ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.12.2019
Просмотров: 329
Скачиваний: 1
При восприятии некоторых рекламных обращений у людей может возникнуть когнитивный диссонанс, то есть неприятие, отторжение информации, которая не укладывается в привычную картину мира (особенно в первые моменты восприятия, которые, как показывают психологические исследования, являются определяющими). Реклама косметики «Мирра Люкс» гласит «Не теряя времени – теряй годы». Авторы хотели сказать, что эта косметика поможет помолодеть. Но ведь предложение что-то потерять сразу вызовет у аудитории негативную реакцию, информация не будет воспринята так, как этого хотели бы рекламисты.
Ошибкой является излишний акцент на проблемах людей. Речь идёт не о тех проблемах, которые помогает решить рекламируемый товар – акцент на них оправдан, а о тех, которые принижают людей. В серии рекламных роликов пива «Толстяк» своеобразным слоганом, объединяющим их, выступают слова «Свободу настоящему мужику!». Речь, как выясняется, идёт о мужьях, которые находятся «под каблуком» у своих жён. Такие есть, но приятно ли им будет лишнее напоминание об этом факте?
Возможны ошибки, возникающие из-за контекста размещения рекламы Несколько лет назад ролик, посвящённый шоколаду «Российский», причём с участием Штирлица и Мюллера, шёл во время рекламных пауз в… сериале «Семнадцать мгновений весны» перед Днём Победы, что вызвало активную и, конечно, справедливую критику.
При производстве рекламы необходимо учитывать психологические тонкости её восприятия. Их много. Например, явной ошибкой в рекламном ролике будет, если персонаж повернётся к зрителю спиной – подсознательно это воспринимается как прекращение коммуникации, а на сознательном уровне вызывает недоверие. Рекламная кампания одного прохладительного напитка, рассчитанная на молодёжную аудиторию, провалилась только из-за того, что на герое были немодные кроссовки.
Словом, значение имеют все детали – поведение персонажей, их мимика и жесты, одежда в целом и отдельные детали туалета, обстановка. Для того чтобы заранее определить, какую реакцию могут вызвать у целевой аудитории эти и другие детали, рекламные материалы предварительно тестируют методом фокус-групп, т.е. предлагая представителям целевой аудитории оценить подготовленную рекламу по разным параметрам, в том числе с использованием компьютерной техники. Так, в методике электронных фокус-групп участники тестирования выражают свое отношение к рекламе при помощи специального пульта.
Проведение рекламной кампании требует значительных средств, от этих кампаний ждут желаемого эффекта. Поэтому и рекламодателям, и сотрудникам рекламных агентств необходимо уделять самое серьёзное внимание всем этапам планирования, подготовки и организации таких ответственных и дорогостоящих мероприятий.
Контрольные вопросы
1. К какому виду рекламных технологий можно отнести рекламные кампании?
2. Какие рекламные мероприятия в далёком прошлом можно назвать прообразами современных рекламных кампаний?
3. Каковы основные характеристики рекламной кампании?
4. Каковы основные виды рекламных кампаний?
5. Что такое тизерная рекламная кампания?
6. Каковы основные этапы подготовки и организации рекламной кампании?
7. Почему важно точное определение целей рекламной кампании?
8. Что такое техническое задание и креативный бриф рекламной кампании?
9. Как определяется эффективность рекламной кампании, какие существуют формы контроля при её подготовке и проведении?
10. Каковы особенности работы сотрудников рекламного агентства при подготовке рекламной кампании?
11. Что такое медиапланирование?
12. Какие ошибки чаще всего допускаются при подготовке и проведении рекламных кампаний?
13. Приведите примеры успешных и неуспешных, на ваш взгляд, рекламных кампаний.
Рекомендуемая литература
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.,1993. С. 42-49.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995. С. 555-567.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. М., 2001. С. 182-187.
Гольман М.А., Добробабенко Н.А. Практика рекламы. М., 1991. С. 44-80.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., 1994. С. 91-106.
Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб, Питер, 2008.
Никитин М.И. От брифа к рекламной разработке (Креативные задания: формулирование и выполнение) // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и коммуникации. М., 2004.
Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. М., 2000. С. 254-283.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.К. Рекламная деятельность. М., 1998. С. 184-200.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер, 2008.
Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М. 2003.