Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании)».pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного продвижения продуктов и услуг благодаря развитию технологий и общества. Однако на данный момент нельзя точно сказать, какие методы и каналы рекламного продвижения более эффективно влияют на потребителей определенных социальных групп. Успешность рекламной кампании также в значительной степени зависит аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Например, у компаний, которые работают в сегменте телекоммуникации, имеется обширная аудитория, которая включает в себя сегменты, отличающиеся по полу, возрасту и доходу. Такие сегменты потребителей могут по-разному реагировать на одно и тоже рекламное продвижение. Также при ведении рекламной кампании для компании важно определить, через какие каналы оно будет происходить, тем самым отбирая наиболее подходящие для нее.

Актуальность работы заключается в значительном изменении распределения рекламного бюджета на различные виды рекламы, а также динамика увеличения затрат на рекламное продвижение у компании, которые функционируют на рынке телекоммуникаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты анализа могут быть использованы в качестве дополнения к теории влияния методов и видов рекламы на потребителей.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что компания ПАО «ВымпелКом» может использовать результаты работы при создании рекламной кампании, направленной на аудиторию потребителей в возрасте от 18 до 25 лет.

Проблема данного исследования состоит в разнообразии методов и приемов рекламного продвижения, которые используются на рынке услуг мобильной связи, и их неопределённое воздействие на различные группы потребителей.

Цель работы – определение влияния методов и приемов рекламного продвижения на конкретную группу потребителей, а также выявление принципов медиапланирования рекламной кампании в данном сегменте.

Объект текущего исследования – это 3 рекламные кампании оператора «ВымпелКом», проводившиеся на территории Российской Федерации в период с 2013 по 2018 год.

Предметом исследования являются виды и приемы рекламы, используемые в рекламных кампаниях «ВымпелКом».

Для того, чтобы поставленная цель была достигнута требуется выполнить соответствующие задачи:

• Изучить существующие виды рекламы
• Изучить способы рекламного воздействия рекламного сообщения на потребителя
• Изучить специфику каналов рекламного продвижения м тенденцию их развития
• Изучить основные критерии успешности рекламного сообщения
• Выявить ряд используемых рекламных приемов и изучить их влияние на определенные критерии рекламы
• Провести анализ рынка телекоммуникаций в России
• Провести конкурентный анализ компании ПАО «ВымпелКом» и выявить основные положения рекламного продвижения конкурентов
• Проанализировать структуру медиапланирования компании «ВымпелКом» на примере рекламной кампании
• Проанализировать рекламные сообщения компании ПАО «ВымпелКом» на примере двух рекламных кампаний
• Определить степень влияния определенных рекламных приемов на клиентов мобильной связи в возрасте от 18 до 25 лет
• Определить наличие зависимости степени влияния рекламных приемов нот определенных демографических факторов.

В рамках данной работы будут проанализированы научные статьи, посвященные рекламному продвижению, а также ряд аналитических отчетов, которые будут использоваться для определения тенденций рекламного рынка.

Первая глава данного исследования описывает основные концепции рекламного продвижения: виды рекламы, методы рекламного воздействия на потребителя, рекламные приемы и инструменты и критерии, оценивающие рекламное продвижение и рекламное сообщение.

Вторая глава описывает рынок телекоммуникаций в России: будут рассмотрены крупнейшие компании данного рынка, основные детали рекламное продвижение этих компаний. Также в данной главе будет подробно описано медипланирование рекламного продвижения компании «ВымпелКом», методы, виды и приемы, используемые в рекламе данной компании, а также будет произведена оценка данной рекламы с помощью инструментов, описанных в первой главе.

Третья глава будет посвящена анализу влияния рекламных методов на определенные критерии рекламного сообщения у аудитории от 18 до 25 лет. В данной главе будет описана характеристика выборки исследования, основные результаты анализа влияния определенных методов рекламы на критерии рекламного сообщения, степени влияния данных методов в зависимости от определённых демографических показателей респондентов. Также в данной главе будут даны рекомендации компании «ВымпелКом».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ

• 1. Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

За последние 5 лет затраты на рекламное продвижение на российском рынке выросли более чем на 88% и по данным 2018 года составляют более 1 трлн. рублей. Данные показатели говорят о возрастающей потребности компаний на осуществление рекламирования своих товаров и услуг (рис. 1).

Рис.1 - Затраты на рекламное продвижение в России

Источник: составлено по [база данных рыночных исследований Euromonitor]

В связи с этим необходимо более детально рассмотреть то, какую роль играет рекламное продвижение в бизнес-процессе компании и, что понимается экспертами под рекламным продвижением.

Филип Котлер, автор множества научных статей и книг, посвященных маркетингу, который внес значительный вклад в развитие маркетинга, дает следующее определение рекламе: «Реклама – это оплаченная форма неличной презентации и продвижения товара, услуги и идеи определенного спонсора»

Френк Пресбри, пионер применения рекламного продвижения на национальном уровне, автор книги «История и Развитие Рекламы», описывает рекламу как: «Реклама – это напечатанное, письменное, устное или иллюстрированное искусство продажи. Ее целью является увеличение продаж продукции рекламодателя и создание в умах людей, коллективно или индивидуально, впечатления выгодного рекламодателю.»

Исходя из данных цитат, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама имеет воздействие на реципиента, которое побуждает к покупке продукции, продвигающейся в самой рекламе, во-вторых, у рекламного продвижения всегда есть явный заказчик.

Для определения роли рекламного продвижения товаров более подробно необходимо рассмотреть этапы развития рекламы в различные исторические периоды. Такой анализ позволит более глубоко изучить, какую роль рекламное продвижение имело в различные временные периоды и насколько оно было важно для успеха бизнеса.

1.2 Сравнение рекламного продвижения через традиционные каналы и через Интернет

Развитие Интернет-рекламы побудило множество рекламодателей изменить распределение рекламного бюджета и увеличить затраты в пользу рекламы такого формата. Однако в связи с тем, что такой способ рекламы является относительно новым для потребителей и рекламодателей, он часто воспринимается потребителями иначе.

Одной из особенностей некоторых видов Интернет-рекламы является нативность, которая позволяет создать рекламу, которая не выделятся среди остального контента на сайте, так как создается как часть этого контента и учитывает его особенности. Примером такого рода рекламы является обозревание интернет-деятелями продукции рекламодателя в привычной для его зрителей формате. Такой формат позволяет значительно снизить раздражительность потребителя при просмотре рекламного контента. Однако также эта особенность может привести к тому, что потребитель не будет воспринимать такой контент как рекламное продвижение и не примет решение о покупке данной продукции. Также такой формат противоречит общему правилу рекламного продвижения, который основывается на том, что реклама должна явной, т.е. потребитель должен понимать, что данный контент является рекламным. [12]

Особенностью рекламы в традиционных СМИ является более высокий уровень доверие со стороны потребителей. Данная особенность, скорее всего, связана с тем, что традиционные СМИ существуют значительно дольше, в связи с чем для потребителя это является более привычным способом рекламы, которому можно доверять, так как он проверен временем. Также более высокий уровень доверия рекламе в традиционных СМИ среди потребителей может быть обоснован тем, что Интернет-реклама часто собирает данные о действиях пользователя в Сети, на которых потом и основывается реклама, которую показывают потребителю. Такой подход нередко вызывает опасения у пользователей, так как они расценивают сбор данной информации как вторжение в их личную жизнь и испытывают чувство постоянного контроля. Так более 60% европейцев в 2016 году были обеспокоены тем, что их активность в Интернете отслеживается рекламодателями с целью предложения персональной рекламы. В связи с этим многие пользователи принимают меры по блокировке таргетинговой и контекстной рекламы в Интернете, устанавливая приложения-блокираторы. Например, более трети (37%) европейцев, пользующихся Интернетом, прибегают услугам такого рода приложений. Таким образом, реклама в традиционных СМИ имеет преимущество касательно доверия потребителей. [12]

Рис.2- Уровень доверия потребителей к рекламе в традиционных СМИ и в Интернете

Источник: составлено по [отчет Global Trust in Advertising 2015 компании Nielsen]

Наименьшим уровнем доверия, согласно отчету Nielsen, обладает контекстная реклама в мобильных приложениях и банерная реклама на сайтах. Также крайне низким уровнем доверия среди пользователей обладает всплывающая реклама, ей доверяют всего 26% пользователей [12]. Такой результат может быть обусловлен тем, что такая реклама не только основывается на данных о онлайн-активности потребителя, но и тем, что она мешает пользователям просматривать контент.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ ПАО «ВЫМПЕЛ КОММУНИКАЦИИ» И ЕЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1. Анализ рынка телекоммуникаций в России

Рынок сотовой связи и телекоммуникаций начал развиваться на территории Российской Федерации в начале 90-х годов прошлого века. За это время на данном рынке появилось множество региональных операторов, которые предоставляют услуги мобильной связи в одном или нескольких регионах России и 5 федеральных операторов, услуги которых доступны на всей территории России. 4 из 5 федеральных операторов обладают 99% данного рынка, среди них «Мегафон», «МТС», «Tele2» бренд «Билайн» компании «Вымпелком».

Рис.3 - Объем рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

За последние несколько лет рынок телекоммуникации показывает относительно высокие для зрелого рынка показатели роста (рис. 6). Так за 2018 год объем рынка увеличился на 5%. Одной из причин такого роста можно считать развитие интернет-сервисов, так как среди пользователей большая доля активно пользуется нововведениями и инновациями рынка, так как они отличаются своей легкодоступностью для выведения на рынок. В России развитие этого сегмента телекоммуникации обусловлено тем, что около половины жителей Российской Федерации пользуются Интернетом. Соответственно, интернет-аудитория России насчитывает примерно 70 миллионов человек. Количество пользователей интернета в России больше, чем во всех европейских странах, кроме Германии. Высокий интерес у жителей России к использованию Интернета является результатом того, что игроки российского рынка телекоммуникации ориентируются на улучшение и развитие технологий в данной отрасли, что позволяет улучшить качество сервиса и снизить издержки.

Последние несколько лет были приняты некоторые изменения, которые регулируют деятельность компаний на рынке. К таким изменениям можно отнести: «пакет Яровой», отмена внутрисетевого роуминга и рост НДС. Также среди перечисленных федеральных операторов наблюдается усиление конкурентной борьбы, которая часто заключается в конкуренции по цене. Несмотря на это, с 2015 года наблюдается темп рост рынка, который последние два года является нехарактерно высоким для данной отрасли.

Это можно объяснить увеличением пользования услугами данных операторов, так как продажи сим-карт за этот же период показывают отрицательную динамику, следовательно, это исключает возможность увеличения числа новых абонентов. Так, в 2016 году на рынке было продано около 117 миллионов сим-карт при годовом оттоке в 45%, а в 2018 количество проданных сим-карт снизилось до 98 миллионов штук, в то время как отток также снизился до 40%, что говорит о увеличении лояльности пользователей к компании. Это обусловлено тем, что крупные федеральные операторы ориентированы на предоставление услуг и акций, целью которых является в большей степени удержание уже имеющихся клиентов, чем привлечение новых с помощью краткосрочных акций.[27]