Файл: Психосемантика рекламы, анализ опыта.pdf

Решив первый блок задач, плавно перейдем ко второму, то есть, к исследованию рекламы в целом. При решении задач этого типа первым шагом будет являться выбор способа передачи рекламного сообщения, которых достаточно много - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио, в интернете и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор или музыка, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной нами выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д., можно сказать, что этот этап направлен на выявление положительных ассоциаций у потребителя.

Сбор информации, в данном случае, должен осуществляться на однородной группе, то есть, целевой аудитории, которая была определена ранее, и реклама будет предназначена именно для данной группы. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе, в составе от 40 до 50 человек.

Когда информация анализируется, расчет средних величин по шкалам позволяет сравнивать отношение респондентов к каждой рекламе, и к ее составным элементам, выбирать среди них наиболее удачные и отбросить неудачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных частей рекламы сильнее всего влияют на отношение человека - потребителя к ней.

На основе полученной информации, разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории или не соответствует. Техника исследования и анализа на этом этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, следует отметить, что методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить очень точную информацию об оценках потребителей, а также мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, если применять другие методы исследований, которые стали традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, которые проводятся при помощи других методов. Вместе с этим, анализ информации, которая была получена психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека, иногда, чтобы понять этот метод, требуется немалое количество времени и сил. Основная сложность состоит в том, что результатом исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Эти определения нужно знать точно и уметь применять в результате анализа конечного результата. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц, по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения данной проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, которая позволяет, не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности, в силу того, что используются не часто.

Психосемантика не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию, а лишь только, незначительную ее часть. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий и поступков к данному продукту. Поэтому в некоторых случаях, исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими, индивидуальными исследованиями, для получения более точного конечного результата.

2.2 Анализ собственного опыта использования психосемантики рекламы

Мы использовали в качестве психосемантического метода, часть усовершенствованного варианта семантического дифференциала, предложенного Ч. Осгудом - «семантический дифференциал».

Важно подчеркнуть, что достоинством психосемантических методов является как качественная, так и количественная интерпретация результатов. Это и отличает его от метода прямой оценки товара потребителем.

Данное исследование имеет практическое значение, так как направлено на апробацию методики для отбора наиболее подходящих лозунгов, которые можно будет использовать в рекламной кампании. Более того, использование психосемантического метода позволит описать содержательную структуру лозунга, то есть те представления о нем, которые сформировались у людей в процессе оценивания.

Итогом осмысления человеком окружающих его социальных объектов и ситуаций является построение целостного образа социального мира.

Самым общим способом работы с социальной информацией является процесс категоризации - это процесс отнесения каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу или категории подобных объектов.

С помощью одного - двух слов можно донести до аудитории целый комплекс рекламных идей. Но не всегда однозначно удается выразить идею, так как, воспринимая и кодируя какое-либо сообщение, люди преломляют его через свой индивидуальный опыт и установки, наделяя его собственными смыслами. Поэтому процесс восприятия и понимания рекламного сообщения - это соотношение извлекаемого из текста содержания с социальным опытом, личностными смыслами реципиента. Это всегда взаимодействие коммуникатора и реципиента посредством содержания, извлекаемого из текста и зависимого от многих переменных, составляющих условие этого взаимодействия. [5, с. 11].

Следовательно, важно исследовать, как люди воспринимают, оценивают лозунг, как они соотносят основные идеи с личностью, чтобы в процессе восприятия информация не вызывала противоречий и хорошо усваивалась человеком. Эти цели могут быть достигнуты при анализе тех представлений, образов, которые вызывает лозунг при их сравнении.

Мы заранее подготовились к проведению данного опыта, который был направлен на выявление приемов и методов действия психосемантики рекламы на сознание человека.

Итак, наша реклама состояла из 3 лозунгов для магазина «Зеленый мир».

1. с яркой корзиной живых цветов и сопровождением музыкальной фонограммы с надписью «Распродажа живых цветов! Дарите улыбку любимым каждый день!»;
2. с яркой корзиной живых цветов, без музыкального сопровождения, с надписью «Живые цветы!»
3. вывеска «Цветы!» с музыкальным сопровождением.

Опыт проводился в течении трех дней, поочередно мы меняли лозунги для магазина.

Проанализировав полученные данные, в течении трех дней, мы пришли к выводу о том, что 70% людей, были активно заинтересованы в рекламе с яркой корзиной живых цветов и сопровождением музыкальной фонограммы с надписью «Распродажа живых цветов! Дарите улыбку любимым каждый день!»;

10% людей обратили внимание на вывеску с яркой корзиной живых цветов, без музыкального сопровождения, с надписью «Живые цветы!», и лишь 3% зашли в магазин за покупкой;

20% проявили интерес к лозунгу «Цветы!» с музыкальным сопровождением, но в основном, только интересовались товаром, не покупая его.

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что именно реклама привлекает большое количество покупателей. Поинтересовавшись ранее у продавцов магазина, мы узнали, что в среднем каждый день здесь покупают товар около 100-150 людей. Именно в день, когда мы взяли разрешение у заведующего магазином, повесить вывеску с надписью «Распродажа живых цветов! Дарите улыбку любимым каждый день!», а также красивым музыкальным сопровождением и плакатом с цветами, число покупателей было более 300 человек. Это свидетельствует о том, что реклама, в действительности, действует на человека как «приманка», гипнотизируя его, и заставляя покупать товар, на который в любой другой день мы бы и не взглянули без необходимости.

Стало заметно, что на человека влияет цветовая гамма. Даже смотря телевизор, можно заметить, когда появляется антиреклама, например курение, алкоголизм и т.д., в основном используются темные тона: черный, коричневый, серый. Нельзя не согласиться, что данные тона в сочетании с правильно подобранной картинкой или надписью, вызывают у нас негативные эмоции, отвращение. Противоположным примером, может служить реклама духов, в которой используют светлые, нежные тона, а именно: розовый, белый, голубой; также яркие краски, создающие положительные ассоциации, например: красный цвет, синий, зеленый, желтый. Пользуясь данным принципом, в своем опыте, мы также старались привлечь внимание большим количеством ярких живых цветов, современной музыкой, создающей положительный настрой на покупку, а также очень привлекающей надписью, со словом, которое никого не оставит равнодушным - «распродажа».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Специалисты, участвующие в создании и разработке различной рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и многие другие), приходят к единому мнению о том, что психология, как наука, занимает в деле производства рекламы ведущее, а значит самое главенствующее место. Если отсутствуют знания о психологических закономерностях, то это приводит к созданию грубой, непрофессиональной ошибки в рекламных сообщениях. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, а наоборот, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, которые стремятся к массовой реализации товаров.

Психология в рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. На сегодняшний день, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики в создании рекламы. Изучение проблемы восприятия рекламных сообщений, должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания каждого человека, индивида, что, не всегда возможно. [6, с. 3].

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний, которые начали активно использовать этот метод, для успешного распространения товара в своих рекламах. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров покупателям, и они его нашли.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка, так как появился более новый и усовершенствованный метод, который выдал отличные показатели.

На пути увеличения спроса на товары, встали два сильнейших препятствия, одним из которых является то, что товара определенного характера стало много, и покупатель прежде чем купить, стал задумываться над характеристиками товара и сравнивать несколько из них с характеристиками другого товара.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно в то время, забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

1. пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его, ко все новым и новым покупкам;
2. обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает у человека новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений покупателем.

Можно утверждать, что в рекламу, ранний психоанализ внес два важных положения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно, а не только внешне.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями. [8, с. 18].

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.