Файл: Теоретические основы конкурентоспособности.pdf

Основной задачей каждого специалиста, изучающего проблемы оценки конкурентоспособности предприятий, является поиск критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи[5]. К данным подходам можно отнести:

1. SWOT - анализ. Этот подходом, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды, достаточно широко признан и пользуется большой популярностью. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы[6]. На основе данных составляется таблица SWOT.

После чего следует ответить на вопросы:

• имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;
• делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе, и какие слабости должна сгладить стратегия;
• какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;
• каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту[15].

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность

может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

1. Матричный метод. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля продукции предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке[5].

Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостаток метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет процедуру выработки управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, для получения которой необходимо предварительно провести соответствующие исследования[13].

1. Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на положении о том, что конкурентоспособность тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используется различные маркетинговые методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество[5].

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

Параметрический и экономические индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.

Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции[6].

К весомым преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам - то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает аспекты его деятельности[15].

1. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются предприятия, в которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб могут оказывать влияние различные факторы, самый значимый из них - эффективность использования ресурсов предприятия. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности[5].

Суть подхода заключается в бальной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности с точки зрения имеющихся ресурсов. При этом состав и структура оцениваемых способностей значительно варьируется в различных методиках: от показателей себестоимости и финансовой устойчивости до способности предприятия адаптироваться к нововведениям.

В дальнейшем, в зависимости от выбранного метода, с целью оценки конкурентоспособности предприятия, полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия определяется путем вычисления средневзвешенного значения из полученных экспертных оценок с учётом удельного веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия[14].

Преимуществом данного метода можно назвать возможность учета весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. В то же время лежащий в основе похода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказуемым, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (в данном случае - предприятия), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом[15].

1. Комплексные методы. Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комплексные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия - это интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу[5].

Текущая и потенциальная конкурентоспособность, а также их соотношение в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Таким образом, в ряде случаев текущая конкурентоспособности определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

К достоинствам подхода следует отнести то, что он учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем.

В качестве недостатков данной группы методов можно отметить, что конкретные способы и приёмы, используемые при определении текущей потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов[14].

Пожалуй, наиболее полную информацию предоставляет метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который дает представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее значимые аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособными можно назвать предприятия, работа всех подразделений и служб которых организована наилучшим образом. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Эффективность работы каждого подразделения определяется эффективностью использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия. В теоретическом плане разработка некой комплексной и применимой ко всем без исключения объектам методики представляется задачей очень трудоемкой и практически неосуществимой [8].

Уровень конкурентоспособности является относительным показателем и его расчет основан на сравнении по ключевым параметрам оцениваемого объекта и базы сравнения. По этому принципу строится большинство методик оценки уровня конкурентоспособности различных объектов. Развитие теории конкурентоспособности, очевидно, носит критериальный характер, когда результаты исследования и оценки зависят от набора оцениваемых составляющих элементов любого объекта. Формирование и описание наиболее важных критериев является дальнейшим направлением развития теории конкурентоспособности.

2 Анализ конкурентной среды организации

2.1 Элементы анализа конкурентной среды

Приступить к изучению конкурентной среды необходимо еще до начала деятельности (на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия) и продолжать его непрерывно, на всех стадиях существования организации. Только в этом случае есть шанс занять место на рынке, удержать его и успешно развиваться[8].

Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются так называемые «Принципы пяти сил Портера», подробно описанные в предыдущей главе. Названная в честь автора, профессора Гарвардского Университета Майкла Портера, разработавшего её в 1979 г., методика включает следующие направления:

• анализ угрозы появления продуктов заменителей;
• анализ угрозы появления на рынке новых конкурентов;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы [11].

Каждое из направлений позволяет определить степень «привлекательности» или рентабельности бизнеса на данном этапе. Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа всей отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней среды - а именно непосредственных конкурентов организации.

Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:

• выявление конкурентов и изучение их ресурсов;
• определение их целей и задач;
• изучение стратегий достижения целей и тактических действий;
• выявление сильных и слабых сторон;
• определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде;
• анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах[14].

Важную роль в анализе конкурентов организации игрант изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Также при анализе стоит учесть отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертную оценку их деятельности.

В реальности найти все данные, необходимые для детального анализа деятельности конкурентов, не всегда представляется возможным. Поэтому обычно используется схема уже известного М.Портера, которая содержит четыре основных направления: представление о себе, текущие стратегии, возможности и цели на будущее, а процесс анализа деятельности конкурентов выражается в систематическом накоплении данной информации. Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится:

• организационно-правовая форма предприятия;
• виды деятельности предприятия;
• численность персонала, активы компании;
• объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели.

Количественная информация объективна и отражает фактические показатели различных областей деятельности предприятиях[11].

Основные качественные показатели - это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегии, гибкость маркетинговой стратегии и т.д.[13] Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность оценить деятельность конкурентов в целом.