Файл: «Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)».pdf
Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 1525
Скачиваний: 15
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производств.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [2, c. 501]
Продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" – набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Маркетинг – всегда управляемый процесс с элементами социальных функций. Предприятие создает такие товары, в которых нуждается общество. Чаще всего они направлены не только на удовлетворение каких-либо нужд целевой аудитории, но и влияют на их эмоциональное состояние, создавая психологические якори. [7, c. 111]
Теперь рассмотрим немаловажный этап построения маркетингового отдела – план маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой стратегии – важнейший этап, которое несет в себе ряд организационных и методических вопросов. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. [11, c. 556]
План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:
1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
2. Ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.
3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.
4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.
Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.
Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [13, c. 200]
Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга. [11, c. 180]
Маркетинговый отдел занимается не только разработкой концепций продвижения и сбыта товаров или услуг, но и осуществляет контроль стратегии предприятия (соответствие намеченным целям), контроль прибыли (а так же корректирование при необходимости), а так же ежегодный плановый контроль. [10, c. 205]
Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Страны, которые отличаются высоким уровнем развития экономики, оценивают значение маркетинга в своих компаниях как один из главнейших инструментов достижения эффективности и прибыли. Маркетинг здесь давно превратился в одну из ведущих отраслей хозяйства и используется в работе повсеместно. [13, c. 78]
К сожалению, такой подход в России применяется лишь небольшим процентом компаний, и,как правило, они уже являются лидерами отрасли. Активное внедрение маркетинговых средств начнется только тогда, когда на рынке специалистов появится достаточное количество квалифицированных кадров.
По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в первые десятилетия нового века обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема. [7, c. 121]
В данной главе были изучены главные теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии. Эти данные позволяют сделать выводы о высокой значимости маркетинговых служб в составе любого предприятия, которое ставит перед собой задачи успешно реализовывать товары/услуги и, соответственно, получать достаточную для его функционирования прибыль.
Из этого следует, что область маркетинга всегда являлась актуальным вопросом для изучения и главным инструментом стимулирования сбыта.
Таким образом, любое идущее в ногу со временем и реагирующее на изменения рынка предприятие должно иметь штат квалифицированных маркетологов, чтобы обеспечивать непрерывный цикл производства-сбыта товаров и всегда оставаться лидерами сегмента в своей области.
2. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии
Маркетинговые исследования всегда исходят из поставленных задач и строго им подчиняются. Несмотря на их многообразие, выделить главные из них не составит труда. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. [8, c. 123]
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особенно важно провести весь спектр маркетинговых исследований до того, как товар отправится на реализацию. Как правило, это делается на этапе разработки и производства товаров. Такой подход позволит избежать непреднамеренно высоких трат на маркетинг и даст гарантию успеха ввода товара или услуги на рынок, т.к. учитываетм множество различных факторов, начиная от нужд и потребностей потребителей,положении конкурентов, цены, и заканчивая общей ситуацией на рынке. [11, c. 456]
Основными задачами службы маркетинга являются:
Cегментация рынка.
. Cбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений.
Прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений.
Анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок данного предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта.
Организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам данного предприятия (объединения).
Участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные предприятия и ассоциации.
Разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции.
Формирование спроса и стимулирование сбыта товарного ассортимента. [14, c. 290]
Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:
Cбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта продукции.
Cбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию.
Анализ целевой аудитории, их поведения,привычек и предпочтений, а так же других групп потребителей.
Подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых товаров.
Выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное предприятие.
Разработка, планирование, дизайн и печать всего комплекса рекламных печатных средств: буклетов, проспектов, визиток,каталогов, информационных листков и т.д.
Отбор и подготовка образцов продукции производственного предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках.
Изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями. [15, c. 298]
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. [5, c. 390]
Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. [6, c. 190]
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Как показывает успешный опыт зарубежных компаний,маркетинговые исследования лучше всего доверить специализирующимся на этом агентствам или консалтингам. Во-первых, специалисты в таких службах всегда имеют незаменимый в данной области опыт работы, а так же нужную квалификацию. Во-вторых, это обходится значительно дешевле и не так трудозатратно для небольших фирм. [10, c. 184]
Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации, что обеспечивает их открытость, объективность и профессиональный подход, который исключительно важен на данном этапе проведения маркетинговых исследований.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [3, c. 689]
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. [14, c. 172]
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. [8, c. 133]
В конечном счете, главная задача маркетингового отдела на предприятии – думать о своих потребителях и предлагать им те товары или услуги, в которых они нуждаются. Немаловажную роль отдел выполняет при изучении деятельности конкурентов. Такой всесторонний обзор ситуации дает только полностью самостоятельный отдел маркетинга. Хороший специалист по маркетингу всегда сможет предугадать место товара на рынке и его значение для потребителей.