Файл: Определение рыночных возможностей на примере АНО ДПО “ШКИТ.pdf

После проведения SWOT-анализа складывается наиболее четкая картина преимуществ и недостатковкомпании, а также ситуации на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Результаты анализа, и принятые на его основании решения, должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

1.3 Проблемы определения рыночных возможностей в современных условиях

С ростом возможностей продвижения товаров и снижения порога входа, а с появление точечной, таргетированной рекламы, еще и снижение финаносвых затрат на маркетинг, конкуренция в большинстве сегментов исльн выросла. Всвязи с динамикой развития инстрментов привлечения клиента и рота конкуренции, меняется и критерии выбора потребителем того или иного товара, ориентируясь не только с позиции финансовых возможностей, степени удовлетворения потребностей, но и ценностной привязкой к бренды, предоставляющую тот или иной товар/услугу.

Принципы и методы оценки конкурентной позиции предприятия могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

• Комплексном изучение  рынка и выборе направлений  коммерческой деятельности предприятия;
• Разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
• Оценки перспектив продажи  конкретных изделий и формирования  структуры продаж;
• Разработке предложений  по развитию производственного  потенциала предприятия;
• Контроле качества продукции;
• Подготовке технологических заданий по вопросам обновления ассортимента и разработке новых видов продукции;
• Подготовке рекламной кампании.

В настоящее время не выработано единой методики оценки рыночной возможности предприятия, учитывающей все особенности вида экономической деятельности. Так как любая методика должна быть построена с учетом ее доступности, то применительно к разрабатываемой методике необходимо учитывать следующие факторы:

• В методике должны быть определены отдельные показатели, по которым анализируемое предприятие будет опережать или отставать от конкурентов;
• Необходимо учитывать факторы внешней и внутренней среды предприятия и факторы различных сфер деятельности;
• Критерии, применяющиеся для анализа должны отображать тактическое и стратегическое положение предприятия на рынке;
• Методика должна давать возможность на основе полученных результатов составить обособленные группы схожих по конкурентной позиции предприятий с целью определения фактической конкурентной среды рынка в целом и не только прогнозировать конкурентные позиции отдельных участников, но и выделять основные тенденции для адекватного реагирования на действия основных конкурентов.

---

Одной из самых трудных задач в управлении предприятием в современных условиях является реакция на разнообразные требования покупателей, связанные с конкуренцией на рынке. При определении рыночных возможностей предприятия особое внимание уделяется факторам конкурентоспособности предприятия.

Под понятием «факторы, воздействующие на конкурентоспособность предприятия» (ФВКП) следует понимать совокупность внешних и внутренних сил, влияющих на способность предприятия эффективно функционировать на рынке и определяющих его конкурентные преимущества в определенной рыночной среде в определенный временной период.

Для исследования влияния факторов конкурентоспособности друг на друга и наличия между ними взаимосвязи предлагаем использовать схему Исикавы рис. 2. Это графический метод анализа причинно-следственных связей. Сущность построения заключается в объединении различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на изучаемую характеристику, т.е. на конкурентную позицию предприятия, и их систематизации в определенной последовательности. Направление и наклон стрелок на схеме не несут смысловой нагрузки. Каждая из стрелок, нанесенная на схему, в зависимости от ее положения представляет собой либо причину, либо следствие: предыдущая стрелка по отношению к последующей всегда выступает как причина, а последующая как следствие.

С помощью схемы Исикавы можно не только определить состав и взаимозависимость факторов, влияющих на объект анализа, но и выявить относительную значимость этих факторов. После завершения построения диаграммы следующий шаг - распределение факторов по степени их значимости.

Любое предприятие на следующем этапе может выбрать из максимально возможного перечня ФВКП, только те, которые будут иметь значение в данный момент времени в конкретной ситуации.

В результате сегментирования рынка предприятие определяет целевой рынок, представляющий собой определенную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для предприятия благоприятные маркетинговые возможности. Рассматривая рынок в отношении какого-либо одного критерия или совокупности критериев сегмент можно охарактеризовать как выгодный, оптимальный или перспективный. Выгодным этот участок рынка будет в том случае, если он приносит сравнительно большой доход. Кроме того, наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта

---

Рассмотренные определения сегмента рынка: выгодный, оптимальный - относятся скорее к оценке деятельности предприятия в настоящее время.

Для выбора наиболее оптимальных сегментов рынка для работы предприятия рассмотрим методику оценки выгодности сегментов на основе сбалансированной системы показателей.

Сбалансированная система показателей представляет собой инструмент стратегического и оперативного управления, который позволяет связать цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления.

Глава 2. Конкурентная среда предприятия

2.1 Конкурентная среда. Сущность и проблемы оценки

Наиболее полно и глубоко понятие конкуренции раскрывает автор Фатхудинов Р.А. в своем учебнике «Стратегический менеджмент». В его работе учитывается анализ литературы по данной теме, благодаря которому конкуренция определяется как процесс управления предприятием своими преимуществами для достижения поставленных задач, направленных на удовлетворение своих потребностей.

По степени интенсивности конкуренция подразделяется на:

• Привлекательную, когда в данном сегменте предприятие способно удовлетворить свои потребности в большей степени, нежели в другом сегменте;
• Умеренную, когда усилия конкурирующей компании поддерживают конкурентную среду данном сегменте;
• Ожесточенную, когда одна компания вытесняет другую из данного сегмента.

По форме конкуренция делиться на:

• Предметную, когда конкурирующие товары относятся к одной ассортиментной группе, к аналогичным группам, либо товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность потребителя;
• Функциональную, когда конкурирующие товары относятся к группе товаров-заменителей.

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

• Индивидуальный уровень (предполагает наличие одного участника, который хочет занять наилучшую позицию на рынке).
• Местный уровень (соперничают товаропроизводители какой-то территории).
• Отраслевой уровень (получение большего дохода предполагается в какой-то одной отрасли).
• Межотраслевой (соперничают разные отрасли за предпочтение покупателя).
• Национальный уровень (соперничество товаропроизводителей одного государства)
• Глобальный уровень (борьба производителей на мировых рынках).

---

Характер развития конкуренции может быть свободный или регулируемый.

По методам ведения конкурентной борьбы можно выделить ценовое соперничество и неценовое соперничество, когда успеха добиваются путем улучшения качества продукции, обслуживания и т.д.

Если рассматривать характер развития конкуренции более подробно, то можно понять, что свободная конкуренция происходит при условии присутствия на рынке множества продавцов, независимых друг от друга. Они самостоятельно принимают решения, что и в каких количествах им производить. Вход на рынок ничем не ограничен, и покинуть его будет так же просто. Такая свобода оставляет возможность любого предпринимателя заниматься своей деятельностью в той области, в которой ему хочется. У потребителя в таком случае есть возможность выбора. Предприятия никак не участвуют в процессе контроля над ценами.

При первом знакомстве с конкуренцией можно предположить, что свободное соперничество ведет к хаосу, так как благодаря нему рынок развивается стихийно, но это не так. Любой из видов конкуренции предполагает определенные правила соперничества на рынке.

Конкуренция может быть индивидуальной и национальной.

Индивидуальная конкуренция. Как мы уже выяснили, особенностью свободой конкуренции является то, что продавцы и покупатели выступают мелкими собственниками. Никто из них не в состоянии диктовать цену на рынке, именно это обстоятельство и предполагает наличие конкурентной борьбы среди соперников.

В процессе этой борьбы товаропроизводители должны учитывать уровень равновесной цены (равновесная цена отражает равенство спроса и предложения). Для того чтобы сделать цену более выгодной, товаропроизводитель пытается снизить себестоимость продукции, в итоге образуется дополнительный доход, который появляется из-за разницы равновесной и индивидуальной цены. Наиболее дальновидные предприниматели занимаются разработками нового оборудования, внедрением новейших технологий, усовершенствованием производства, что неминуемо ведет к научно-техническому прогрессу. Это происходит для того, что бы уйти от конкуренции на более высокий уровень и получить наибольшую выгоду. Как следствие из всего вышесказанного, конкуренция способствует развитию производства и улучшению качества производимых товаров и оказываемых услуг.

Национальная конкуренция. Распространено мнение о том, что соперничают между собой только продавцы отдельных видов товаров, однако это далеко не так. Продавцы действительно стремятся к получению наибольшей выгоды от продажи товара, но и среди покупателей, которые заинтересованы в более выгодной покупке какого-либо товара, ради чего они могут потеснить и других желающих на покупку этого товара. И, наконец, конкуренция происходит и среди продавцов и покупателей в отношении уровня цены. Одни хотят продать дороже, другие - купить дешевле. Победят же те, кто лучше сплочен и в состоянии навязать противнику свою цену. Для того чтобы наиболее эффективно воздействовать на рыночную цену, требуется критическая масса продавцов и покупателей.

---

Конкуренция выступает, как рыночный регулятор, так как она может воздействовать на цену, устранять нестабильное соотношение спроса и предложения, тем самым приводя общую рыночную цену к точке равновесия.

Методы конкуренции:

• Повышение качества товара;
• Повышение сервиса;
• Снижение цены;
• Использование всех преимуществ;

Варианты изменения конкуренции между предприятиями:

• Конкуренция возрастает, когда возрастает количество соперничающих компаний;
• Конкуренция возрастает, когда крупная фирма присоединяет другую и предпринимает активные действия по выводу ее в лидеры;
• Конкуренция велика, когда спрос на товар медленно увеличивается;
• Конкуренция увеличивается, когда внешние условия толкают компанию на снижение цены или применение других средств увеличения товарооборота;
• Конкуренция возрастает, если затраты покупателей невелики при переходе с одной потребляемой марки на другую;
• Конкуренция больше в случае, когда фирмы не удовлетворены занимаемой долей рынка;
• Конкуренция растет, если растет прибыль от успешных стратегических решений;
• Конкуренция усиливается, когда затраты при выходе с рынка велики;
• Конкуренция предсказуема, когда большинству открыты стратегии, мисси, ресурсы фирмы и т.д.;

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

• Размер рынка – чем больше рынок, тем сильнее конкуренты;
• Темпы роста - чем быстрее рост, тем проще попасть на рынок;
• Мощности - излишние мощности могут привести к падению цен;
• Препятствия для входа или выхода с рынка защищают позицию фирмы, тогда как при их отсутствии рынок становиться доступен для проникновения на него неконкурентоспособных новичков;
• Цена;
• Уровень стандартизации товаров – у покупателей есть преимущество, так как легко могут переключиться с одного товара на другой;
• Мобильные технологические модули;
• Требование к размерам капитала - жесткие требования повышают риск, создают барьеры при входе компаний на рынок и выходе с него;
• Экономия на масштабе – увеличивает долю рынка необходимую для достижения товаром необходимой конкурентоспособности;
• Быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции;

В системе маркетинга предприятие, действующее на рынке, никогда не рассматривается само по себе, а только в совокупности с другими субъектами, действующими на рынке. Условия окружающей среды, в которых развивается предприятие, считается конкурентной средой. В условиях конкурентной среды компании борются за покупателей, ресурсы и поставщиков. Способность выдержать эту борьбу говорит о конкурентоспособности предприятия. Такое предприятие может проектировать, изготовлять и реализовывать товары в существующих экономических условиях более привлекательные для конечных потребителей.

---