ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.12.2019
Просмотров: 328
Скачиваний: 1
М.И. Никитин, кандидат филологических наук, доцент
Виды рекламных кампаний, их планирование, организация и проведение
(Лекция по дисциплине «Проведение рекламных кампаний»)
План
1. Рекламные кампании: история, сущность, виды.
2. Подготовка и организация рекламной кампании.
3. Наиболее частые ошибки, допускаемые при разработке и проведении рекламных кампаний.
1. Рекламные кампании: история, сущность, виды
Слово «реклама» (от латинского reclamo, reclamare) возникло в древности и в прямом переводе означает «многократное выкрикивание», то есть подразумевает объемность, масштабность, что, казалось бы, может иметь отношение к рекламной кампании. Однако нельзя сказать, что в древние времена, когда существовали проторекламные явления, велись полноценные рекламные кампании как некие массированные мероприятия. Приставка re предполагает всего лишь многократный повтор какого-то одного высказывания («Пирожки, пирожки! или «Яблоки, яблоки!»). Настоящая рекламная кампания – это особая технология рекламной деятельности, прежде всего, специально подготовленный набор неодинаковых информационных сообщений, направляемых аудитории в течение определенного времени, это развивающееся мероприятие, которое включает в себя ряд этапов.
Существуют три вида рекламных технологий. Первый – это технологии, связанные с каналами и носителями рекламы, их использованием (от глины и папируса до Интернета). Вторая – технологии, связанные с организацией рекламных мероприятий, со становлением рекламы как особого вида маркетинговых коммуникаций. Третья – технологии, связанные с производством конкретных рекламных продуктов.
Рекламные кампании прямо относятся ко второму виду рекламных технологий, к организации этого вида деятельности. К этому же виду технологий относится, например, организация работы рекламных агентств, которые готовят и проводят рекламные кампании. Понятно, что организация рекламной кампании и работа рекламного агентства – более сложные виды маркетинговой деятельности, чем такая первичная маркетинговая технология, как разговор продавца с покупателем. Подготовкой и проведением рекламных кампаний занимаются специалисты, хотя инициатором их проведения выступают субъекты рынка – рекламодатели. Вместе с тем, рекламные кампании включают в себя и соответствующие технологии первого и третьего типов – поскольку в ходе их подготовки и проведения используются различные каналы и носители и, конечно, создаются те или иные рекламные продукты.
Первые отдалённые прообразы рекламных кампаний стали проводиться в Европе в Новое время – после того, как в эпоху великих географических открытий на континент стали попадать значительные количества незнакомых ранее так называемых колониальных товаров, таких, как кофе, чай, табак, картофель и т.д. Торговцы были заинтересованы в том, чтобы донести информацию об этих товарах до потенциальных покупателей. Поскольку товары были новыми, для большинства непривычными, одними названиями для рекламы их нельзя было обойтись, надо было сообщать о свойствах, о пользе, которую они несут. Это можно было сделать только при помощи развёрнутых сообщений достаточно высокой информационной насыщенности, которые распространялись и устно, и в виде брошюр, и через газеты, т.е. по всем имеющимся тогда каналам коммуникации.
Рекламные кампании в виде, близком к современному, стали проводиться в Европе и Америке в конце XIX – начале XX века, когда в индустриально передовых странах появились крупные товаропроизводители, поставляющие на рынок товары под своими марками. При обновлении товарного ассортимента, появлении новых торговых марок о них нужно было информировать покупателей, и это происходило при помощи рекламных кампаний.
Рекламная кампания – ряд рекламных мероприятий (информационных обращений), объединенных общими маркетинговыми целями рекламодателя – субъекта рынка. Эти мероприятия специально подготавливаются (планируются) и проводятся в определённый период времени на определённой территории и по определённым каналам в расчёте на восприятие информации определённой аудиторией. Мероприятия и информационные обращения, составляющие рекламную кампанию, строятся так, чтобы одно дополняло другое.
Рекламная кампания направлена на реальных или потенциальных потребителей товара с целью вызвать у них желательную для фирмы-производителя реакцию (интерес к фирме, к ее товарам или услугам, повышение уровня знаний о товарах и торговых марках, увеличение количества продаж и т.д.).
Рекламные кампании различаются по многим признакам. Среди оснований для классификации рекламных кампаний наиболее важными являются три.
Классификация по целям, которые преследуют разработчики рекламной кампании (могут ставиться такие цели, как поддержка конкретной торговой марки; формирование и укрепление благоприятного имиджа фирмы и т.д.). Основные цели рекламных кампаний следующие.
Повышение уровня осведомленности аудитории о торговой марке, об изменении бренда (ребрендинг «Билайн», МТС и др.).
Увеличение объема продаж выпускаемого товара.
Приучение потребителя к новым видам товаров, к товарам с измененными или новыми свойствами (например, когда начался выпуск малопенных моющих средств, рекламе пришлось ломать прежний стереотип, согласно которому домохозяйки были убеждены «больше пены – лучше стирка», «больше пены – чище белье»).
Придание старой продукции нового имиджа, завоевание новых сегментов рынка (так сигареты «Мальборо» с помощью масштабной рекламной кампании превратились из малопопулярных женских в популярные мужские).
Пропаганда социально ценных идей и моделей поведения – социальная реклама. Такая рекламная кампания может иметь направленность как «за», так и «против». «За» – сбор денег на благотворительные цели, на постройку медицинского центра, храма или памятника; «против» – наркотиков, загрязнения окружающей среды, курения и других общественных зол. Кстати, социальная реклама вообще должна существовать в виде рекламных кампаний, а не как единичные обращения.
Классификация по территориальному охвату: кампании бывают локальные – городские, а также районные, региональные, национальные и международные.
Классификация по интенсивности воздействия на аудиторию. По этому признаку кампании делятся на ровные, нарастающие и нисходящие.
В рамках ровной кампании мероприятия распределяются равномерно по времени, например, телевизионная реклама может даваться несколько раз в неделю в определенные дни и время, рекламные обращения в газете – тоже через определенные промежутки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя и торговой марки, такая реклама называется напоминающей.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя, при освоении нового рынка
Нисходящая рекламная кампания организуется при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара, в частности, при распродажах. В этом случае массированная реклама дается накануне распродажи, а потом, если дело пошло успешно, интенсивность рекламы постепенно снижается. Её можно снижать потому, что начинает работать двухступенчатая коммуникация, и люди воспринимают информацию о товаре уже не только из СМИ и из специальных каналов рекламы, но и путем межличностного общения, из разговоров. («Где ты такой хороший зонтик купила? – А на распродаже, причём очень дешево»). Таким образом информация о распродаже распространяется без дополнительных затрат на рекламу.
Существуют и другие основания для выделения видов рекламных кампаний. Так, рекламные кампании можно подразделить на те, которые осуществляются при помощи нескольких медиаканалов, и те, которые реализуются при помощи только одного канала (например, наружной рекламы или рекламы в метро).
Яркой разновидностью последних являются тизерные рекламные кампании (слово это по-английски означает «дразнилки»), когда в первом рекламном обращении аудитории предлагается некая информация, которая потом рассматривается под совсем другим углом, несёт новое значение, которое и было целью рекламодателя. Классическим примером является американская рекламная кампания начала ХХ века, когда в газетах сначала появились интригующие сообщения «Верблюды!», «Верблюды идут!», «Скоро в Америке будет больше верблюдов, чем в Африке!», а уже потом появились рекламные обращения «Покупайте сигареты Camel!».
Тизерные рекламные кампании обычно являются интригующими, несут заряд юмора, нередко намекают на нечто не совсем (или совсем не) приличное. Классической стала рекламная кампания конца 60-х годов в Париже, которая развивалась по такому сценарию. Однажды летом в городе появились плакаты с изображением красивой девушки в купальнике с надписью: «Через две недели я сниму бюстгальтер!». Заинтригованные люди стали ждать указанного срока, и когда он настал, плакаты сменили – на них была изображена та же девушка, без лифчика, но целомудренно прикрывшаяся руками. На этот раз надпись гласила: «Через две недели я сниму трусики!». По истечении этого времени плакаты опять поменяли, девушка была уже совсем голой, но стояла спиной к зрителям. А надпись гласила: «Страховая компания такая-то всегда выполняет свои обещания»…
Другой пример трёхходововой рекламной кампании – представление газеты «Время новостей». Сначала в Москве появились растяжки «Ещё не ВРЕМЯ», потом «ВРЕМЯ скоро придёт» (слово «время» было выполнено особым шрифтом, как логотип пока ещё неизвестной массовой аудитории газеты). И наконец, с выходом первого номера – «Читайте газету «ВРЕМЯ новостей!».
Возможны и двухходовые тизерные рекламные кампании, вот пример одной из них. В вагонах метро появились рекламные расклейки, на которых был изображён раскрытый японский веер с подписью буквами, стилизованными под иероглифы: «Какое слово из трёх букв знает каждый японец?». Через некоторое время эти расклейки были сменены на другие. Веер на них был уже закрыт, и оказалось, что он скрывал бутылку нового напитка на основе зелёного чая, а надпись гласила: «ЭДО – вот слово из трёх букв, которое знает каждый японец!». «Эдо» – не только название новой марки напитка, холодного чая, но и старое название японской столицы Токио.
2. Подготовка и организация рекламной кампании
В планировании рекламной кампании принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, получившего заказ на проведение кампании, а также маркетинговый отдел организации-рекламодателя. В результате этого процесса составляется план рекламной кампании.
Подготовительная работа перед проведением рекламной кампании состоит из нескольких этапов.
Первый этап. В его ходе определяется цель рекламной кампании, даётся четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо, чтобы данная цель соответствовала маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели (или нескольких целей) должна быть конкретной и однозначной, ей необходимо придать количественную определенность. Например, повысить продажи на 15 %, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории и т.д.
Цель рекламы обычно сводится к убеждению потенциальных покупателей в полезности товара, к приведению людей к мысли купить его. Цель также может заключаться в формировании или улучшении имиджа фирмы. Следовательно, цели могут быть экономическими и неэкономическими, и реклама может носить чисто экономический (коммерческий) или неэкономический (некоммерческий) характер. Хотя и реклама, направленная на поддержание имиджа, в стратегическом плане рассчитана на повышение продаж.
Второй этап. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Обычно целевая аудитория совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя, но иногда добавляется и аудитория, состоящая из посредников, из представителей так называемых референтных групп – лиц, которые не покупают рекламируемый товар, но оказывают влияние на принятие решений о его покупке. Так, мужчины в семье нередко не покупают продукты питания, но влияние на их выбор оказывают. Дети, пока ещё не имеющие карманных денег, тоже не покупают продукты, но оказывают влияние на их выбор родителями. Эти группы могут быть объектами рекламы.
Третий этап. Определение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании. Хоть этот этап по порядку и является третьим, но он настолько важен, что его можно поставить и первым, потому что очень часто масштаб кампании определяется средствами, которые рекламодатель готов затратить. То есть весь объем, содержание рекламной кампании нередко определяется не столько целями, которых хотелось бы достичь, сколько деньгами, которые можно потратить. Надо отдавать себе отчёт, что такая довольно распространённая практика небезупречна.
Следующие этапы проводятся уже в сотрудничестве рекламным агентством.
Четвертый этап. Определение ответственных за проведение рекламной кампании и принятие решения о сотрудничестве с конкретными рекламными агентствами.
Пятый этап. Определение рекламной идеи, то есть основной мысли, которая будет объединять все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Надо разработать идею, концепцию рекламной кампании. Для этого необходимо:
а) изучить особенности целевой аудитории и ее потребности;
б) проанализировать характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами;
в) правильно позиционировать этот товар, и тогда эта позиция определит основную идею рекламной кампании. Например, такой идеей может быть надежность и безопасность автомобиля, и тогда на эту идею должны уже работать все мероприятия кампании, она должна присутствовать во всех рекламных обращениях, в слоганах, в аргументах рекламных текстов; мало того, она должна «читаться» и в материалах зрительного ряда, в иллюстрациях и телевизионных роликах.
Пример конкретной идеи – рекламная компания знаменитого автомобиля ХХ века «Фольксваген Жук». Объективно автомобиль получился хороший, удобный и экономичный, но встал вопрос – как его позиционировать? Было решено представить «Жука» в рекламе не как суперпрестижный автомобиль и не так, как прежде рекламировались автомобили американские. Решили представить «Жук» как недорогой, но надежный и экономичный автомобиль, оптимальный по соотношению «цена – качество». Главной же идеей стал рекламный аргумент, который придал структурное единство всей кампании и нашёл выражение в словах «Фольксваген Жук – это идеальный второй автомобиль в семье». Классической стала печатная реклама этого автомобиля, на которой был изображён распахнутый гараж, где стоял рекламируемый автомобиль, но ещё оставалось немало пустого места. Подпись гласила: «Теперь, после того, как вы всю неделю ездили на работу на «Жуке», в гости можно поехать на вашем шикарном автомобиле». Идея нашла дорогу к сердцам потенциальных покупателей, и продажи поднялись на завидную для конкурентов высоту.