Файл: Психосемантика рекламы, анализ опыта.pdf

в) обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама - главным приводом их потребления и напоминания им о том, чего им не хватает;

г) обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Он развился лишь на определенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умение изготовлять кремниевые молотки и зубила, вырубать фигуру из камня или изображать кого - либо на стенах пещеры. Надо сказать, что положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи, как в художественном, так и научном творчестве. Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется как проявление какого-то общего закона функционирования информационных суперсистем, согласно которому, последние при порождении новой информации положительно самоподкрепляются.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует "Бытие", когда "был вечер, и было утро дня шестого", "увидел Бог все, что Он создал, и вот, хорошо весьма". Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: "Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле". [2, с. 136].

Аналогичным образом, реклама современных творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и прочее, что мы когда- то не могли и вообразить), очень часто обращает внимание пользователей, лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать, или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане, чтобы не оттолкнуть пользователя от такого «прекрасного» продукта;

д) обладание духовными достижениями. В эпоху высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания – это стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, "как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!". Карл Маркс заявлял, что роскошь - такой же порок, как и нищета; цель человека - быть многим, а не обладать многим. Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником обладания вещью, обеспечивающего сверхдоходы корпорациям – рекламодателям;

е) обладание информацией. По своей жизненной значимости данный вид обладания должен был бы стоять в этом списке под номером 3. Однако с учетом его особого отношения к обсуждаемому вопросу он вынесен в заключение списка, так как обобщает все, что было сказано выше, тем не менее, информация – «средство массового поражения».

Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. Также, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного притока из внешней среды, и не только в период его развития, а на протяжении всей жизни человека. "В отсутствие сенсорного притока из внешнего мира нормальные психические функции нарушаются, - утверждает американский нейропсихолог X. Дельгадо - Зрелый мозг со всем богатством его прошлого опыта и приобретенных навыков не способен даже бодрствовать и реагировать, если он лишен своего воздуха сенсорной информации". Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление - удовольствие, - как и любой иной вид обладания. Именно поэтому у детей особой популярностью и любовью пользуются сказки, у женщин - возможность посудачить, у мужчин - охотничьи и "рыцарские" байки, анекдоты. [3, с. 8].

Нарушение, привычной для жизни информационной связи со средой, вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний или расстройств. В настоящее время, подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека "вторую субъективную реальность", влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности, которой человек поддается и верит во все, что ему говорят по ту сторону экрана. Определенно каждый человек, посмотрев какую-либо рекламу по СМИ, испытывал некую необходимость приобрести рекламируемый продукт, хотя по сути, если разобраться, он может обойтись и без него.

В настоящее время, осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу, информационной цивилизации. Увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, создаются все новые и новые средства массовой информации, которые затягивают человека в свои сети, многократно усиливают свое влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают.

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей человека, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать, иначе, как знаменитые на сегодняшний день фирмы, магазины и т.д, достигли бы своей популярности, а человек знал о все более усовершенствованных новинках?

Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается нами положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, то есть товаром. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причиной является то, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.

А.Н. Лебедев исследовал отношение российских потребителей к рекламе за несколько последних лет, и выяснил, что отрицательное мнение о рекламе, сложившееся ранее, с течением времени практически не меняется. Большинство опрошенных людей, считают, что реклама предлагает потребителю то, что ему "не очень нужно" или "совсем не нужно", она не перестает раздражать, даже вызывать отвращение, оценивается как примитивная, навязчивая, редко – осторожная, на которую многие, даже не обращают внимания.

Также, к этому следует добавить, что самым вызывающим пороком сегодняшней рекламы, является полное игнорирование чувства достоинства и уважения потребителя, когда наиболее зрелищные и тематические передачи перебиваются обильными рекламными вставками на четверть экрана, которые явно мешают целостному восприятию основной передачи. Завышенная частота подачи реклам создает впечатление потери чувства меры, неуважения к зрителю, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать черное белым - оговорить.

Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они часто любят оперировать, «реклама - самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке». Особо подчеркивается здесь, что реклама обеспечивает реализацию индивидуальной ценности, которую рекламодатели ставят превыше всего остального - гарантированной свободы выбора, но если разобраться, рекламы лишь навязывают и обязывают купить. Корпорация рекламодателей очень хорошо и быстро приспособила под себя данный аспект социального мифа, заявив, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Многие рекламодатели прикрываются, говоря то что, реклама – это удобно, человек при необходимости, может не обращать на нее внимания, но на уровне подсознания в личности заложено обращение взора на то, что быстро появилось или движется на экране, то, что ярко окрашено и т.д. [11, с. 11].

Уяснив для себя эти "истины", потребитель резко снижает уровень своей "коммерческой бдительности", и этот стиль жизни может стать стереотипом.

Таким образом, провозглашая "истины в последней инстанции", реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать обстоятельства и навязывает, навязывает и еще раз - навязывает товар. Поэтому рекламу строят таким образом, чтобы она убедила человека в необходимости данного рекламируемого продукта.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт, головную боль, головокружение и т.д. Со временем теряется способность правильно мыслить, оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией, такой как реклама. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной.

На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, "недоумевающими", усталыми, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова, то есть преобладает нервозное состояние. Типичный диагноз, который ставится в таких случаях - психастения. Именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя - психастеника.

Сделав такие широковещательные и амбициозные заявления о рекламе, как проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, и наносящие прямой вред здоровью потребителя. Вред в данном случае как психический, так и физический.

В настоящее время, использование в рекламе прямых гипногенных воздействий считается обычным явлением, и даже свидетельством "профессионализма". Э. Фромм в связи с этим писал: "Обрушивающаяся на население реклама, с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего, для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности".

Безответственность и безнаказанность тяготеют в этом беспределе. Самые захватывающие и зрелищные телепередачи нескончаемо прерываются демонстрацией шампуней против перхоти, средствами по уходу за кожей и даже личной интимной гигиены. Жизненно важные для слушателей радиопередачи урезаются, сокращаются до перечисления нескольких фактов для того, чтобы все оставшееся время восхвалять египетские курорты, "где многие говорят по-русски", подмосковные дачи "престижной постройки" и компьютеры Packard Beel - "настоящая Америка".

Некогда, целомудренно чистые интерьеры вагонов и станций метро сейчас густо покрыты "псориазом" пестро-лаковых наклеек с обещанием удовлетворения всех наших крупных и мелких надобностей. В то же время, густо усеяли городское пространство монументальные рекламные щиты, которые обещают с необыкновенной простотой устроить человеческие причуды в области обладания. Вспомните, хотите вы этого или нет, но вы обращаете внимание на различные рекламные стенды, плакаты, и информация, содержащаяся в них, каким - то образом, откладывается в нашей памяти непроизвольно.

В настоящее время, проблема внушаемости весьма существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш пpaктически не изменившийся со времени появления homo sapiens мозг, обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информации, в том числе, рекламной стимуляции, которые иногда вытесняют из нашей памяти все необходимо важное и заполняют место собой. Современные средства массовой информации всех видов, образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня, которая действует на наше самочувствие, наши эмоции, наши действия. Это значит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им же самим ловушку и сегодня представляет все быстрее раскручивающуюся "белку в колесе". [13, с. 21].

Вместе с тем, быстро прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта "ловушка" с каждым днем "обустраивается" все более изощренными методами воздействия и способами, на которые наш "стародавний" мозг не был рассчитан, и потому оказался совершенно беззащитным по отношению к ним.

Между тем, использование информационных воздействий с элементами гипнотического внушения человеку информации - это уже вчерашний день рекламного бизнеса. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют уничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые, выгодные рекламодателям. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости. «С помощью активных сильнодействующих техник, мы - утверждают знатоки НЛП, - можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники!».