Файл: Психосемантика рекламы, анализ опыта.pdf

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Сама суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, массовый метод, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. [10, с. 11].

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, любая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар! " – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Из-за ранее приобретенного опыта. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, случайно, когда они, как бы само собой, подразумеваются в рекламе. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимает их как должное или такими, какие они есть на самом деле. В этом случае, ему не с чем и не с кем спорить, если товар представлен в лучшем свете, его не зачем сравнивать с другими, он определенно лучший. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая, даже наоборот, он будет восторгаться всеми положительными качествами. Человеку плохая мысль даже не придет в голову, если он не попробует в использовании такой «хороший» товар.

В условиях нехватки времени и соответственно информации о рекламном коммуникаторе, все мы: и мужчины, и женщины, и даже дети, быстро оцениваем рекламу по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека о рекламе в целом, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть личностью или носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типичного образа, который воплощает конкретные ценностные представления аудитории ("публичная индивидуальность"). В данном случае, каждого человека, можно сравнить с испытуемым, с которым, без его согласия, проводят своего рода опрос, который не требует определенного вывода от самого человека. Вывод строится на действиях индивида. Человек либо покупает, либо смотрит рекламу вновь и ему становится интересной и необходимой данная вещь. Целостность такого образа позволяет товару функционировать в роли устойчивого эталона восприятия". Если учесть особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные группы людей.