Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании)».pdf

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex [50-54]

В 2018 году более чем на 20% увеличилась доля расходов на рекламу в Интернете, что является результатом увеличения расходов на данный пункт рекламного продвижения (рис. 8).

Компания последовала мировой тенденции увеличения доли Интернет-рекламы. Этот факт может быть обусловлен тем, что число клиентов компании, которые активно пользуются Интернетом, растет.

На данный момент наблюдается стабильное снижение доли ТВ-рекламы, что также соответствует, мировой тенденции к уменьшению доли телевизионной рекламы. Однако этот вид рекламы все еще является основным для компании, так как у компании разнообразная целевая аудитория, в которую входят люди от 18 до 45 лет с достатком выше среднего. Такая возрастная вариативность целевой аудитории является основным фактором того, что телевидение все еще используется как основной медиаканал для рекламного продвижения, так как он позволяет охватить большую часть аудиторию указанного возраста.

Также наблюдается постепенное снижение доли расходов на радиорекламу, что также соответствует мировой тенденции рекламного продвижения в медиа-пространстве. Доля рекламы на радио снизилась с 6% в 2015 году до 2% в 2018году.

Доля наружной рекламы в рекламном бюджете компании не имеет стабильной тенденции: после резкого роста в 2017 году с 16% до 21%, доля радиорекламы в 2018 году составила 12%. Однако наружная реклама все еще является важным элементом рекламного продвижения компании, так как позволяет увеличить охват рекламы и значительно повысить частоту контакта.

На рисунке 9 не представлена доля реклам в печатных СМИ, что связано с низкой долей затрат компании на рекламное продвижение данного вида рекламы, которое с 2015 по 2018 год составляет от 0,1%до 0,2%.

В рамках продвижения тарифов «ВСЁмое» было осуществлена оценка метрик медиа-планирования рекламной кампании по результатам за рекламного продвижения тарифов с апреля по май 2018 года. В рекламных сообщениях данной кампании продвигается преимущество тарифов «ВСЁмое», которое предоставляло клиенту возможность самостоятельно выбирать размер пакетов Интернета-трафика, голосовой связи и СМС.

В рамках данной рекламной кампании основными элементами построения охвата оказались рекламные телевизионные ролики длиной 30 и 15 секунд, а также онлайн-реклама в формате баннером и видео. Также было запущен видео-ролик «Экстраверты против Интровертов», разрабатываемый специально для интернет аудитории, целью которого является построение охвата Интернет-аудитории.

Наружная реклама в данной кампании имеет стандартную, для этого вида рекламы, цель: дополнение охвата аудитории, а также увеличение частоты контакта клиентов с рекламным сообщением.

В таблице 1 можно посмотреть, какой процент целевой аудитории медиаканала захватила реклама при заданном уровне частоты контакта с рекламным сообщением.

Таблица 1 – Медиаканалы захвата рекламы

По итогам рекламной кампании около 71% целевой аудитории компании, которой являются люди в возрасте от 18 до 45 лет с достатком выше среднего, имели более 6 контактов с рекламным продвижением тарифов линейки «ВСЁмое». [32]

Основная доля охвата была получена с помощью видео-рекламы по ТВ и в Интернете и баннерной онлайн-рекламы в первые полтора месяца после начала рекламной кампании, после чего происходило построение дополнительного охвата через наружную рекламу в целом и в различных точках.

Основной стратегией компании при ведении медиапланирования рекламного продвижения является построение охвата с помощью ТВ- и Интернет рекламы. После определенного периода активности рекламного продвижения запускается наружная реклама, которая повышает охват среди целевой аудитории, и реклама в местах с значимыми точками контакта (кинотеатр, университет, заправочная станция). Данная концепция используется в таком виде, так как наружная реклама часто используется в роли напоминания о рекламном сообщении, которое клиент видел ранее при просмотре рекламного видео-ролика по ТВ или в Интернете.

2.4. Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

С 2013 года компания начала сотрудничество с лидером мнений Сергеем Светлаковым, известным в России юмористом, актером и шоу-меном. В ходе данного сотрудничества актер принимал участие в ряде рекламных кампания по продвижению услуг компании «ВымпелКом».

Использование в рекламном продвижении знаменитости стало значительным событием для компании, так как значительно изменило формат рекламных сообщений.

Одна из последних рекламных кампаний, которая была запущена компанией «ВымпелКом» до подписания сотрудничества с знаменитостью Сергеем Светлаковым, была запущена в 2013 году. Данная рекламная кампания продвигала тариф «GO». Данный тариф являлся линейным, что означает списание средств с лицевого счета в размере соответствующему объему использованных данных.

В продвижении данного товара преимущественно использовалась реклама по ТВ, Интернет-реклама и наружная реклама.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение видеоролика: в начале данного ролика находится несоответствующий элемент, которым является танцующая под музыку девушка.

2. Связующая часть видеоролика: развитие данного видеоряда заключается в том, что вокруг танцующей девушки появляются иконки с изображением телефонной трубки, с которыми она взаимодействует, а также на экране появляется название тарифа.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика присутствует вербальное сообщение диктора, описывающее преимущества данного тарифа, которое заключается в выгодной цене на мобильную связь на данном тарифе. Также в заключительной части присутствует слоган бренда «Билайн»: «Живи на яркой стороне». [33]

В связующей части рекламного ролика используется метод рекламного воздействия с использованием утверждений. В данном ролике часть информации, которая представлена диктором, воспринимается как утверждение, которое не требует доказательств: в ролике сказано, что тариф «GO» позволяет совершать звонки по «супервыгодной» цене, что означает крайне выгодную для клиента цену.

Основным приемом, использующимся в рекламном ролике, является его музыкальный формат: в течение всего рекламного ролика играет мелодия, под которую танцует девушка. Данный формат придает динамичности рекламному ролику, так как в ролике используется песня рэп-исполнительницы Азилии Бэнкс, а для музыкального жанра характерна энергичность. В данном рекламном ролике сочетание такой рэп-композиции и реплика диктора «Пусть другие живут по правилам и боятся сказать лишнее слово. Go на все сети. Звони на все мобильные по супервыгодной цене!» должны вызвать у зрителя желание как можно скорее воспользоваться услугой, так как подобная мотивирующая речь и энергичная составляющая музыкальной композиции направлены именно на такую реакцию.

Рекламное продвижение с участием знаменитости Сергея Светлакова в 2013-2014 году было ориентировано на продвижение мобильного Интернета на различных устройствах. В рамках данной рекламной кампании аудитории передавалось рекламное сообщение о преимуществах Интернета в скорости и цене. Основными видами рекламы, которые использовались для построения охвата, были ТВ-реклама и Интернет-реклама в формате видеороликов.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение: в начале рекламного ролика данной рекламной кампании расположен пролог, в котором описывается проблема, которую устраняет рекламируемая услуга. В введении рекламного ролика описывается сцена, в которой Сергей Светлаков в образе смартфона просит у своего владельца деньги на Интернет, после чего на экране появляется версии Сергея Светлакова уже в образе планшета и мини-планшета, которые также требуют деньги на Интернет.

2. Связующая часть: после описанной выше сцены появляется вставка, в которой зрителю объясняются возможности функции пополнения баланса через одно устройство, при котором Интернет будет функционировать на всех устройствах, что позволит абоненту не следить за счетами всех устройств.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика, которая идет после вставки с объяснением возможностей функции, показана сцена, в которой на диване сидят три версии Сергея Светлакова в образе смартфона, планшета и планшета-мини, в которой в юмористической форме доносится рекламное сообщение, что Интернет доступен на всех трех устройствах. После данный сцены в ролике показан слоган бренда «Билайн»: «Просто. Удобно. Для тебя»

Методом рекламного воздействия в данном ролике является приведение убедительных аргументов, так как информация, которая освещена в рекламном ролике имеет высокую значимость для тех зрителей, которые сталкиваются с проблемой необходимости пополнения баланса для каждого устройства отдельно.

Одним из рекламным приемов, используемых в рекламном ролике, кроме использования лидера мнений, является юмористический формат рекламного ролика. Юмористическая составляющая заключается в взаимодействии различных версий Сергея Светлакова, изображающих определенные устройства.

Юмористический формат рекламного ролика позволяет повысить уровень принятия рекламного сообщения и повысить запоминаемость и узнаваемость рекламного ролика.

Большая часть рекламных роликов, в которых принимал участи Сергей Светлаков, имели похожую структуру и использовали те же методы рекламного воздействия и рекламные приемы. Характерной чертой рекламы с этим актером является юмористический формат.[45]

Рис.8 - Динамика показателей оценки рекламного сообщения бренда «Билайн»

Рекламное продвижение бренда «Билайн» без участия знаменитости во второй половине 2013 года имела следующие показатели (рис. 11):

• Ad Recall = 41%
• Top of mind awareness = 28%
• Share of Voice = 33 %

Учитывая, что в 2013 году основными игроками на рынке телекоммуникаций были «МТС», «Мегафон» и «Билайн» и значение Share of Voice 33% в данной категории, можно сказать, что значение TOMA, равное 28%, является низким, так как это составляло менее трети от категории.

На рисунке 10 можно заметить, что значение TOMA при запуске рекламной кампании практически не изменялось первые 6 месяцев. Данный факт обусловлен снижением показателя Share of Voice, что стало результатом снижения показов рекламных сообщений на основных медиаканалах. Однако при росте количества показов и увеличению Share of Voice привлечение знаменитости оказало значительное влияние на показатели оценки рекламной кампании

Спустя 6 месяцев после запуска рекламной кампании с участием Сергея Светлакова рекламные показатели значительно улучшились:

• Ad Recall = 52%;
• Top of mind awareness = 36%;
• Share of Voice = 29 %.

Введение в рекламное продвижение знаменитости и изменения формата рекламы на преимущественно юмористический значительно повлияло на показатели запоминаемости и узнаваемости рекламы: Ad Recall и TOMA увеличились на 11% и 8% соответственно. Также следует отметить, что данные положительные изменения произошли на фоне снижения Share of Voice, что снизило количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это обстоятельство также снизило положительный эффект на показатели Ad Recall и TOMA.

Однако значительное увеличение показателей запоминаемости и узнаваемости рекламы при запуске рекламного продвижения с участием знаменитостей происходит только в начале сотрудничества компании с лидером мнений. Опыт рекламного оператора «МТС» показывает, что данные показатели имеют тенденцию снижаться при продолжительном сотрудничестве компании со знаменитостью: результатом длительного участия в рекламном продвижении компании актера Дмитрия Нагиева стало снижение показателей Ad Recall и TOMA в 2014 до 49% и 10% соответственно. В 2015 году компания «МТС» временно прекратила сотрудничество с актером, поддерживая значения TOMA на уровне 12-15% за счет большой доли Share of Voice.

В 2016 году компания возобновила сотрудничество с Дмитрием Нагиевым, что повлекло за собой увеличение Ad Recall и TOMA до 66% и 34% соответственно через несколько месяцев после запуска новой рекламной кампании с актером.