ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.12.2019
Просмотров: 330
Скачиваний: 1
В ходе подготовки к рекламной кампании составляются техническое задание и креативный бриф. Эти документы готовятся клиентом, но часто с помощью рекламного агентства. В техническом задании даётся описание торговой марки, рекламная кампания которой должна быть проведена, её история, а также информация о том, какая реклама предпринимались раньше и какие она принесла результаты. Даётся описание рынка, предлагаемых марок данной товарной категории, действий конкурентов. Эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга фирмы. Если у клиента нет ответа на какие-либо вопросы, агентство должно само провести исследование и ответить на них.
Шестой этап. Медиапланирование, то есть определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. В ходе этой работы авторы рекламной кампании ищут такие каналы информирования, которые обеспечили бы доставку сообщений именно представителям целевой аудитории.
Седьмой этап. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций. Сюда входит подготовка текстов объявлений, разработка макетов печатных видов рекламы и сценариев телевизионных роликов и радиоспотов, материалов для Интернета, то есть собственно креативная работа.
Выдающийся рекламист ХХ века Дэвид Огилви подчёркивает особую важность последних двух этапов – медиапланирования и подготовки рекламных обращений: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».
В коммерческой рекламе формулировка идей и создание креативных разработок происходит с учётом особенностей тех товаров и услуг, которые предполагается рекламировать. Эти товары и услуги разнообразны, но при планировании конкретной рекламной кампании их следует разделить по крайней мере на две группы и определить, к какой группе относится товар, который предстоит рекламировать.
Группа 1. Товары и услуги, предназначенные для массового, но индивидуального потребления, т.е. для конечного потребителя. Это обувь, продукты питания, автомобили, очки, авторучки, услуги турбюро, услуги банков индивидуальным вкладчикам и т.д. В подобных случаях каждый покупает товар или пользуется услугой индивидуально, но таких покупателей, конечных потребителей – миллионы. А это означает, что в ходе рекламы придется обратиться к массовым средствам информации, к телевидению, радио и газетам, Интернету, отдавая предпочтение тем каналам, которые выходят на целевую аудиторию и имеют наибольшие тиражи и/или рейтинги.
Группа 2. Товары и услуги производственного назначения: станки, оборудование, приборы, сырье, программное обеспечение производственных процессов. Из услуг это – ведение банковских счетов предприятий, консалтинг, организация выставок, гарантийное обслуживание закупленного оборудования и т.д. Покупатель и пользователь таких товаров и услуг уже не массовый, и это в каждом случае не миллионы людей, а тысячи или даже сотни. А решение о покупке товара принимает еще меньше людей, это руководители и другие ЛПР – лица, принимающие решения. Привлекать их внимание в ходе рекламной кампании нужно иначе, чем в случае первой группы, массовые средства здесь годятся меньше или совсем не годятся. Здесь нужны отраслевые и специализированные журналы, печатная реклама, прямая почтовая и Интернет-рассылка, публикации в престижных изданиях для создания благоприятного образа фирмы, общение на выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и симпозиумах.
Восьмой этап. Формирование сметы расходов на проведение кампании, поскольку теперь уже ясно, на что придётся тратить деньги. Ведь уже определено, какие будут готовиться рекламные материалы, (а эта подготовка требует своих затрат) и намечены каналы распространения. Эфирное время и печатная площадь тоже имеют свою цену, и смета сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Девятый этап. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения. Частью этого плана является график использования средств рекламы, который определяет, во-первых, продолжительность, объем и порядок выхода публикаций и других рекламных обращений и, во-вторых средства и носители рекламы, которые будут использованы.
Использование рекламных каналов и носителей во времени может быть сплошным (постоянным) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение рекламы на тех или иных каналах (носителях) во временных рамках рекламной кампании. Так, 300 трансляций на канале местной радиостанции в течение месяца можно распределить равномерно (по десять трансляций в день), а можно всплесками по 30 трансляций в начале, в середине и в конце этого срока, т.е. тремя импульсами.
Десятый этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
Одиннадцатый этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании, в ходе чего возможны различные корректировки первоначального лана.
Двенадцатый этап. Определение эффективности рекламной кампании, то есть сравнение достигнутых результатов с целями, которые ставились. Насколько увеличилась осведомленность о торговой марке у целевой аудитории? Насколько возросли продажи? Ответы на эти вопросы позволят судить, правильно ли была спланирована и организована рекламная кампания.
Однако этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия, оценки и тестирования проводятся буквально на всех этапах рекламной кампании, потому что реклама – дело очень дорогое, и ни один здравомыслящий заказчик не хочет тратить деньги впустую.
Эффективность рекламы обычно подразделяется на два вида – коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Определить первую легче, чем вторую, потому что на покупку влияют многие факторы, а не только реклама. Коммуникационная эффективность исследуется как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Эти исследования проводятся для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы. Обычно используются следующие четыре критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Такая классификация в известной мере является условной, потому что, например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому получить отдельные оценки по этим показателям обычно трудно, хотя такие исследования являются полезными уже потому, что позволяют определить, сумело ли рекламное обращение дойти до целевой аудитории
Полезно проводить исследования с целью определения, способны ли люди вспомнить рекламу. Разработаны различные показатели воздействия рекламы, которые позволяют определить процент читателей или зрителей, которые после завершения рекламной кампании могут верно определить марку, запомнили её. Так же полезно определить, как влияет частота появления рекламного обращения на его запоминаемость – поскольку размещение рекламных материалов обходится дорого.
Известно, что побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности потребителей, про товары с коротким жизненным циклом.
Менеджеры рекламного агентства по работе с клиентами и специалисты по планированию должны уметь объективно оценивать работу своих коллег из арт-отдела и отдела медиапланирования. Нельзя отвергать креативную идею по чисто вкусовым основаниям («нравится – не нравится»), всегда надо чётко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке или желаниям клиента. С другой стороны, если какая-либо идея креатора сразу «завоевывает сердца», полезно тщательно разобраться, соответствует ли она требованиям креативного брифа, подумать, как к ней отнесётся клиент. Даже самые лучшие идеи можно доработать и сделать ещё лучше.
3. Наиболее частые ошибки, допускаемые при разработке и проведении рекламных кампаний
На российском рынке рекламодатели и сотрудники рекламных агентств очень часто допускают такую ошибку, как отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенного стиля, единой линии. Показательным примером стала реклама «Мобильных телесистем». В ней использовались мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), были пародии на рекламу «Вымпелкома» («Конкуренты отдыхают») и др. Некоторые ролики получились удачными и запоминающимися. Но МТС добилась бы большего, если бы имела более чёткую рекламную стратегию, единый стиль рекламы. Отдельные яркие ролики не создали «критической массы» и суммарно на создание единого образа бренда МТС повлияли мало, хотя кампания обошлась очень дорого.
Существует правило: систематически поддерживать единый образ бренда в течение длительного времени более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое. Причём поддерживать единый образ выгодно и с точки зрения эффективности психологического воздействия на аудиторию, и с чисто финансовой.
Ещё одна часто встречающаяся ошибка – увлечение креативной идеей, которая не отражает суть рекламируемого бренда, уводит в сторону от этой сути. Похожая ошибка была допущена в наружной рекламе строительной компании «Строймонтаж» с текстами, в которых главной причиной разводов и абортов назывались жилищные проблемы («Причиной 80% разводов являются жилищные условия…» и т.д.). Тексты завершались призывом решить жилищный вопрос при помощи данной строительной компании. Такая рекламная аргументация, что называется, «цепляет» и даже отчасти пугает, но какое прямое отношение она имеет к рекламируемой фирме? Такие тексты были бы хороши, например, в рекламе ипотечных и других программ, в том числе социальных – а они есть! – при помощи которых люди могут улучшить свои жилищные условия.
Как говорит генеральный директор рекламного агентства «McCann-Erickson Worldwide» Александр Можаев, «Самая мудрая реклама – та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд – нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался». Эти слова практика хорошо иллюстрируют не только законы психологии восприятия, которые должны учитывать создатели рекламы, но и правила, о которых знают опытные журналисты-телевизионщики, в частности, правило, гласящее, что нельзя описывать происходящее на экране, то есть то, что и так видно. Вот цитата из романа Артура Хейли «Вечерние новости», в которых описывается работа телекорреспондента, готовящего сюжет о крушении самолёта:
«Партридж, как и положено опытному телекорреспонденту, описывал всё «чуть иначе, чем на “картинке”». Это особая форма репортажа, которой нелегко научиться, и на телевидении есть сотрудники, которые так и не сумели ею овладеть. Даже профессиональные писатели признают, что это требует мастерства, так как текст лишь дополняет «картинку», а без неё читается (и, добавим, воспринимается – М.Н.) плохо».
Нередко создатели рекламы и организаторы рекламных кампаний впадают в две противоположные, но одинаково вредные крайности. Первая – считать аудиторию, так сказать, глупее себя и раскладывать информацию «по полочкам», подчёркнуто скрупулёзно и назойливо, «разжёвывать» ей. Другая крайность – полагать, что аудитория будет воспринимать рекламную идею «на лету» точно в таком виде, как её разработали рекламисты и, разумеется, оценит талант последних. Истина, как всегда, лежит между крайностями, и найти её, найти верное креативное решение – дело не только таланта, но и практического опыта сотрудников агентства, организующих рекламную кампанию. Успех в большой степени зависит также от правильно проведённых маркетинговых исследований рынка и целевой аудитории.
Нередкой ошибкой является неоправданное использование в рекламе известных актёров и других знаменитостей. Именно в таких случаях нередко возникают образы-вампиры, которые привлекают внимание и запоминаются, но не способствуют запоминанию марки и, как следствие, продажам, поскольку привлекают большую часть внимания именно к себе. Так произошло с первыми роликами пива «Толстяк» (когда Закон о рекламе ещё не запрещал продвижение пивных марок по телевидению). Ролики были яркие и выразительные, они памятны и сейчас, но в результате кампании больше запомнился актёр Семчев, чем бренд.
Опасность возникновения образа-вампира надо учитывать всегда, если предполагается использовать в ролике «звезду», тем более что создатели рекламы любят применять этот «ход». Они полагают, что, поскольку знаменитости популярны, свет их популярности прольётся и на рекламируемую марку. Но так бывает далеко не всегда. Причём возможны варианты ещё хуже, чем упомянутый выше, когда люди запомнили человека, а не марку. А именно: видя знаменитостей (не только актёров, но и деятелей шоу-бизнеса и т.д.) и зная об их высоких гонорарах, представители аудитории могут подумать, что они рекламируют товар не по убеждению, а только за деньги, потому что их «купили». От такой рекламы может пострадать и образ марки, и образ знаменитости.
Однако примеры успешного использования звезд в всё же имеются. Образ американского миллиардера Дональда Трампа появился в рекламе МcDonald`s, и аудитория поверила его искренности: ну не будет столь богатый человек кривить душой и рисковать своей репутацией ради относительно небольшого заработка. Иногда участие звезд уместно в рекламе дорогих брендов, предметов роскоши, которые соответствуют их стилю жизни (автомобилей, драгоценностей). Использование звезд эффективно в социальной рекламе, причём в этих случаях может выиграть и продвигаемая идея, и известный человек, который показывает, что ему не чужды общественно значимые проблемы. После террористической атаки 11 сентября 2001 года имидж Нью-Йорка как места развлечений и отдыха сильно пострадал, и актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в ролике социальной рекламы, говорили о своей любви к городу, что город жив и не потерял своей привлекательности.
Нередкой ошибкой в работе рекламистов является стремление охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Это может породить проблемы в коммуникации. Уже цитированный Александр Можаев говорит о роликах, посвящённых продукции Микояновского мясокомбината, так: «Это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой – напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого».
Ещё одной ошибкой является невольная дискредитация товара. В рекламном ролике, посвящённом подсолнечному маслу «Злато», невестка убеждает свекровь в прекрасных качествах этого продукта, и в конце концов старшая женщина соглашается, берёт бутылку и… ставит её в шкаф, закрыв дверцу. Как это понять? Похоже, что свекровь просто не захотела спорить и убрала это масло, что называется, с глаз долой.
Иногда реклама противоречит здравому смыслу, и это тоже является ошибкой, в которую впадают те рекламисты, которые, прельстившись красивой оригинальной идеей, забывают об элементарной житейской логике. Вот рекламный щит торгового центра, на котором «Любые продукты без спешки» сопровождает изображение… гоночной машины. Налицо явное противоречие. Изображение гоночной машины было бы уместно, если бы речь шла, например, о быстром обслуживании. Непонятна рекламная кампания «Oriflame» в которой фотомодели плачут и утверждают, что они готовы на всё ради косметики этой фирмы. Ведь аудитория – женщины! – понимает, что профессионалы, очевидно, пользуются косметикой другого класса.
Похожую ошибку допускают тогда, когда стремятся показать свою марку как самую лучшую, превосходную, тогда как на самом деле она таковой не является. Когда в рекламе продукт представляется «не по чину», более дорогим, чем он есть, это может вызвать у аудитории недоверие. Такова не столь давняя реклама недорогого пива «Сибирская корона», в роликах о котором утверждалось, что его употребляют люди из высшего общества и что они ценят его чуть ли не превыше всего. Вспомним слова основателя теории универсального торгового предложения (УТП) Р. Ривса о том, что в рекламе совершенно необязательно утверждать, что товар превосходен – достаточно привести аргументы, что он просто хорошего качества.