Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ).pdf

Процесс оценки корпоративного имиджа рекламного агентства является достаточно сложным. Что объясняется концентрацией в имидже компании объективных и субъективных ценностей, заложенных в основу деятельности рекламного агентства. Совокупностью данных ценностей определяется наличие конкурентных преимуществ каждой отдельной фирмы. Различными методами оценки корпоративного имиджа происходит охват далеко не всех аспектов данного явления, и особенно относится к проблеме субъективного восприятия корпоративного имиджа фирмы потребителями.

В нашей работе, следуя цели, мы должны обосновать метод оценки корпоративного имиджа рекламного агентства, который основан на учете и измерении факторов конкурентоспособности фирмы.

Оценка корпоративного имиджа рекламного агентства может быть осуществлена по следующим принципам:

- применение экспертных методов оценки;

- использование данных внешней и внутренней среды рекламного агентства, которые были собраны на основе таких критериев как: полнота, достоверность, точность, своевременность и перспективность;

- использование системного подхода при формировании показателей;

- применение комплексного подхода;

- использование принципа историчности.

Процесс оценки корпоративного имиджа рекламного агентства должен быть осуществлен на основе конечных итоговых результатов реакции конкретного рынка, а оценку конкурентных преимуществ необходимо проводить на ранних стадиях инвестирования.

Показателем конкурентных преимуществ рекламной услуги характеризуется его потенциальная конкурентоспособность. Показатель корпоративного имиджа рекламного агентства равен сумме баллов по каждому фактору. Экспертами дается оценка фактора от 1 - наихудшего значения фактора, до 5 - наилучшего значения фактора. Согласно данной системе, если производить учет десяти факторов корпоративного имиджа, минимальным значением конкурентоспособности - 10, максимальным - 50.

Для того чтобы повысить точность оценки, можно также рассчитать относительные веса каждого фактора конкурентоспособности. Для чего возможно использование результатов оценок, которые предоставлены у различных экспертных групп, к числу которых могут быть отнесены потребители, руководители, конкуренты и т. д.

Набор показателей, по которым может производиться работа каждой из экспертных групп, может быть определен следующим образом.

1. С позиции потребителей: наличие качества, характеристик рекламной услуги, известности торговой марки, фирменного стиля рекламного агентства, престижности, наличия и качества сервисных услуг, предоставляемой системы скидок, цен услуг, представлений потребителей о заявленной миссии и стратегии рекламного агентства.

---

2. С позиции руководителя и трудового коллектива: наличие уровня лояльности руководства к персоналу; уровня информационной открытости руководства; предоставленных социальных гарантий; моральной атмосферы, возможности карьерного роста; системы заработной платы и морального стимулирования; престижа рекламного агентства; его фирменного стиля; корпоративной культуры; представлений персонала о заявленной миссии и стратегии компании;

3. С позиции конкурентов и бизнес партнеров: наличие уровня лояльности к партнерам; надежности и престижа рекламного агентства; принадлежащей ему доли рынка; устойчивости; ликвидности активов фирмы; представлений партнеров о заявленной ею миссии и стратегии; информационной открытости;

4. С позиции государственных учреждений и общественных организаций: наличие значимости рекламного агентства для региона; количества предоставляемых рабочих мест; участия в социальных программах; законопослушности компании; представлений региональной администрации о заявленной ею миссии; открытости компании к неформальным контактам; информационной открытости; соблюдения рекламным агентством экологических стандартов; престижности.

Оценка корпоративного имиджа была проведена через экспертный опрос представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников рекламного агентства. Значение интегрального показателя оценки корпоративного имиджа компании и каждой его компоненты определялось в соответствии с приведенной ниже формулой, являясь средним значением

Основываясь на полученном среднем значении можно сделать выводы о том, на сколько реальный имидж компании соответствует положительному.

Приведем иллюстрация предложенного подхода к оценке корпоративного имиджа и его преобразования в положительный на примере ООО «Media Mix».

Для оценки корпоративного имиджа был проведен анонимный опрос, в котором приняли участие потребители услуг ООО «Media Mix», деловые партнеры, сотрудники фирмы, а также представители местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, являющихся представителями соответствующих групп восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что является вполне достаточным для того, чтобы сформировать представительную выборку.

Так, в результате опроса экспертов был оценен реальный имидж ООО «Media Mix», а также оценен «зеркальный» имидж, отражающий представления руководителя компании о состоянии корпоративного корпоративного имиджа организации.

---

По результатам проведенного исследования стало возможным выделение компонент внешнего и внутреннего корпоративного имиджа в исследуемом рекламном агентстве по оценкам различных экспертных групп.

1. Внешний имидж компании.

a. Оценки потребителей корпоративного имиджа ООО «Media Mix» говорят о не вполне соответствующем положительному, что определяется, исходя из недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у них возможности составления представлений о миссии и целях фирмы. Основное препятствие к тому, чтобы создать положительный имидж - качество предоставляемых фирмой сервисных услуг.

b. Бизнес-имидж компании определяется, исходя из представлений партнеров о фирме. Данная составляющая корпоративного имиджа ООО «Media Mix» также является не в полной мере удовлетворяющей критериям положительной оценки, что вызывает недостаточная информационная открытость фирмы, отсутствует открыта информация о ее целях и стратегиях.

c. Общественный имидж фирмы создается на основе оценок представителей исполнительной и законодательной региональной власти. Имидж ООО «Media Mix» по мнению представителей власти также не в полной мере соответствует положительному. Общественность имеет недостаточную информированность про цели и стратегические задачи компании, ее не удовлетворяет количество предоставляемых рабочих мест, ей неизвестны проводимые фирмой социальные акции. В итоге при сложившемся образе компании продвижение продукции на рынке затруднено. Надо сказать, что в определенной степени у представителей региональной администрации сложилось удовлетворенная оценка участия компании в социальных программах региона, соблюдения законности на предприятии, информационная открытость, продукция компании значима, с их точки зрения, для развития экономики региона. Однако на формирование положительного общественного корпоративного имиджа оказывает отрицательное воздействие то, что у представителей власти не имеется четких представлений о миссии и стратегических целях компании.

2. Внутренний имидж компании.

a. По оценкам сотрудников ООО «Media Mix», имидж их фирмы является недостаточно близким к положительному. Причина этого состоит в отсутствии информационной открытости руководства, ведущего к нечетким представлениям персонала о том, какая миссия и задачи, стратегические цели поставлены компанией. Для формирования положительного корпоративного имиджа необходимо наличие отлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, развитая система социальных гарантий.

---

b. Представления директора о возглавляемой им компании на основе различных параметров говорят о его видении ряда проблем в «розовом» свете (хотя произошло совпадение итоговых оценок по структурным составляющим корпоративного имиджа экспертов и руководства компании). Оценка ключевых позиций в представлении генерального директора не сходится с представлениями персонала, что является вполне типичным для типа взаимоотношений «собственник – работник». В результате проведенной оценки, можно сделать заключение о неполном соответствии корпоративного имиджа ООО «Media Mix» положительной оценке. Уточненные оценки различных параметров корпоративного имиджа можно получить при определении относительного веса каждого интегрального фактора корпоративного имиджа. Предлагаем выделение четырех основных факторов корпоративного имиджа и отнесение каждому значения относительного веса в диапазоне от 1 до 4. Относительные веса различных факторов корпоративного имиджа: предлагаемая ценность продукции рекламного агентства (вес 4), престижность (вес 3), качество услуги и сервиса на конкретном рынке (вес 2), цена услуг (вес 2). Каждый фактор экспертом может быть оценен от 1 до 5 баллов (табл. 3).

Таблица 3 - Экспертная оценка корпоративного имиджа рекламного агентства ООО «Media Mix»

Показатель	Оценка экспертов
	Предлагаемая ценность	Престижность	Цена услуг	Качество сервиса
Потребители	3	3	3	3
Потребители	4	3	4	4
Трудовой коллектив	4	4	4	3
Руководитель	3	3	3	3
Конкуренты, бизнес-партнеры	4	3	3	3
Итого	18	16	17	16
Средняя оценка	3,6	3,2	3,4	3,2

Конкурентоспособность корпоративного имиджа рекламного агентства, которую эксперты определили по системе баллов, можно найти по следующей формуле:

---

где Кт - конкурентоспособность корпоративного имиджа рекламного агентства (значение колеблется от 2 до 10); n - количество экспертов; Б ij - экспертная оценка i-м экспертом j-ro фактора конкурентоспособности рекламного агентства; aj - вес j-ro фактора (от 4 до 1);

При подстановке в формулу данных экспертной оценки факторов конкурентоспособности корпоративного имиджа, получили значение показателя Кт = (3,2+3,4+,32)/3,6 = 7,44.

Итак, конкурентоспособность корпоративного имиджа ООО «Media Mix» экспертные группы оценили в 7,44 баллов из возможных 10, и таким образом, компания обладает значительными резервами (25,6%) повышения конкурентоспособности своего корпоративного имиджа по всем направлениям.
Один из основных инструментов по повышению конкурентоспособности фирмы представляется стратегическим планированием корпоративного имиджа. Обладая знаниями особенностей механизма взаимодействия отдельных элементов плана по созданию корпоративного имиджа, можно направлять компанию на формирование или укрепление ее положительного корпоративного имиджа.

Здесь важным является обеспечение гармоничного сочетания стратегии определения приоритетов, основываясь на комплексном подходе к созданию корпоративного имиджа.

Агентство ждет успех только при определении приоритетов в ходе формирования плана создания корпоративного имиджа, хотя, при игнорировании остальных аспектов корпоративного имиджа, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО «MEDIA MIX»

Учитывая результаты проведенного исследования, могут быть предложены некоторые мероприятия по разработке положительного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Media Mix». Исходя из проведенных исследований видно, что практически все группы общественности, включая персонал компании, не имеют представления о миссии компании, им не известны стратегические цели и задачи компании. Данным компонентам корпоративного имиджа фирмы требуется особенно глубокая проработка, потому как именно они обладают концептуальным значением и показывают на рынке полноценную картину деятельности и предназначения компании.

При этом, для того, чтобы сформировать положительный имидж ООО «Media Mix», способствующий успеху компании, можно рекомендовать мероприятия, которые ориентированы на представителей основных заинтересованных групп:

---