Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические аспекты банковского маркетинга в России).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы: В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку наша страна сегодня является одним из крупнейших и наиболее прибыльных рынков для инвестиций и имеет большой потенциал на рынке товаров и услуг.

Основной акцент делается на привлечение новых клиентов и предложение оперативной и разносторонней информации о компаниях, которые могут быть интересны клиентам. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждым банком стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной стратегии и политики, проводимой на рынке.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций.

Любой коммерческий банк должен использовать весь набор инструментов маркетинга, с помощью которых он может:

• повысить свою ликвидность, деловую активность, снизить уровень рисков;
• обеспечить оптимальное соотношение между спросом и предложением услуг определенного вида;
• гибко реагировать на динамику спроса и пользоваться всеми видами имеющихся ресурсов;
• формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями.

В настоящее время, как отмечается такими исследователями, как И.В. Рожков, С.В. Карпова, высокая конкуренция в банковской отрасли стимулирует развитие и непрерывное совершенствование применяемых маркетинговых технологий.

Применение современных технологий продвижения часто позволяет повысить конкурентоспособность банковских организаций, однако часто внедрение новых инструментов происходит на недостаточно качественном уровне, либо происходит внедрение лишь отдельных частей комплекса интернет-маркетинга.

В работе использовались труды таких авторов как: Оганесян В.М. Продвижение банковских продуктов в системе банковского маркетинга, Рожков И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга, Русских А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг, Романова А.С. Совершенствование маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России», Шатковская Е.Г. Эволюция концепций банковского маркетинга, Ясырева Е.А., Савинцева А.В. Стратегия маркетинга как основополагающий фактор эффективной работы предприятия банковской сферы и др.

Объект исследования: Маркетинг в современных российских банках на примере ПАО «Сбербанк».

---

Предмет исследования: Особенности применения маркетинговых инструментов в банковской деятельности.

Цель работы: Рассмотреть сущность и методы банковского маркетинга в России.

Задачи работы:

• Изучить историю развития российского банковского маркетинга;
• Рассмотреть сущность и роль маркетинга в банковской деятельности;
• Охарактеризовать особенности маркетинга в российских банках;
• Провести анализ маркетинговых услуг в ПАО «Сбербанк»;
• Рассмотреть ребрендинг как инструмент маркетинга на примере ПАО СБЕРБАНК
• Охарактеризовать современные методы digital-маркетинга в продвижении банковских организаций.

1. Теоретические аспекты банковского маркетинга в России

1.1. История развития российского банковского маркетинга

История банковского дела в России началась с указа императрицы Анны Иоановны. Она распорядилась выдавать ссуды под 8 % годовых под залог драгоценных изделий. В 1754 году по указу Елизаветы Петровны были созданы Дворянские заемные банки в Москве и Петербурге. В 1786 году на основе этих банков появился Государственный заемный банк [14, с. 92].

Это была первая финансовая организация в России, которая принимала вклады населения. Первые коммерческие банки появились в СССР в 1988-1989 гг. Но сначала большинство банков не признавало маркетинг как необходимость [2, с. 117].

В сфере банковских услуг и в промышленности развитие маркетинга происходило одновременно и в непростых условиях. Это связано с отсутствием опыта, методических разработок и специалистов, отсутствием достаточной и актуальной информации. Банки стали осознавать и вскоре использовать маркетинг в своей деятельности только в 1991-1992 гг.

Главная особенность российского маркетинга во всех сферах – это применение зарубежного опыта, который направлен на расширение вкладов посредством привлечения денежных средств частных лиц и организаций.

Если сам маркетинг, а точнее упоминания о первой рекламе, появились в Древнем Шумере, Египте и Месопотамии, то о банковском маркетинге заговорили в прошлом веке. До 1950-х годов банковские рынки были исключительно ранками продавца. Это было связано с государственным регулированием банковской конкуренции [10, с. 75].

---

С ростом уровня жизни населения в 60-70-х годах прошлого столетия, усиление конкуренции привело к превращению рынка продавца в рынок покупателя, в том числе и в банковской сфере. Банки стремились перестроить свое мышление и понять, что они не просто предлагают набор продуктов и услуг, а занимаются удовлетворением потребностей клиентов. Такое преобразование привело к необходимости изменения организации банковского управления, появилось управление маркетингом в данной сфере деятельности.

Начались глубокие структурные изменения, стали появляться службы маркетинга в банках. Кроме этого управленческие решения принимались уже на основе проведенных маркетинговых исследований, а не на личном опыте руководства [14, с. 95].

С конца 1960-х годов банковские и финансовые рынки подверглись серьезным изменениям. Для привлечения большего числа клиентов банки применяют маркетинговые технологи и инструменты, которые направлены на исследование рынка, выявление его возможностей и определение потребностей потребителей.

Внедрение маркетинга в деятельность кредитно-финансовых организаций привело к росту доходности и снижению риска совершения банковских операций. Банки активно применяют комплекс маркетинга, а также стратегическое планирование [2, с. 121].

Факторы, которые повлияли на использование маркетинга в банках: интернационализация экономических процессов и глобализация банковской конкуренции; диверсификация банковской отрасли; появление и развитие большого числа небанковских организаций; развитие информационных и коммуникационных технологий; усиление внутрибанковской конкуренции.

Первый фактор связан с проникновением банков на международные рынки и обострением конкуренции на внутреннем рынке.

Диверсификация приводит к расширению набора банковских продуктов и услуг, а также развитию небанковских методов привлечения денежных средств (например, выпуск ценных бумаг) [15, с. 109].

Появление небанковских учреждений, таких как микрофинансовые организации, могут составить существенную конкуренцию банкам. Они предлагают более привлекательные условия, например, кредитования населения. Развитие информационных и других технологий приводят к расширению региональной и национальной сферы деятельности банков. Внутренняя конкуренция, т.е. конкуренция между банками и небанковскими организациями, обостряется в сфере привлечения средства и предоставления кредитных продуктов.

Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, что приводит к значительному росту рентабельности деятельности банков. Многие банки до сих пор работают по схеме, которая ограничивает эффективность маркетинга [15, с. 112].

---

Во-первых, расходы на маркетинговую и рекламную деятельность довольно низкие.

Во-вторых, традиционная организационная структура не способна реализовывать маркетинговую стратегию, ориентированную на потребителей.

Развитие банковского маркетинга в нашей стране идет в непростых условиях, поскольку в условиях отсутствия достаточного собственного исторического опыта реализации маркетинговых технологий в финансовой сфере отечественные организации вынуждено либо адаптировать опыт зарубежных стран, либо разрабатывать свои приемы и методы продвижения банковских продуктов и услуг самостоятельно [17, с. 85].

Пока для банковской сферы характерен более низкий интерес к маркетингу, чем например, в производственной, поскольку расходы на маркетинг составляют менее 2% от общих расходов банков, в то время как при производстве товаров массового потребления эта величина может достигать 15% [26, с. 63].

Маркетинг в банковской сфере является достаточно специфической сферой деятельности. Как и любая другая услуга, банковская услуга отличается неосязаемостью, не сохраняемостью, непостоянством качества и зависимостью качества от личности и профессионализма лица, непосредственно оказывающего услугу. Однако существует и особенности банковских продуктов и услуг, такие как использование денег в различных формах, договорный характер оказания услуг, значительность протяженность услуги во времени.

Еще одной важной особенностью банковских услуг является то, что банковская деятельность в большей степени, чем другие, подвержена государственному контролю, поэтому и банковские услуги регулируются не только банком, их оказывающим, но и государством [26, с. 64].

Кроме того, тесная зависимость банковской услуги и продукта с возможностями улучшения качества жизни клиента ставят их в ряд с социально ориентированными и социально ответственными услугами. Банковские услуги удовлетворяют вторичные потребности, и это очень важно понимать при разработке маркетинговых технологий для их продвижения.

Главная задача современного банковского маркетинга состоит в развитии спроса на финансово-кредитные продукты, поскольку в нашей стране эта сфера финансовых услуг пока развита недостаточно по сравнению другими странами [17, с. 88].

Многие отечественные предприятия и организации обладают достаточными ресурсами, квалифицированными кадрами и информационной базой для организации сложных финансовых схем, и помощь банка здесь может быть принята при условии более низкой стоимости банковских услуг по сравнению со стоимостью реализации финансовых схем собственными силами. Банки же могут предложить более низкие цены на свои услуги за счет эффекта масштаба, работая с несколькими крупными корпоративными клиентами [15, с. 117].

---

Важным направлением развития банковских услуг является разработка и продажа уникальных услуг и продуктов. Залогом успеха в данном направлении является использование новейших достижений науки и техники в сфере хранения и передачи информации. Кроме того, для эффективного внедрения новых видов банковских продуктов и услуг необходимо наличие развитой системы маркетинга.

Маркетинговая деятельность в банках направляется на: изучение кредитных ресурсов; исследование финансового состояния клиентов; привлечение вкладов; изучение реальных потребностей клиентов. Появление новых информационных и коммуникационных технологий значительно влияют на конкуренцию.

Коммерческие организации могут проводить расчеты без участия посредников, через компьютерные сети. Кроме этого банки теряют существенные доходы от расчетных операций в связи с введение «электронных денег» [3, с. 76].

Потребности клиентов постоянно растут и меняются, соответственно меняются и требования к поставщикам банковских и финансовых услуг. Для клиентов важно следующее: как, когда и где контактировать со своим банком. Популярность набирает дистанционное обслуживание, т.е. онлайн. Банки создают круглосуточные call-центры, эффективный онлайн и мобильный банкинг [15, с. 120].

Около 105 части инвестиций банки вкладывают именно в развитие обслуживания клиентов через глобальную сеть.

Электронный банкинг или дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – это общий термин для технологий оказания банковских услуг удаленным образом с использованием компьютерных и телефонных сетей. В его состав входят интернет-банкинг и мобильный банкинг. Интернет-банкинг – это предоставляемые банком услуги по мониторингу, управлению счета и проведения банковских операций (транзакций) через Интернет [26, с. 65].

Под мобильным банкингом понимают информирование клиентов об операциях по карточному или расчетному счету на мобильный телефон в виде смс.

1.2. Сущность и роль маркетинга в банковской деятельности

Банковский маркетинг – это процесс систематического совершенствования и роста эффективности деятельности банка посредством конкретного набора инструментов в рамках маркетинговой концепции взаимодействия и с учетом стратегии, базирующейся на мнении, предпочтениях и потребностях клиентов [19, с. 66].

---