Файл: Психосемантика рекламы, анализ опыта.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Известно, что каждый человек, постоянно нуждается в каких- либо потребностях: духовных и культурных, органических и материальных (еда, одежда, защита и т.д). Чтобы удовлетворить некоторые из потребностей, мы все чаще сталкиваемся с проблемой выбора того или иного продукта, услуги. Нельзя не заметить, что в современном обществе, большую роль в выборе товара играет реклама. Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность - это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу – это и определяет актуальность темы нашего исследования.

Объектом данного исследования является процесс формирования психосемантических воздействий на потребителя.

Предмет исследования - психосемантика рекламы как средство достижения цели.

Цель – создать условия, для рассмотрения проблемы использования психосемантики рекламы, а также ее воздействие на сознание человека.

Объект, предмет и цель исследования определяют постановку следующих задач:

1. раскрыть понятие психосемантики и обозначить ее основные методы;
2. сформировать представления о гипнозном свойстве рекламы;
3. описать метод семантического дифференциала и возможности его применения в рекламе;
4. проанализировать собственный опыт использования психосемантики рекламы.

Методы исследования: анализ информационных источников, синтез полученных данных, обобщение, классификация.

Работа носит опытно - практический характер, что определило ее структуру: введение, теоретическая часть, практическая часть, заключение, список используемой литературы, приложение.

Во введении обоснована актуальность темы, поставлена цель, задачи, раскрыты объект и предмет исследования.

В теоретической части раскрыто понятие психосемантики и обозначены ее основные методы; сформированы представления о гипнозном свойстве рекламы.

В практической части описан метод семантического дифференциала и возможности его применения в рекламе; проанализирован собственный опыт использования психосемантики рекламы.

1 Сущность психосемантики рекламы

1.1Понятие психосемантики и ее методы

Психосемантический подход, или экспериментальная психосемантика – это новая область отечественной психологии, которая возникла вначале 1970-х годов и представлена, работами психологов Московского университета. [8, с. 116].

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что значит «обозначающий». Психосемантика - это та область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений, опосредствующие процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого.

В.Ф Петренко исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого человека, к ним он относил следующие:

• символы;
• образы;
• вербальные формы;
• знаковые формы;
• символические действия.

Все эти формы знаний, позволяют анализировать влияние всех эмоциональных состояний человека и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта, то есть, человека. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели структур отдельных категорий в каждом индивидуальном сознании.

Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально - психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации в сознании. Так, главной задачей психосемантики считается – изменение системы общих, либо детальных представлений о мире у каждого индивида, за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Предметом психосемантики является моделирование структурных значений для воспроизведения опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо априорное постулирование семантического пространства, которое организовано аналогично метрическим пространствам в математике. [1, с. 327].

Применение методов психосемантики позволяет решить 4 основных задачи:

1. осуществить связь между исследуемыми и другими, уже существующими значениями;
2. среди уже известных связей выделить наиболее существенные, значимые и весомые;
3. интерпретировать конечный результат на основы полученных связей, отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению;
4. обобщить все полученные конечные результаты и выдвинуть модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

Методы интерпретации данных психологии субъективной семантики и психосемантики разнообразны. Можно выделить следующие методы психосемантики:

1. описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
2. методы сравнения (различения) стимулов;
3. методы субъективного шкалирования;
4. методы формирования понятий;
5. методы личностных конструктов;
6. методы определения понятия;
7. семантические дифференциалы;
8. ассоциативные эксперименты;
9. методы опосредствованного исследования значений;
10. методы семантических радикалов;
11. методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования;
12. методы микросемантического анализа;
13. методы классификации;
14. методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты;
15. методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении;
16. лонгитюдные психосемантические эксперименты. [4, с. 42].

В психосемантике моделирование основывается на процедурах математической обработки данных, основным ограничением является выполнение свойств теории чисел и математических соотношений в моделях субъективного опыта.

В психологии субъективной семантики, наоборот, моделирование производится с наименьшим количеством опосредствующих формально - логических звеньев, и направлено на максимальное сохранение своеобразия полученных экспериментальных данных, зачастую, даже нелогичности.

1.2 Гипноз рекламы или как реклама влияет на подсознание человека

Идеи Л. С. Выготского и А. Н. Леонтьева послужили важным началом для изучения психосемантического подхода к исследованию сознания и личности человека в целом, в отечественной психологии. На начальном этапе исследования, советские психологи затрагивали такие проблемы, как: семантический анализ чувственного образа, то есть то, что мы воспринимаем, соотношение вербальной и перцептивной семантики и развивали их, в рамках понимания образа, как своеобразного перцептивного высказывания о мире, позволяющего использовать лингвистические и психолингвистические методы для исследования этой проблематики. [9, с. 48].

Прикладной психологии никак нельзя не заниматься серьезным исследованием феномена рекламы и всех аспектов его проявления в обществе, если она хочет идти в ногу со временем. Сегодня в условиях утверждающихся рыночных отношений, а именно рекламных, этот вид информации перестает быть экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры всего человечества.

Основными свойствами рекламы, по праву считаются: амбициозная самоманифестация, а также стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту социокультурного престижа и выгоды рекламы, способствует, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений, нужд - стремление к обладанию самым лучшим, необходимым. Исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и профилактики психического состояния, по отношению к этому, далеко не безобидному виду информационного обеспечения, представляет огромный интерес у ученых, психологов.

Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, есть два кардинальных образования, которые определяют жизненную устойчивость индивида.

К первому из них, можно отнести постоянное действующее желание жить, которое осознается, как первоначальная воля к бытию, и это естественно и присуще всему живому. Эта установка должна иметь место в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно.

Второй такой поведенческий стереотип проявляется в желании иметь нечто необходимое для бытия, и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию чем – либо, в нашем случае продуктами существования. И именно реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. [1, с. 327].

Немецкий социолог и философ, Э. Фромм, подробно исследовавший эту проблему, представил ее как основной способ существования человека в нашем мире. Первичные формы данной потребности есть у всех животных, но лишь у человека обладание превратилось в многогранную и гипертрофированную функцию, которая выражается более точно и ярко, чем у других живых существ. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет, не приобретает. Именно так проявляется навязчивость в обладании, которая приводит к различным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется, как известно, одержимостью. Американский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, пишет так: "Когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения (например, чтением утренней газеты), материальными объектами (коллекционированием), землей и собственностью (строительством небоскребов), либо влиянием на других (политикой) ".

Сигнальные знаки, как наипростейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Всем известны такие привлекающие функции цветов, как яркий окрас, как пестрое оперение у птиц, например хвост павлина, впечатляющая красота. Так и информационные воздействия такого рода, служат, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения, как и всякий рекламодатель, пытается привлечь внимание к своему продукту чем – либо впечатляющим. Процесс обладания, сопровождается положительными эмоциями, позитивным подкреплением, часто удовольствием. Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение конкретной конечной цели, получение уже готового результата. Именно поэтому удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения, то есть мотивацией.

В зависимости от содержания актуальных потребностей, можно различать следующие виды обладаний, которые получают далеко неодинаковое отражение в современной рекламе:

а) обладание бытием;

б) обладание пищей - важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа;

Психолог Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, которые прямо не связаны с физиологическими потребностями, например: "Суть установки, присущей потребительству, говорит автор, состоит в стремлении поглотить весь мир". Это можно подтвердить такими широко распространенными явлениями на сегодняшний день, как алкоголизм, табакокурение, наркомания. [14, с. 17].

"Пищей богов" назвал эти "инкорпорируемые" вещества Теренс Маккенна и отметил их особо важное и незаменимое место в развитии истории и культуры всего человечества. Также, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков, реклама искусства пивовара и винодела дополнилась осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, даже на сегодняшний день, законы многих стран проявляют известную терпимость к "мягкой" рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять регрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире, обеспечивает полную деградацию личности.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму и сигарете создает достаточно весомые доходы не только его товаровладельцу, но и всему государству. В то же время, в разные исторические периоды, реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением, алкоголем и другими вредными привычками. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики, но надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.