Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине Пятерочка.pdf

По данным таблицы 8 установлено, что динамика коэффициента рациональности в целом стабильна, но показатели, включенные в его интегральное значение, в целом характеризует маркетинговую работу в «Пятерочка» как неэффективную (так, например, снизился коэффициент обновления ассортимента), возможно это связано с открытием новых магазинов на территории области и недостаточностью и/или неэффективными маркетинговыми исследованиями, проведенных перед открытием новых торговых точек.

Товарные запасы составляют достаточно большую часть оборотных активов «Пятерочка» и представляют собой мощный центр затрат предприятия и фактором успешного проведения ассортиментной политики, поэтому необходимым представляется проведение ABC– анализа. Основой ABC– анализа является понимание того факта, что товары имеют различную степень важности для предприятия.

В качестве параметра для классификации используем выручку от реализации.

Таблица 9 – АВС – классификация товаров «Пятерочка»

По данным таблицы 9 установлено, что в целом по анализируемому предприятию наиболее весомой является товарная группа «Ликеро- водочная продукция, слабоалкогольные напитки», стабильно имеющая категория «А» в 2015, 2016 и в 2017 году. Значение этой товарной группы в общем объеме выручки составило: 25,99% в 2015 году, 35,58% в 2016 году и 34,88% в 2017 году.

К категории «А» также отнесена товарная группа «Бытовая химия». Значение этой товарной группы в общем объеме выручки составило: 27,51% в 2015 году, 19,57% в 2016 году и 15,85% в 2017 году (перенесена в категорию «В» в 2017 году).

Установлено, что акценты в ассортиментной политике сместились в 2017 году в пользу товарной группы «Молочная продукция».

Если в 2015 и в 2016 году значение этой товарной группы в общем объеме выручки составило: 13,86% и 16,68%, то в 2017 году значение составило 25,96%.

Таким образом, было установлено, что наибольшим удельным весом по классификации АВС обладает товарная группа «Ликеро– водочная продукция, слабоалкогольные напитки», затем «Молочная продукция», затем «Бытовая химия». Именно продажа этих групп товаров обеспечила «Пятерочка» более 50% выручки.

Закупочная стоимость и совокупные затраты «Пятерочка» пропорциональны выручке от реализации, а значит за исследуемые три года руководство предприятия не смогло добиться существенных скидок на поставляемую продукцию.

Запасы готовой продукции предприятия, возможно, планируются не верно. Используемый метод прогнозирования товарооборота заключается в следующем.

Прогнозные объемы продаж определяются в «Пятерочка» изначально на основе показателей реализации прошлых периодов. Специалист, отвечающий за анализ рынка и закупки, предполагает, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, как товарооборот текущего года отличается от прошлогоднего.

Недостатки метода в том, что не учитываются особенности спроса, не учитываются изменяющиеся условия работы компании, например, насыщенность рынка, появление новых конкурентов, платежеспособность спроса, изменение числа розничных точек и т.п.

Отдельное воздействие каждого из перечисленных факторов может привести к изменению реального товарооборота, как в сторону завышения, так и в сторону занижения в отличие от прогнозной цифры. Например, при появлении новых конкурентов на рынке, при сезонном снижении спроса.

Вместе с тем, не корректна применяемая в компании оценка прогнозной величины продаж в стоимостном выражении, так как не учитывает изменение цены товара.

Таким образом, компания для прогнозирования объемов продаж в ассортиментной политике применяет сочетание количественного метода экстраполяции прошлых тенденций и метода экспертных оценок, для которого характерен субъективизм сотрудников, работающих в отделе закупа.

Кроме того, в силу немногочисленности персонала среднего менеджерского уровня (отдел закупка) компания не имеет специально обученного сотрудника, занимающегося ассортиментом. Вместе с тем существующие количественные методы прогнозирования объемов сбыта позволят существенно улучшить качество прогнозов, но при этом они требуют дополнительных затрат в виде дополнительного обучения персонала, закупки специальных информационных ресурсов и программ.

3.Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики

По исследованиям второй главы установлены недостатки ассортиментной политики «Пятерочка», которые привели к стагнации развития розничной сети, частичной утрате конкурентоспособности и конкурентных позиций на рынке, что отразилось на снижении показателей эффективности финансово-хозяйственной деятельности исследуемой торговой организации.

Недостатки существующей ассортиментной политики «Пятерочка» очевидны, так, например, динамика коэффициента рациональности ассортимента (интегрального показателя качества управления ассортиментом) нестабильна, и в целом характеризует маркетинговую работу на предприятии как неэффективную, возможно это связано с недостаточностью и/или неэффективными маркетинговыми исследованиями, отсутствием необходимых знаний и достаточно уровня компетентности у персонала торговой компании.

Также отметим, что для прогнозирования объемов продаж и планирования ассортимента в торговой компании применяется сочетание количественного метода экстраполяции прошлых тенденций и метода экспертных оценок, для которого характерен субъективизм сотрудников, работающих в отделе закупа.

Формирование комплекса мероприятий, который необходимо внедрить в деятельность «Пятерочка» в целях совершенствования ассортиментной политики, начинается с построения пирамиды целеполагания( рисунок 3)

Рисунок 3 – Пирамида целеполагания «Пятерочка»

Предлагаемая пирамида целеполагания включает задачи, выполнение которых способно оказать эффект на стратегическом уровне управления торговой организацией.

Этот эффект будет достигаться посредством привлечения покупателей и приращением объемов продаж.

Повышение лояльности покупателей и рост их стремления к совершению покупок в розничной сети «Пятерочка» планируется обеспечить путем оптимизации ассортиментной политики и разработки системы скидок, бонусов, акций. А эту оптимизацию предлагается провести на основе исследования сезонности спроса на ключевые товары в каждой товарной группе.

В настоящее время не обеспечить существенного прироста количества покупателей только на основе скидок и бонусов к праздничным датам, началу нового сезона (весна, зима, лето, осень). Необходимо более тщательно планировать продажи.

Далее рассмотрим предлагаемые мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики торгового предприятия:

1) определить влияние фактора сезонности на продажи товаров и определить особенности поведения клиентов;

2) решить – когда и какие товары следует добавить в ассортимент;

3) ввести в штатное расписание отдела закупа должность менеджера, в должностные обязанности которого будет входить отслеживание эффективности произведенных изменений ассортимента;

4) разработать мероприятия по повышению лояльности покупателей и повышению их стремления приобретать товары в розничной сети «Пятерочка».

По программе повышения лояльности предлагается сделать скидки в пиковые часы.

Для «Пятерочка», как и для всех гипермаркетов, остро стоит проблема перегрузки магазинов потребителями в пиковые часы.

Неравномерность покупательских потоков – головная боль для руководителей торговых предприятий всех форматов – от продуктового супермаркета до магазина формата «У дома». Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность – скидки при покупке в определенное время.

Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия производителя или поставщика. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие – увеличение количества покупок.

Наименее конкретная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде – изменение лояльности покупателей к магазину (торговой сети «Пятерочка» в целом).

Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта возрастает во много раз, если проводится ее рекламная поддержка. Это особенно важно при выводе на рынок нового продукта. Просто грамотная выкладка не заставит потребителя купить неизвестный ему товар. Если бюджет проводимого мероприятия (акции) небольшой и медиа размещение не представляется возможным, лучше разработать программу, совмещающую стимулирование персонала и стимулирование покупателей с акцентом на стимулирование покупателей.

Системный подход в стимулировании продаж выделяет различные компоненты, влияющие на результат продаж, как во внешней среде торгового предприятия, так и внутри самой торговой организации.

При выделении отдельных компонентов в системе стимулирования продаж, системный подход использует универсальные принципы: принцип единства цели, принцип изобилия, принцип завершенности, принцип концентрации ресурсов и принцип постоянных изменений или совершенствования.

Целью по увеличению продаж в торговых организациях за счет проведения спланированных акций по стимулированию сбыта продукции является достижение следующих показателей: увеличение объема продаж по магазину (торговой сети) в целом, увеличение объема продаж товара, оптимизация товарных запасов, оптимизация потоков покупателей, привлечение дополнительных потребителей, повышение лояльности потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ассортимент товаров – набор товаров различных видов и разновидностей, объединенных по потребительному, торговому, производственному или материально-техническому признаку.

Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям: гарантировать полноту охвата товаров; обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации; учитывать потенциальные изменения в ассортименте; способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров; содействовать улучшению торговой деятельности предприятия.

Ассортиментная политика является определением набора тех товарных групп, которые становятся наиболее предпочтительными для успешной работы предприятия и обеспечивают экономическую эффективность его деятельности, формированием ассортимента продукции в соответствии с потребностями рынка, финансовым состоянием предприятия и его стратегических целей.

«Пятерочка» — сеть удобно расположенных магазинов формата «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам. Сеть предлагает еженедельные акции на продукты и сопутствующие товары повседневного спроса.

«Пятерочка» реализует широкий ассортимент продуктов питания и бытовой химии по следующим товарным группам: ликеро– водочная продукция, слабоалкогольные напитки, мясная и колбасная продукция, хлебобулочная продукция, кондитерские изделия, молочная продукция, фрукты, овощи, консервная продукция, чай, кофе, бытовая химия.