Файл: Определение рыночных возможностей на примере АНО ДПО “ШКИТ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

С развитием новый каналов продвижения продукта, в частности в Сети Интернет, изменился не только способ привлечения клиента, но и подход к выстраиванию отношений с покупателем. В обеспечении конкурентного преимущества компании важную роль играет ценностный подход. Его идеи постепенно проникают в практику управления российскими торговыми компаниями. Об этом свидетельствует интерес отечественных торговых сетей к поиску стратегий, обеспечивающих товару/услуге более высокую ценность в глазах покупателей и, соответственно, получение конкурентных преимуществ для достижения успеха на рынке.

Выбор компанией направления создания конкурентных преимуществ может определяться либо на основе поддерживая низких затрат (лидерство на основе затрат), либо на основе предложения потребителям разнообразной, превосходящей конкурентов продукции (стратегия дифференциации продукции). Для того чтобы понять преимущества в конкуренции, по мнению М. Портера, следует рассматривать действия, выполняемые фирмой при разработке, производстве, выведению продукта или услуги на рынок, которые добавляют постепенно возрастающее значение ценности. Он вводит понятие цепочки создания ценности как согласованного набора видов деятельности, создающих ценность для потребителя. Использование цепочки ценности позволяет оценить возможности торговой сети в создании преимуществ по затратам или по дифференциации. В этой связи актуальным становится обоснование логической последовательности, как анализа возможностей перехода торговой сети к лидерству по затратам, так и возможностей дифференциации на основе цепочки создания ценности.

Логика рыночной оценки возможностей торговой сети лидерства по затратам предполагает построение цепочки создания ценности торговой компании, выделение основных видов деятельности; рассмотрение ресурсов на входе; проведение оценки сущности, последовательности, структуры торговых и организационно-технологических процессов; исследование продаваемой продукции и процессов её доставки. Важным аспектом выступает оценка значимости каждого вида деятельности в цепочке создания ценности с точки зрения затрат, поэтому необходимо распределить текущие эксплуатационные издержки и активы в соответствии с выделенными видами деятельности.

Следует отметить, что для получения необходимой картины часто достаточны приблизительные оценки. В соответствии с полученным распределением затрат и активов в цепочке создания ценности появляется возможность осуществить оценку значимости каждого вида деятельности с точки зрения затрат, оценить состояние издержек в цепочке ценности в абсолютном и относительном выражении и определить неэффективные звенья. Важным аспектом оценки рыночных возможностей добиться фирмой лидерства по затратам является определение факторов издержек, влияющих на каждый вид деятельности в цепочке создания ценности. Наиболее значимыми из них являются: - автоматизация всех бизнес-процессов компании, обеспечивающих единое информационное пространство и актуальность информации в реальном масштабе времени; - централизация закупочной деятельности, что позволяет добиться ценовых преимуществ по сравнению с конкурентами за счет объемов поставок; - высокотехнологичная логистика, увеличивающая оборачиваемость финансовых ресурсов; - наличие собственного распределительного центра, позволяющего создавать в необходимом количестве товарные запасы для компенсации неритмичности и нарушений сроков поставок внешними поставщиками, сократить площади подсобных помещений и товарных запасов в магазинах сети, снижать затраты и издержки на предпродажную подготовку товаров; - расходы на содержание аппарата управления, и оптимальное размещение менеджеров на объектах торговой компании; - ведение эффективной ассортиментной политики; - обучение и мотивация персонала на результат, что позволяет снизить текучесть кадров, повысить уровень сервиса, привлечь клиентов, в том числе надежных клиентов; - эффективный мерчандайзинг, определяющий методику продажи товара в магазине, организацию торговых залов, расстановку оборудования по залу, звуковую атмосферу торгового зала, освещение, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены, позволяющий решить проблему нехватки квалифицированных продавцов; - широкая известность бренда, обеспечивающая узнаваемость компании, что способствует росту товарооборота. В соответствии с заявленной логикой важно выявить ключевые факторы издержек каждого вида деятельности, то есть определить причины, в наибольшей степени влияющие на затраты. Это позволит понять основные источники конкурентоспособности фирмы по издержкам, оценить возможности сокращения затрат и разработать комплекс соответствующих мер.

---

Исследуя рыночные возможности компании, важно оценить способность фирмы удерживать преимущества в издержках длительное время. Именно поэтому важно сравнить издержки компании с издержками основных конкурентов. В качестве инструмента анализа и оценки выступает сравнение цепочки ценности фирмы с цепочками создания ценности основных конкурентов с целью определения различий и их источников в динамике издержек. Цепочка ценности конкурента строится по аналогии со своей цепочкой. Информацию можно собрать, обращаясь как к прямым, так и косвенным методам. Даже общее представление о цепочке ценности конкурента дает важную информацию для понимания разницы в издержках между фирмой и конкурентом.

Таким образом, ключевая цель данной работы — определить рыночные возможности предприятия на примере АНО ДПО «ШКИТ», изучить теоретические аспекты маркетинговой среды и проанализировать современное состояние рынка.

Предметом данной курсовой работы является анализ рыночных возможностей предприятия.

Объектом исследования является АНО ДПО «ШКИТ».

Глава 1. Теоретические аспекты в определении рыночных возможностей предприятия

Принципы рыночных возможностей

Для определения рыночных возможностей характерны следующие принципы:

• ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности  на рынок, учет его требований;
• обеспечение дифференцированного подхода к рынку;
• ориентация на нововведения;
• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
• ориентация на длительную перспективу;
• эффективное руководство;
• ориентация внутренней  политики фирмы на человека.

Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований —исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта и т.д.

---

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб.

Обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Для современного рынка характерно наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны - достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения.

Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций предприятию необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Предприятие основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т. е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя предприятия используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия.

---

Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает  временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта.

Ориентация на длительную перспективу. Этот принцип ни  в коей мере не вступает  в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация  принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации.

Эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

Ориентация внутренней  политики фирмы на человека. Это  базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает  создание и поддержание такой  микрокультуры в организации, которая  обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость.

---

1.2 Методы определения рыночных возможностей

Отутсвие анализа сильных и слабых сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз, сильно ослабляет шансы компании на успех в сравнении с результатами компаний-конкурентов.

Для того чтобы получить оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения, возможностей. Методика SWOT-анализа как метод не толькой эффективный, а также доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной ситуации на предприятии.

Подобный подход к анализу рыночных возможностей является универсальным методом, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы:

• Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?
• Являются ли слабости  компании ее уязвимыми местами  в конкуренции, или они не дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства?
• Какие благоприятные  возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• Какие угрозы необходимо учесть при составлении сратегии развития компании?

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, таблица 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа».

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Первый шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия. Второй шаг SWOT-анализа — оценка рынка. Этот этап позволяет оценить общю рыночную ситуацию и понять не только возможности предприятия, а также потенциальные угрозы. Третий шаг сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» - сила и возможности; «СИУ» - сила и угрозы; «СЛВ» - слабость и возможность; «СЛУ» - слабость и угрозы. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

---