Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании)».pdf

Форматы рекламы «МТС» и «Билайн» с указанными знаменитостями имели схожий формат: в рекламных роликах компаний преобладал юмористический формат, целью которого было улучшение мнения зрителя о бренде рекламодателя и повышение уровня запоминаемости рекламы.

Данное сходство рекламного продвижениях двух компании объясняет тот факт, что компании «Билайн» пришлось сменить рекламное лицо бренда с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Снижение показателей Ad Recall и TOMA при длительном участии знаменитости в рекламном продвижении компании обусловлено тем, что аудитория привыкает видеть определенную знаменитость в рекламе бренда и ее эмоциональная реакция на рекламное сообщение такого продвижения снижается. [32]

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНЫХ ПРИЕМОВ НА ЗАПОМИНАЕМОСТЬ И УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ МОБИЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ

3.1 Демографические показатели респондентов

По результатам опроса, составленного по анкете в Приложении 1, было собрано 409 заполненных анкет. Исследование проводилось в форме онлайн-опроса и распространялось через социальные сети.

В опросе приняли участие 409 человек в возрастной группе от 18 до 25, которые являются абонентами мобильных операторов. Гендерное распределение выборки можно назвать равным: 52% респондентов, заполнивших анкету, являются женщинами, доля мужского населения среди респондентов составила 48% (рис. 9).

Рис.9 - Гендерное распределение выборки

Более трети респондентов обучается в ВУЗе и работает, треть только учится в ВУЗе, а более 20% только работают. Таким образом, преимущественно респондентами являются студенты ВУЗов и\или имеют постоянную работу (рис.10).

Рис.10- Род деятельности респондентов

Материальное положение респондентов оценивалось по принципу того, какие товары они могут себе позволить купить, а на какие категории товаров приходится откладывать.

Более 40% респондентов описали свое материальное положение как « денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать» и 28% пописали его как « денег достаточно для приобретения мелкой бытовой техники и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать». Можно сказать, что большая часть респондентов имеет достаток средний и ниже среднего (рис. 11)

Рис.11 - Материальное положение респондентов

Затраты на мобильную связь 58% респондентов составляют от 300 до 600 рублей в месяц, группы респондентов, затрачивающие на мобильную связь менее 300 рублей и от 600 до 1000 рублей, составили 20% и 19% от общего количества опрошенных соответственно (рис.12).

Рис.12 Затраты респондентов на мобильную связь

3.2 Частотный анализ результатов исследования

В рамках исследования была проанализирована частота ответов на вопрос о количестве просмотров рекламы мобильных операторов в целом и мобильного оператора «Билайн».

По полученным данным можно сказать, что уровень запоминаемости рекламы бренда «Билайн» соответствует общему уровню запоминаемости в категории услуг мобильной связи.

Наиболее часто встречаемым ответом на оба вопроса о необходимом количестве просмотров для запоминания рекламы является «2-3 просмотра» (рис. 13). Это говорит о том, что эффективной частотой контакта с рекламным сообщением мобильных операторов у молодежи от 18 до 25 лет составляет 2-3 контакта.

Рис.13(а) - Частота количества просмотров рекламы мобильных операторов для запоминания

Рис.13 (б) - Частота количества просмотров рекламы «Билайн» для запоминания

Важным отличием рекламного продвижения бренда «Билайн» от других абонентов является то, что наибольший охват аудитории от 18 до 25 производится с помощью ТВ-рекламы, в то время как охват других мобильных операторов строится по большей части за счет Интернет-рекламы. Также меньшая доля респондентов отметили то, что они чаще остальных видов рекламы замечают наружную рекламу.

Менее 1% респондентов отметили, что чаще всего они сталкиваются с радиорекламой и рекламой в печатных СМИ. Такой результат может быть объяснен не только низкой заинтересованностью данной категории клиентов в использовании данных медиаканалов, но и низкая доля вложений компаний на рекламной продвижение с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ.

Данные опроса показывают, что приоритетным каналом рекламного продвижения мобильных операторов среди молодежи является Интернет, однако для привлечения данной категории клиентов компания «ВымпелКом» использует преимущественно Телевидение и Интернет (рис.14).

Рис.14(а) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы мобильных операторов

Рис.14(б) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы "Билайн"

Также респондентам было предложено оценить по шкале от 1 до 7 как использование юмора, участие знаменитости, использование интернет-мемов, музыкальный формат и наличие слогана влияют на запоминаемость и убедительность рекламу всех мобильных операторов и отдельно оператора «Билайн»

Таблица 2 - Запоминаемость рекламного сообщения

Таблица 3 - Убедительность рекламного сообщения

Продолжение таблицы 3

Из полученных данных можно сделать вывод, что данные рекламные приемы имеют значительное влияние на запоминаемость рекламного сообщения мобильных операторов, так как каждый из данных рекламных приемов получил значение медианы в промежутке от 4 до 5, что соответствует значениям «влияет на запоминаемость в средней степени» и «влияет на запоминаемость значительно» соответственно. Однако значением моды для рекламного приема «Участие знаменитости» является 1, что соответствует значению «абсолютно не влияет на запоминаемость». Это связано с тем, что для трети респондентов участие знаменитости в рекламе не влияет на уровень ее запоминаемости.

По критерию «убедительность рекламного сообщения» рекламные приемы «Использование юмора» и «Наличие слогана» получили значения медианы равные 5, соответствующие значению «влияет на убедительность в меньшей степени». Для других рекламных приемов медиана равна 4, что соответствует значению «не влияет на убедительность».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы, их особенности и тенденции развития. На данный момент Интернет-реклама имеет самые высокие темпы роста на рынке рекламы. Также данный вид рекламы увеличивает свою долю в рекламном бюджете компаний-операторов мобильной связи, что говорит о перспективности данного сегмента.

В первой главе работы в результате анализа отечественной и зарубежной ночной литературы были выделены основные методы рекламного воздействия и рекламные приемы, используемые для рекламного продвижения, и были выявлены особенности их влияния на потребителя. Также были описаны основные инструменты оценки медиапланирования рекламной кампании и рекламного сообщения.

Во второй главе были описаны основные положения рынка телекоммуникации в России, проанализировано положение основных компаний на рынке. В результате анализа были рассмотрены основные положения рекламного продвижения крупнейших представителей рынка телекоммуникации. В результате анализа рекламного продвижения на рынке телекоммуникаций были выявлены основные рекламные приемы, используемые крупнейшими представителя данного рынка. Также было подробно рассмотрено медипалирование одной из рекламных кампаний ПАО «ВымпелКом» и оценка рекламных сообщений на основе двух рекламных кампаний, после чего была произведена оценка рекламного продвижения согласно инструментам, рассмотренным в первой главе.

В третьей главе были рассмотрены результаты исследования по выявлению влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения у респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Результатами данного исследования является то, что все указанные рекламные приемы положительно влияют на запоминаемость рекламного сообщения, а ряд рекламных приемов также положительно влияют на критерий убедительности рекламного сообщения. Также было проанализирована степень влияния данных рекламных приемов на криетрии запоминаемости и убедительности рекламного сообщения в зависимости от определённых демографических показателей респондентом с помощью порядковой регрессии. Результатам данного анализа стало то, что респонденты женского пола присвоили ряду рекламных приемов большую степень влияния на убедительность и запоминаемость рекламного сообщения, чем респонденты мужского пола.

По итогам проведенной работы были представлены рекомендации по рекламному продвижению для компании ПАО «ВымпелКом», которые позволят повысить эффективность медиалпанирования и рекламного сообщения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ученова В.В. История рекламы / Н. В. Старых – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2002 – 304 с.

2. Шушаков Ю.В. (2018) Современная наружная реклама:дефиниция и типология ( на материале рекламы города Абакана) //Вестник Хакасского Государственного Университета им. Н.Ф.Катанова. № 24. С. 65-69

3. J.D. Lichtenthal, V. Yadav, N. Donthu.(2006). Outdoor advertising for business markets Industrial Marketing Management, 35 (2), pp. 236-247

4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 26.08.2019)

5. Arrazola, M., & Hevia, J., & Reinares, P. (2016). New Forms of Advertising in Television: Types and Effectiveness. in Patrick De Pelsmacker (ed.) Advertising in New Formats and Media, pp.47 – 76

6. G. Martínez-Camino, M. Pérez-Saiz.(2012) A pragmatics theory on television advertising. Journal of Pragmatics, 44 (4), pp. 453-473

7. Медиапотребление россиян: цифры и тенденции [Электронный ресурс] // Mediascope. – 2018. – URL: https://mediascope.net (дата обращения 26.08.2019)

8. Щепилова Г.Г. (2009) Классификация рекламы на радио // Вестник Московского Государственного Университета № 6. С. 28-38

9. Толстихина Ирина Владимировна Особенности печатной рекламы в СМИ // Проблемы Науки. 2017. №26 (108). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pechatnoy-reklamy-v-smi (дата обращения: 26.08.2019)

10. Moriarty, Sandra E. & Mitchell, Nancy, 1950-, (author.) & Wells, William, 1926-, (author.) & Crawford, Robert, (author.) et al. (2014). Advertising : principles and practice (3rd edition). Pearson Australia, Frenchs Forest, N.S.W, pp. 201-205

11. Бортникова А.А. (2016) Понятие интернет-рекламы, ее особенности и виды//Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. №14. С. 29-36

12. Oecd. (2019). Online advertising: Trends, benefits and risks for consumers

13. Плужиникова А.О (2016) Элементы юмора в современной рекламе//Современные тенденции развития науки и технологий. №3-4. С. 133-135

14. Martin Eisend (2018) Explaining the use and effects of humour in advertising: an evolutionary perspective, International Journal of Advertising, 37 (4), pp. 526-547

15. Dóra Horváth , Ariel Mitev , (2016), Internet Memes: The Meteorites of the Online World. Spontaneous Online Content with Corporate Relevance, in Patrick De Pelsmacker (ed.) Advertising in New Formats and Media, pp.243 – 262

16. Недужко Р.И, Тетерина Е.В (2013) Интернет-мемы в рекламе //PR и реклам: Традиции и инновации. №8-2. С. 219-222

17. Нарсия Т.И, Шаталова Ю.Н (2018) Образ известной личности в современной телерекламе: Типы и специфика использования //Современный дискурс-анализ. №3-3 (20). С. 90-95

18. Галиева О.О (2018) Роль и использование музыки в рекламе: воздействие на потребителя //Стратегические коммуникации в современном мире. С. 112-118