Файл: Психосемантика рекламы, анализ опыта.pdf

Основная задача рекламы заключается в том, чтобы создавать в умах потребителей образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать именно рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Часто возникает вопрос: «а мог бы я избежать этих покупок?». Если учесть все выше перечисленные факторы о рекламе, можно сделать вывод, что от рекламы нужно ограничиться. Но как? Ведь она повсюду. Чтобы повлиять на наше поведение, рекламщики готовы использовать любые средства. Противостоять этому влиянию — значит защищать свою независимость, право выбора и «кошелёк». Но делать это не всегда просто, но отчасти возможно. Каждый день, каждый час, каждую минуту на нас обрушиваются тонны рекламной информации. Современная реклама успешно манипулирует нашими предпочтениями, желаниями, мнениями, в конечном счёте, и поведением.

Есть целые отрасли рекламы, которые заставляют потребителя купить что-то немедленно, прямо здесь и сейчас. Например, реклама в магазинах и значительная часть интернет - рекламы.

Скрыть долю рекламы в Сети помогут браузерные расширения вроде антивирусных программ, Adblock Plus или специальные программы, например Adguard. Мир настолько шагнул вперед, что на данный момент мы частично можем ограничиться от рекламы дома: отписаться от рекламных массовых рассылок, блокировать SMS и многое другое.

Рекламные технологии давно ушли от примитивного - «купи, купи, купи». Создатели рекламных посланий всё больше стараются воздействовать на нашу бессознательную сферу. Противостоять такому воздействию сложно хотя бы потому, что мы не всегда замечаем его. Но ещё создатель концепции бессознательного Зигмунд Фрейд, выработал действенный способ борьбы - осознание. Сила бессознательных влечений резко падает, когда человек осознаёт их, то есть пытается им противостоять. Применительно к рекламе, это означает, что нужно обращать внимание, отмечать моменты воздействия, средства, нечестные приёмы. Достаточно прочесть несколько статей о механизмах влияния рекламы, и вы уже будете меньше подвержены манипуляциям. В данном случае работает пословица «Предупреждён - значит вооружён».

Реклама в 99% случаев апеллирует к эмоциям человека. Логика, критическое мышление, рациональная аргументация - главные враги любого рекламного воздействия. Мы не должны бояться сравнивать, выбирать или отказываться, так как за товар платим мы, и это наш выбор. Люди должны научиться анализировать свои действия и поступки.

Таким образом, успешность противодействия влиянию рекламы (как и любым манипуляциям) сильно зависит от индивидуальности человека. Каждый сам решает, выработать стратегию или предпочесть не думать об этом вовсе.

2 Психосемантика рекламы в практике

2.1 Описание метода семантического дифференциала и возможности его применения в рекламе

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих учениях Осгуд отталкивался от следующих положений: во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта или объекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта, кто – то считает высоким, человека с ростом 1,6 м., а для кого – то, высокий человек, это – 2.0 м. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, то есть, возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины, примером могут являться, те же рекламы каких- либо продуктов из телевизора или товар, который человек увидел в магазине. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выявить отношение человека к объекту, основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков и качеств. Использование этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, которые описывают объект по его качествам. Пример таких пар: «мягкий – жесткий», «светлый – темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам одного объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.) или даже целыми предложениями. Можно отметить, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому, на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект или товар?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами, хотя бы приблизительно.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов, чтобы было легче сделать какие – либо выводы.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых, исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.

Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

1. анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам, и таким образом сравнить объекты между собой;
2. кластерный анализ, который позволяет объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
3. факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы.

Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков, которые наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой, и выделяя для себя, наиболее лучший. 

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

1. выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
2. понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт, с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
3. выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);
4. выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись. [9, с. 29].

После выполнения данных задач, можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории, и, конечно же, будут ли покупатели заинтересованы в продукте. Для этого рекламные сообщения нужно протестировать.

Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала всегда необходимо выяснить основные факторы оценки продукта потребителями, какие ожидания от этого продукта у покупателя, оценив, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделить целевую группу потребителей для данного типа товаров. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам того или иного продвигаемого товара, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группы респондентов. Одной из задач, которые планируются заранее, является выделение целевой группы - группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям, для того, чтобы было легко сформировать представление о рекламе, на которую покупатель «будет идти». Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку и введет покупателя в заблуждение.

Собрав и обработав полученную информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое, то есть сумма всех оценок, поделенная на их количество, покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды даст нам понять, какие оценки выставлялись чаще всего, иными словами, чего ждет покупатель и что он нашел полезного в данном товаре. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей или нужно доработать рекламу одного из продуктов, но не сам продаваемый объект.

С помощью факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов, то есть, самого товара. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей или не соответствуют. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке, изображен пример такого семантического пространства. Оси координат, изображенные как в математике, — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и конечно же, цена. Деления на осях координат показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2, то есть именно этот продукт оправдал большинство ожиданий потребителей. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена». (Приложение)

Для выбора определенной целевой аудитории потребителей, то есть группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа, который позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После такого анализа респондентов, следует понять их состав, то есть, проанализировать их социально - демографические и социально - экономические характеристики. [9, с. 24].