Файл: Особенности продажи гостиничных услуг.pdf

Внешняя реклама представляет собой рекламу, которая информирует потенциальных клиентов об услуге вне зависимости от местоположения покупателя. Внешней рекламой являются: сайт гостиницы, реклама в СМИ, фирменная продукция, баннеры и странички на туристических порталах, и др.

Далее рассмотрим каналы продаж гостиницы. Отметим, что каналом продаж называют некое направление действий гостиницы по отношению к потенциальному гостю. Результатом является покупка гостем гостиничных услуг.

Сегодня принято выделять прямые и внешние каналы продаж.

Прямым каналом продаж считается собственный центр бронирования и собственный интернет-сайт гостиницы. А к внешним относят все остальные каналы, подразумевающие участие посредников^[14].

Рассмотрим основные каналы сбыта, которые используются гостиничными предприятиями:

1. прямые продажи через собственный центр бронирования;

Данные продажи осуществляются отделом бронирования или удаленным центром бронирования – офисом продаж. В случае если гостиница считается сетевой, то к этому каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи (CRS). Обратим внимание на то, что CRS сети интегрируются с системами управления отелей (PMS). Это дает возможность контролировать потоки и совершать централизованные продажи гостиниц цепи в режиме реального времени, сведя до минимума человеческий фактор^[15].

2. GDS – глобальные системы дистрибуции. Данные системы объединяют в себе тысячи отелей по всему миру. Этими системами являются: Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo. Сюда же можно отнести веб-сайты: Travelocity, Expedia и др. Отметим, что это один из старейших каналов, который направлен на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами;

3. IDS – системы распространения Интернета. Сегодня существует достаточное количество гостиничных предприятий, которые осуществляют продажу номеров через Интернет;

4. собственный портал бронирования;

Сайт гостиницы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж^[16].

5. классические туристические агентства, сайты и CRS туристических агентств, которые способствуют загрузке гостиничных предприятий.

В первую очередь, руководство гостиницы должно понимать, сколько компания затрачивает на привлечение того или иного клиента. Для оптимизации соотношения «затраты на бронь»/ «доход от брони», требуется верно оценить преимущества и эффективность определенного канала продаж, распределить квоты и тарифы в соответствии с прогнозируемой отдачей канала.

Приведем ключевые правила продаж, с помощью которых гостиница получает максимальную отдачу от каждого из каналов:

• Open - гостиница открывает номера и/или тарифы для продаж по рассматриваемому каналу;
• Closed - закрытие для продаж по рассматриваемому каналу;
• Продажа Free Sell - свободная продажа номеров с возможностью бронировать неограниченное количество номеров в гостинице на любые даты;
• Продажа At Maximum - позволяет забронировать доступное на данный момент количество номеров в отеле без овербукинга.

При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов^[17].

• 1. Управление продажами в гостиничном предприятии

Под управлением продажами необходимо понимать профессиональную деятельность, которая включает: анализ процесса продаж, планирование, организацию и контроль.

Главной целью продаж является увеличение прибыли, получаемой гостиницей.

В свою очередь, в задачи продаж входят^[18]:

• планирование объема продаж, в частности, плановых показателей объема продаж;
• определение бюджета – размера денежной суммы, которая необходима для достижения определенного объема продаж;
• разработка стратегии – способов достижения намеченной цели;
• и др.

Отметим, что процесс продажи выполняет несколько функций.

В первую очередь, он является источником получения прибыли. Продажи – основной вид деятельности, который приносит доход гостиничному предприятию. За счет эффективного процесса продаж гостиница сможет получать стабильную прибыль в течение всего года. Получение прибыли необходимо предприятию, так как она позволяет ему совершенствовать продукты и услуги, удерживать свою позицию на рынке и добиваться достижения поставленных целей.

Обратим внимание на то, что если полный объем продаж в условиях среднего спроса принять за 100%, то 30% товаров и услуг будут продаваться всегда, поэтому работникам гостиниц не требуется прикладывать для этого усилий. Примерно 20% услуг не будут продаваться, какие бы усилия не прикладывало предприятие. И оставшиеся 50% образуют резерв, за счет которого можно увеличить прибыль. Возможность реализации данного потенциала обостряет конкуренцию на рынке, делая борьбу за клиентов более ожесточенной^[19].

Другой функцией является демонстрация обратной связи. Процесс продажи невозможен без непосредственного контакта потребителя и продавца услуги. Только при взаимодействии продавец может выявить отношение покупателя к услуге, его замечания и пожелания.

Третья функция заключается в поиске новых покупателей. Отметим, что основную прибыль – 80%, гостиничному предприятию приносят постоянные клиенты и только 20% - новые посетители. Причем привлекать новых покупателей необходимо, поскольку именно они в перспективе могут стать постоянными клиентами. За счет увеличения доли повторных продаж существенно вырастет прибыль компании.

Четвертая функция – поддержание позитивного отношения к гостинице и ее услугам. Общение с персоналом отдела продаж создает у потребителей впечатление о гостиничном предприятии, и имидж гостиницы в процессе работы с клиентами поддерживается за счет общения во время выставок, телефонных звонков, писем по электронной почте и др.^[20].

Кроме того, продажи помогают собирать информацию для принятия управленческих решений. В ходе работы с клиентами отдел маркетинга собирает сведения о потребителях, их предпочтениях. Далее на основе этой информации будет разрабатываться стратегия, планы и прогнозы развития.

Рассмотрим процесс продаж гостиничных продуктов поэтапно (рис. 1).

Рисунок 1 – Процесс продаж гостиничных продуктов и услуг

Источник [7, c. 51]

На первом этапе происходит анализ поведения потребителей, планируется объем продаж. Поведение физических и юридических лиц определяется различными факторами. Так, физические лица зачастую принимают решение о покупке под влиянием следующих факторов: персональных (пол, возраст, доход, интенсивность потребности), психологических (мотив покупки, лояльность к бренду, характер использования), социальных (мнения членов семьи и знакомых)^[21].

Что же касается юридических лиц, то они при выборе опираются на факторы макросреды (правовые, экономические, социальные, технологические аспекты), организационные факторы (краткосрочные и долгосрочные цели предприятия), межличностные факторы (властные полномочия руководства, конфликты и др.).

На втором этапе разрабатывается стратегия продаж. Несмотря на то, что продаж осуществляются в соответствии с маркетинговой стратегией, сфера управления продажами имеет свои стратегические проблемы и задачи. Так, успех стратегии продаж зависит от того, насколько компания ориентирована на широкий продуктовый ассортимент, развивающийся рынок и эффективную структуру ценообразования. При разработке стратегии должны быть учтены^[22]:

• результаты анализа текущей стратегии, включая сильные и слабые стороны персонала отдела продаж;
• возможные риски и угрозы, которые существуют на рынке;
• вероятные возможности компании;
• бюджет доходов и расходов;
• план получения прибыли, который основан на тщательных прогнозах продаж.

Любому гостиничному предприятию важно иметь стратегический план продаж. Он должен предполагать ответы на ряд вопросов: каково текущее состояние области продаж, какая тенденция наблюдается на рынке, в чем состоят ключевые задачи предприятия на 3-5 лет, какие стратегии необходимы, чтобы решить эти задачи.

В ходе третьего этапа происходит создание эффективной команды. При подборе персонала в отдел продаж должны учитываться умения кандидата вести переговоры, красиво рассказать о гостиничном продукте, готовность заниматься выездными продажами, умение оперативно формировать убедительную аргументацию для существующих и потенциальных клиентов, владение приемами получения информации от клиента, умение преодолевать клиентские возражения^[23].

На четвертом этапе осуществляется реализация намеченных ранее задач. Работникам отдела продаж приходится сталкиваться с двумя типами барьеров:

• организационные барьеры, которые формируются в результате ошибочных действий руководства самого гостиничного предприятия. Такими барьерами могут стать: отсутствие правильной стратегии, отсутствие оптимальное организационной структуры, отсутствие правил работы персонала;
• потребительские барьеры, которые формируются в результате противоречий между продавцом, гостиницей и ожиданиями покупателя^[24].

Пятый этап предполагает контроль за выполнением плана по объему продаж. Данный контроль призван выявить отклонение текущих показателей от запланированных и скоординировать действия. Достоверная информация о продажах гостиничного предприятия собирается на основе анализа сбыта и может классифицировать на несколько категорий, которые служат базой для принятия управленческих решений: географические регионы, сегменты потребителей, временные периоды, методы продаж. Такая классификация позволяет предоставить достаточно детализированную информацию для принятия управленческих решений^[25].

Подводя итоги, отметим, что гостиницей называют средство размещения, которое состоит из определенного количества номеров, имеет единое руководство, которое предоставляет определенный набор гостиничных услуг.

Гостиничные услуги имеют как свойственные всем услугам признаки: неосязаемость, направленность на человека, изменчивость качества услуги и др., так и специфические признаки. Специфическими признаками являются: оказываются только в комплексе с предоставлением номера гостиницы; предоставляются в любое время суток, формируются туристом и на стадиях бронирования, и на стадии заключения договора на оказание гостиничных услуг.

Все эти свойства обязательно должны учитываться руководством компании, а также сотрудниками отдела маркетинга при разработке стратегии продаж гостиничных услуг.

Также в ходе работы были рассмотрены каналы. Прямым каналом продаж считается собственный центр бронирования и собственный интернет-сайт гостиницы. А к внешним относят все остальные каналы, подразумевающие участие посредников.

Процесс продаж гостиничных услуг включает 5 последовательных этапов: анализ поведения потребителей, разработка стратегии продаж, создание эффективной команды, реализация намеченных задач, контроль за выполнением плана.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДАЖ В ГОСТИНИЦЕ ОАО «НАШ ОТЕЛЬ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Наш Отель»

«Наш Отель» - гостиница, которая расположена в историческом центре Санкт-Петербурга, неподалеку от метро Василеостровская, а также рядом с крупнейшим выставочным комплексом «Ленэкспо». Отметим, что данная гостиница имеет статус 4 звезды.

Открыта гостиница была в 2013 г., то есть компания считается молодым предприятием.

Девиз отеля: «Уникальных отелей много. Наш Отель – один».

В отеле 78 гостевых номеров. Все они выполнены в легких весенних тонах. Гости размещаются в стандартных номерах, улучшенных, семейных и номерах отдыха. Также в гостинице оборудованы номера для людей с ограниченными возможностями, которые можно удобно забронировать на сайте.

Все номера в гостинице имеют высокое техническое оснащение. Так, даже стандартные номера имеют спутниковое телевидение и доступ к сети Интернет.

На первом этаже «Нашего Отеля» располагаются ресторан и лобби бар. На втором этаже есть конференц-зона, в которой можно проводить переговоры. Обратим внимание на то, что гостиницей разработаны специальные конференц-пакеты, которые облегчают подготовку мероприятий для организаторов бизнес-встреч.