их продвижения не получится, придется искать другие варианты. [5]

Канал распределения перемещает товары от производителей потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояние и право собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими будет пользоваться. Участники рыночного канала выполняют различные функции, основные из которых представлены на рисунке 4.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три — выполнять заключенные сделки. Как правило, все эти функции имеют следующие три особенности: используют ограниченные ресурсы, эффективнее работают на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.

Изменение функций позволяет посреднику не только уменьшать затраты производителя и поддерживать низкие цены, но и добавить свою цену, чтобы покрыть стоимость своей работы.

Рис. 4. Основные функции участников канала распределения

Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств — они отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Удобное расположение многих туристических агентств позволяет им доставлять билеты клиентам в день заказа. Введение подобной системы распространения билетов в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.[7]

Участие посредника позволяет сократить количество связей, при этом производители имеют дело только с одним посредником по реализации своей продукции (рисунок 5).

а — без участия посредников; б — с участием посредников

Рис. 5. Количество связей при реализации продукции:

Косвенные каналы обычно привлекают к себе предприятия и фирмы, которые, ради увеличения своих рынков и объема сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, следовательно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор такого канала товародвижения эффективен в следующих случаях:

––рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен, чтобы оправдать расходы по прямому каналу распределения;

––изделие предназначено для потребителей из многих отраслей промышленности, а охват всех или большей их части эффективен при использовании независимых посредников;

––потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки;

––разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого маркетинга.

Значение оптового посредника, с точки зрения изготовителя продукции, и привлекательность его для потребителей зависят от ряда факторов:

––услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение;

––все вопросы, возникающие между посредником и получателем, решаются более оперативно и быстро, чем с изготовителем продукции и др.

Выбор канала сбыта зависит от характеристики товара, которые можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2

Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара

Выбор канала сбыта зависит так же от рынка и потребителей, характеристики которых можно увидеть в таблице 3.

Таблица 3

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики потребителей

Таким образом, выбор каналов распределения является важным этапом работы, в связи с этим необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.[4]

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами.

Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия.

Как правило, первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых.

В свою очередь, второе заключается в непосредственной разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

На рисунке 6 можно увидеть основные источники власти лидера канала распределения.

Рис.6.Источники власти лидера канала распределения

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

Из вышесказанного следует, что продвижение товаров и услуг занимает важное место в организации предпринимательской деятельности и, как следствие, оказывают непосредственное влияние на финансовые результаты предприятия. Выбор наиболее оптимального вида и инструментов продвижения товаров и услуг находится в прямой зависимости от различных факторов (размер предприятия, масштабы деятельности, реализуемая продукция, финансовые возможности предприятия и пр.).

Существуют определённые принципы и алгоритмы организации продвижения товаров и услуг, следование которым позволяет наиболее эффективно сформировать политику продвижения и организовать, собственно, продвижение товаров и услуг.

Глава 2. Анализ и основные направления совершенствования организации и управления процессами продажами ПАО «Сургутнефтегаз»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сургутнефтегаз»

ПАО «Сургутнефтегаз» осуществляет деятельность в сфере поиска, разведки и добычи углеводородного сырья в трех нефтегазоносных провинциях России – Западно-Сибирской, Восточно-Сибирской и Тимано-Печорской.

Являясь современной многопрофильной компанией, ПАО «Сургутнефтегаз» ответственно исполняет свои обязательства перед государством, акционерами, партнерами по бизнесу и потребителями продукции, проводит планомерную модернизацию производственных мощностей, рационально использует природные ресурсы, последовательно решает вопросы экологической безопасности производства, активно участвует в социально-экономическом развитии регионов своей деятельности. [21]

На рисунке 7 представлена динамика разделов бухгалтерского баланса ПАО «Сургутнефтегаз» за 2014-2017 гг.

Рис. 7. Динамика основных

показателей бухгалтерского баланса за 2014-2017 гг.

По рисунку 3 видно, что у предприятия существует положительная тенденция роста за последние четыре года величины оборотных активов и собственного капитала, что может свидетельствовать об увеличении производственных мощностей и расширении деятельности ПАО «Сургутнефтегаз».[22]

Видно, что уменьшился размер активов и пассивов ПАО «Сургутнефтегаз» в 2017 году по сравнению с 2016 годом на 2,6%, что обусловлено снижением в первую очередь краткосрочных обязательств и внеоборотных активов. Значительно увеличился размер собственного капитала ПАО «Сургутнефтегаз» на 4,6% преимущественно за счет роста нераспределенной прибыли. Следует отметить, что увеличился и размер оборотных активов на 1,3% за счет прироста величины запасов.

На рисунке 8 представлена структура баланса «ПАО «Сургутнефтегаз» за 2014-2017 гг.

Рис. 8. Структура основных показателей

имущественного положения ПАО «Сургутнефтегаз» за 2014-2017 гг.

По рисунку 8 видно, что доля оборотных активов растет и занимает большую часть в составе активов, что связано в первую очередь с особенностями предприятия и свидетельствует об увеличении производства.

Доля собственных средств составляет более 80%, что свидетельствует об устойчивом финансовом положении «ПАО «Сургутнефтегаз» за 2016-2017 гг. Доля собственного капитала возросла в 2016 году по сравнению с предыдущим за счет прироста уставного капитала.