Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Растущее внимание к проблеме по формированию сильного (у которого имеется способность оказания положительного для фирмы влияния на маркетинговое окружение) имиджа организации не является случайным. Наличие сильного корпоративного имиджа переходит в необходимость для того, чтобы фирму ждал устойчивый и продолжительный деловой успех. Данное положение очень даже разумно можно объяснить. Во-первых, благодаря сильному имиджу организации достигается эффект того, что организация приобретает определенную рыночную силу, притом, это снижает чувствительность к цене. Во-вторых, благодаря сильному имиджу уменьшается заменяемость товаров, а значит, происходит защита организации от атак конкурентов и укрепление позиций по товарам-заменителям. И, в-третьих, благодаря сильному имиджу облегчается доступ фирмы к ресурсам разного рода, включая финансовые, информационные, человеческие ресурсы и т.д.

При осуществлении процесса управления корпоративным имиджем, следует обладать четкими представлениями о структуре имиджа организации и о том, какие особенности психологических процессов существуют при формировании имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации показывает, как различные группы общественности целостно воспринимают (понимают и оценивают) организацию, что происходит при формировании на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Иначе говоря, в понятие имиджа организации входит наличие двух составляющих. Описательной (информационной) составляющей, то есть образа организации, или совокупности всех представлений (знаний) об организации. И составляющей, которая связана с отношением, или оценочной составляющей. Существование оценочной составляющей связано с тем, что не происходит безразличного восприятия хранящейся в памяти информации, а пробуждается оценка и эмоции, имеющие различную интенсивность, потому как наличие конкретных черт образа организации может вызывать появление более или менее сильных эмоций, связанных с их принятием или осуждением. Люди при оценке организации опираются на свой прошлый опыт, ценностные ориентации, общепринятые нормы и моральные принципы.

Образ и оценка могут быть условно концептуально различными. На самом же деле они имеют неразрывную связь и являются составляющими единого целого.

Значит, имидж организации может быть рассмотрен в качестве существующей в сознании людей системы представлений (образов) и оценок, объектом которых она выступает.

---

Цель исследования состоит в выработке рекомендаций управления процессом формирования имиджа на примере рекламного агентства «Media Mix».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• • изучить понятия «корпоративный имидж», «деловая репутация», определить их роли в позиционировании современной компании на рынке;
  • определить факторы, влияющие на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа организации;
  • установить приоритетные направления управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа ООО «Media Mix».

Предмет исследования состоит в механизме управления процессом формирования имиджа организации.

Объект исследования – ООО «Media Mix».

Теоретическую базу исследования составили труды классиков экономической науки, и современных зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и практиков в области менеджмента, теории корпоративного управления и организационного поведения.

Методологическая база состоит из принципов системного подхода, методов сравнения, анализа, синтеза. В ходе изучения фактического материала были использованы методы экономико-статистической обработки и анализа собранного материала.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Структура корпоративного имиджа организации

Неотъемлемый атрибут любой системы представляется структурой. Структура корпоративного имиджа организации обладает иерархическим строением (рис. 1). Каждым уровнем иерархии оказывается воздействие на соседствующий верхний уровень через композицию соответствующего вклада (приоритеты) элементов, относящихся к нижнему уровню в отношении элемента верхнего уровня. Процесс ранжирования по приоритету обусловлен тем, что элементы одного уровня характеризует разная степень важности для различных индивидов. У того или иного элемента приобретается большая важность, что зависит от особенностей индивида или по обстоятельствам, в которые данный индивид помещен. [4]

---

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа организации

Основой предлагаемой модели является принцип интеграции информации, который в свое время выдвинул Н.Андерсон для того, чтобы описать процесс формирования впечатлений. Общую алгебраическую модель формирования впечатлений, которую предложил Н.Андерсон, можно представить в следующем виде:

где Rn – реакция индивида, которая представляет (для нашего случая) оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1, ... , n), каждый из которых обладает весом wk (интерпретируемым в качестве важности или значимости данного стимула для данного респондента); Ф (sk) – шкальное значение стимула s .

Для того, чтобы осуществить применение этой модели необходимо в качестве исходной информации наличие численных величин сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальных значений стимулов, а также значений субъективных весов. Надо сказать, что перед компонентами идет влияние факторов (см. табл. 1), которыми и определяется их восприятие. В данной тематике существенным является и то, что и веса, и шкальные значения представляются специфичными по отношению к каждому субъекту. Получение шкальных значений стимулов возможно, используя интервальную шкалу. [5]

Таблица 1 - Модель корпоративного имиджа организации

Факторы	Компоненты	Оценка компонент		Частные впечатления	Полное впечатление
		Важность	Значения
... F1i ...	S1	W1	Ф (s1)	R1
... F2i ...	S2	W2	Ф (s2)	R2	R
...	...	...	...	...
... Fni ...	Sn	Wn	Ф (sn)	rn
Элементы структуры корпоративного имиджа		Приоритеты	Восприятия	Представления
Исследование		Шкалирование	Шкала на основе метода парных сравнений	Интегративная модель интервалов

Относительную важность стимулов определяют через ранжирование при помощи метода парных сравнений. Происходит существенное повышение надежности парных сравнений при оценке наибольшей важности одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а при использовании пяти–девятибалльной шкалы. Такой способ был применен Т. Саати в использовании метода анализа иерархий и В.А. Лосенковым в ходе разработки методики по изучению социальных установок.

---

Перейдем к детальному рассмотрению различных элементов структуры корпоративного имиджа, определяющих восприятие организации индивидом.

Структура корпоративного имиджа организации состоит из представлений людей об организации, которые условно могут быть разделены на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). К имиджу товара относят представления людей по уникальным характеристикам, которые, в соответствии с их мнением, принадлежат товару. Согласно концепции мультиатрибутивного товара, описать различные характеристики, определяющие глобальное восприятие товара, можно следующим образом:

Характеристики товара

Функциональная ценность товара являющаяся основной выгодой или услугой, которая обеспечивается товаром.

Дополнительные услуги (атрибуты) – то, благодаря чему товар обладает отличительными свойствами:

· наличие необходимых атрибутов: названия, дизайна, упаковки, качества, набора свойств;

· наличие подкрепляющих атрибутов: условий платежей, послепродажного обслуживания, гарантии, доставки, установки.

2. Имидж потребителей товара. Относительно товаров широкого потребления в имидж пользователей товара входят представления о том, какой стилей жизни, общественный статус и характер имеют потребители.

Стиль жизни является одной из характеристик образа жизни – индивидуальными социально-психологическими особенностями поведения и общения людей. Специалистами по социальной психологии выделяется наличие трех основных детерминант стиля жизни: индивидуальных личностных ценностей, или ценностных ориентаций; интересов и мнений личности, демонстрирующих ее систему ценностей; активности личности. [12]

Общественный статус потребителя представляется показателем положения потребителей товара в обществе, основанного на существовании социальных позиций: пола, возраста, образования, профессии, жизненного цикла семьи и т.д., а также оценки значимости указанных позиций, которые находят свое выражение в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляется совокупность устойчивых психологических черт личности, влияющих на ее поведение. Например, характер человека, может быть описан с помощью присущих ему черт: жизнерадостности, коммуникабельности, уверенности в себе, консерватизма и т.д.

3. Внутренний имидж организации представлен представлением занятых о своей организации. Занятых необходимо рассматривать здесь не только в качестве фактора конкурентоспособности организации, одной из ключевых групп общественности, но и в качестве важного источника информации об организации для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего корпоративного имиджа представлены культурой организации и социально-психологическим климатом.

---

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. В понятие данного вида корпоративного имиджа входят представления о том, какие намерения, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики имеет основатель (руководитель), основанные на восприятии видимых характеристик: внешности, социально-демографической принадлежности, особенностей вербального и невербального поведения, поступков и параметров неосновной деятельности, или точнее контекста, в рамках которого действует(-ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала является собирательным обобщенным образом персонала, раскрывающим наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).

Таблица 2 - Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность	Культура	Социально-демографический профиль
степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания владение широким классом навыков опыт умение общаться с людьми и т.д.	доброжелательность аккуратность вежливость терпимость внимательность эрудиция ответственность свободное владение языками и т.д.	возраст уровень образования соотношение мужчин и женщин

Формирование корпоративного имиджа персонала происходит главным образом при прямом контакте с работниками организации. Притом каждого работника можно рассматривать в качестве «лица» организации, по которому можно судить о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Данный вид корпоративного имиджа является представлениями об организации, субстрат которых выражен в зрительных ощущениях, в которых фиксируется информация об интерьере и экстерьере офиса, торговые и демонстрационные залы, внешний облик персонал, а также фирменная символика (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации представлен тем, что широкая общественность представляет о социальных целях и роли организации при влиянии на экономическую, социальную и культурную жизнь общества. Формирование социального корпоративного имиджа происходит через использование информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации: спонсорства, меценатства, поддержки общественных движений, участия в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействия конкретным лицам. [11]

8. Бизнес-имидж организации выражается в представлениях об организации как субъекте определенной деятельности. Основными детерминантами данного вида корпоративного имиджа выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индицируемая объемом продаж; относительной долей рынка; инновационностью технологии и степенью ее освоения; патентной защитой; разнообразием товаров; гибкостью ценовой политики; доступом к сбытовым сетям.

---