Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические аспекты банковского маркетинга в России).pdf

Следует обратить внимание на то, что система управления маркетингом в банке должна регулярно подвергаться контролю и оцениваться на предмет ее эффективности.

Мнения и предпочтения клиентов должны постоянно отслеживаться для анализа необходимости корректировки деятельности банка в целом. Каждое маркетинговое мероприятие должно находиться в рамках выбранной цели и стратегии на конкретный отрезок времени.

Кроме того, важно помнить о комплексном использовании всех элементов: товара, цены, распределения, продвижения, персонала, физического окружения, процессов и маркетинговых инструментов. Специфика банковского маркетинга Банковский маркетинг можно охарактеризовать теми же особенностями, что и маркетинг сферы услуг. Специфику маркетинга услуг предопределяют их особенностями [17, с. 105].

Проблемными особенностями банковского маркетинга и способами их преодоления являются: Неовеществленность, минимизировать которую можно связав банковские услуги с какими-либо вещественными знаками, к примеру, кредитными карточками. Неотделимость от производственного процесса. Избавиться от этого можно расширив филиальную сеть для того, чтобы клиент был уверен, что получит качественное обслуживание в любом из отделений банка. Сложность стандартизации [10, с. 108].

Избавиться от этой проблемы можно тщательно подбирая персонал, своевременно обновляя программное обеспечение, автоматизируя бизнес-процессы. Невозможность хранения.

Решение этой проблемы - в сглаживании временных и сезонных колебаний спроса (с помощью соответствующей политики цен, уведомлений о времени оказания услуг по телефону или почтой прочее). Продажа услуг, начиная с заявки клиента.

Для решения этой проблемы необходимо организовать для клиентов эргономичную и комфортабельную зону ожидания и обслуживания для внушения уверенности, что здесь его ждут и всегда рады видеть [19, с. 95].

Когда это условия соблюдено лояльность клиента повышается, а значит он способен предоставить нужную и точную информацию, сформулировать пожелание или проблему, обсудить варианты предложений при консультировании с банковским сотрудником, поскольку клиент является не столько потребителем, сколько полноценным участником процесса оказания услуги.

Задачи банковского маркетинга: обеспечение ликвидности банка; исследование спроса на банковские продукты и услуги; изучение потребностей и требований потенциальных и существующих клиентов; оценка и сегментация рынка; анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг; максимальное удовлетворение потребностей клиентов для формирования их лояльности к банку; гарантия эффективной и прибыльной деятельности банка в неопределенной внешней среде; содействие решению социальных вопросов региона обслуживания банка [3, с. 106].

---

Основные функции маркетинга в банковской сфере: определение оптимального набора банковских продуктов и услуг с учетом реальных возможностей банка и требований рынка; выявление существующего и возможного спроса потребителей к банковским продуктам и услугам благодаря исследованию финансового рынка; планирование деятельности банка; разработка политики сбыта, формирование стратегии стимулирования реализации банковских продуктов и услуг; формирование и поддержание имиджа банка [15, с. 133].

Коммерческие банки используют комплекс различных методов и инструментов маркетинга: коммуникации с клиентами; обеспечение рентабельности и достаточной суммы дивидендов по акциям; предоставление клиентам преимуществ и уникального обслуживания; материальная заинтересованность персонала в успехе банка на рынке.

Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг [15, с. 137].

В состав активных методов входят: организация активной рекламы посредством телевидения и телефона; проведение одноразовых мероприятий для исследования потребительских оценок качества и полноты набора продуктов и услуг; выявление и оценка потребностей клиентов во процессе личной беседы; проведение опроса населения и существующих клиентов банка.

К пассивным методам относят публикации в СМИ сведений об экономических показателях деятельности банка и банковских продуктов и услугах. Также это разработка эмблемы и девиза банка. Основные инструменты банковского маркетинга – это элементы комплекса маркетинга: товарная (продуктовая) политика; ценовая политика; сбытовая политика; коммуникационная политика.

Основные функции банковского маркетинга [10, с. 129].

Основными функциями банковского маркетинга являются: проведение глубинного анализа и прогнозирования рынка банковских услуг и его запросов, внутренней и внешней среды; комплексность оценки ресурсов, угроз, возможностей, слабых и сильных сторон банка; разработка видения, миссии, цели банка, тактическое и стратегическое планирование маркетинговой активности; анализ товарной и ассортиментной политики, управление перечнем услуг с учетом потребностей рынка, стратегии конкурентов, потенциала предприятия в целом; создание теплой и комфортной атмосферы в банке (для клиентов и сотрудников); оптимизация многочисленных бизнес-процессов при оказании банковских услуг.

---

Итак, для повышения прибыльности и конкурентоспособности банка важно не только развивать набор предлагаемых услуг и новые рыночные сегменты, но и проводить на регулярной основе исследования, помогающие осознать реальные потребности и нужды клиентов, а значит сформулировать грамотную политику в области маркетинга [25, с. 133].

В целом, характеристика методов маркетинга позволяет определить роль того или иного метода, использованного в банковской сфере. Креативные маркетологи используют и психологический фактор при сегментации рынка, то есть определение реакции клиента на ту или иную услугу банка. То есть для данного банковского маркетинга используется масса разных подходов. При этом нельзя определить метод однобоко, поскольку нужно подходить к распределению клиентов творчески [25, с. 134].

Часто используется метод концентрации, то есть банк определяет сферу, которая наиболее продуктивна и работает в этом направлении наиболее интенсивно.

Выбор концепции маркетинга будет зависеть от каждого отдельного банка. Одним из методов является дифференциальный, который предусматривает работу банка только в двух-трех направлениях, поскольку распределение интересов часто является неправильным для банка и не позволяет ему продвинуть больше услуг [10, с. 130].

Обычно такой маркетинг требует разработки определенной программы и следование ей для достижения оптимальных результатов. Результатом будет большое количество оказанных услуг клиентам.

При работе банков учитываются принципы маркетинга услуг, поскольку без учета принципов построить работу будет намного сложнее. Таким образом, банк выбирает определенные методы для своей деятельности и создает тем самым оптимальные условия для достижения своих целей.

1.3. Особенности банковского маркетинга

Российская модель банковского маркетинга долгое время была довольно примитивная, поскольку не проводились серьезные и глубокие исследования рынка по привлечению средств организаций и сбережений населения в банки.

Причина в том, что большинство банков неправильно или вообще не использовали маркетинговую стратегию, а применяли метод пирамиды.

Кроме это основные усилия банков были направлены на межбанковские короткие кредиты в различные секторы экономики, а также на валютные операции. Возросло количество не возвратов кредитов. Банки оказались на грани банкротства или отзыва лицензии со стороны Центрального Банка РФ.

---

В настоящее время банки оказывают разнообразные услуги и предоставляют разнообразные продукты населению [12, с. 181].

Банки не только занимаются организацией денежного оборота, привлечения вкладов и выдачей кредитов, но и финансируют экономику страны, проводят страховые сделки, куплю-продажу ценных бумаг, а также некоторые посреднические операции.

Сегодня банковский маркетинг – это не только организация маркетингового подразделения и осуществление традиционной маркетинговой деятельности, а разработка программ лояльности по работе с постоянными клиентами [1, с. 244].

В сфере маркетинга банковских услуг присущи следующие явления [10, с. 131]:

комплексное изучение рынка банковских продуктов и услуг для снижения риска;

сегментация рынка для удовлетворения существующих потребностей;

создание и реализация банковских инноваций;

совершенствование существующих банковских продуктов и услуг;

формирование имиджа продуктов и услуг;

гибкость маркетинговой политики банка на действия конкурентов;

привлечение к разработке новых продуктов и услуг всего персонала банка и клиентов;

повышение роли коммуникационной политики банка;

персонализация маркетинга в банковской сфере;

внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность;

использование успешного опыта маркетинга иностранных и российских банков.

Для повышения конкурентоспособности банки должны вести свою маркетинговую деятельность с ориентацией на клиентов, максимально оперативно реагировать на изменения во внешней среде и принимать эффективные решения [5, с. 668].

Банковскому маркетингу присущи те же особенности, что и маркетингу любой сферы услуг.

Сущность маркетинговой концепции в банке состоит в том, что клиент должен быть удовлетворен уровнем обслуживания и стать постоянным клиентом банка в будущем. Такой клиент приносит постоянный доход, а также является источником дополнительного притока новых потребителей. Поэтому особое значение в маркетинге занимает показатель уровня обслуживания, который должен быть выше, чем у конкурирующих банковских организаций [12, с. 183].

Причиной перехода банков к применению принципов маркетингов в своей деятельности является усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг.

Маркетинг в банке – это существенный элемент системы управления финансово-кредитной организацией, а также процесс создания и продвижения услуг и продуктов на банковском рынке.

---

Основная особенность банковского маркетинга состоит в специфике самого продукта или услуги, которые предоставляются банком: счета, переводы, депозиты, кредиты и т.д.

Банковский продукт представляет собой [12, с. 184]:

• результат деятельности: расчетный счет, вклад, чек, вексель, проценты по депозитам или кредитам;
• определенный вид услуги (кредитование, овердрафт, а дебетовая или кредитная карта – это уже банковский продукт).

Банковская услуга – это деятельность банковского учреждения, которая осуществляется по запросу и в интересах клиента для удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании.

Специфика маркетинговой деятельности банка заключается в следующем [4, с. 5]:

1. функционирование на рынке денежных ресурсов;
2. обеспечение получение прибыли за счет ускорение денежного оборота;
3. получение доходов в виде процентных ставок за услуги;
4. ориентация на удовлетворение потребностей и запросов физических и юридических лиц в услугах и продуктах: вклады, кредиты и прочие.

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг [4, с. 7].

Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников - не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

2. Особенности банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк»

2.1. Анализ маркетинговых услуг в ПАО «Сбербанк»

Сбербанк является российским крупнейшим транснациональным и универсальным банком России, а также Центральной и Восточной Европы. Он контролируется ЦБ РФ, предоставляет широкий набор банковских продуктов и услуг и обслуживает большое число физических и юридических лиц.

Особенности маркетинга в деятельности Сбербанка связаны со спецификой банковских продуктов и услуг. Персонал банка должен четко разбираться в наборе предоставляемых услуг, уметь работать с каждым клиентом, находить подход к каждому и грамотно применять методы и инструменты маркетинга. Для сравнения западные банки предоставляют около 200 разнообразных продуктов и услуг, российские банки – 80 [7, с. 422].

---