Файл: Теоретические основы конкурентоспособности.pdf

Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:

• главные экономические особенности анализируемой отрасли производства;
• главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем;
• уровень конкуренции в отрасли;
• перечень компаний, имеющих наибольшую и наименьшую конкурентоспособность;
• возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз направленности их деятельности в целом;
• факторы, определяющие успех или провал в конкурентной борьбе;
• степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности[8].

Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы успеха на рынке, а также определить приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и, в некоторой степени, мотивировать его. Значимым результатом анализа для предприятия является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия[6].

Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель - определить наиболее сильных и слабых конкурентов и подобрать стратегию действий в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации. Для проведения сравнительного анализа зачастую используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются определённые показатели по пятибалльной шкале, где «5» - отлично, «4» - хорошо и т.д.[1] Основные факторы, которые обычно выделяют при сравнительном анализе:

• имидж предприятия;
• концепция основной продукции/услуг;
• качество продукции;
• суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;
• мощность производственной базы, в том числе количество занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.д.
• финансовые показатели;
• рыночная цена продукции/услуг с учетом возможных скидок или наценок;
• эффективность сбыта и мероприятий по продвижению товаров/услуг с точки зрения используемых каналов товародвижения;
• политика компании во внешней предпринимательской среде и т.д.[1].

Полученную информацию удобнее всего представить в виде таблицы, куда рекомендуется включить проранжированную информацию о собственной компании и определить её место в конкурентной среде.

Анализ конкурентов - это достаточно сложный процесс, и не всегда возможно проводить его самостоятельно, так как он требует не только наличия определённых знаний и времени, но и участия профессионалов, что не всегда возможно для небольших компаний.

2.2 Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли[12].

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

• лидеры рынка;
• предприятия с сильной конкурентной позицией;
• предприятия со слабой конкурентной позицией;
• аутсайдеры рынка[8].

При всей важности уровня показателей рыночной доли, необходимо иметь в виду, что они представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. Так как ситуация на рынке достаточно изменчива, необходимо знать тенденции динамики данного показателя и учесть соответствующее изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли, а именно:

• предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
• предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией
• предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией[12].

Более наглядно соотнести положение предприятия на рынке с состоянием динамики его рыночной доли можно при помощи составления таблицы. В Таблице 1 отражены указанные выше показатели и их соотношение, которые в итоге дают 16 вариантов конкурентной позиции предприятия.

Таблица 1

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Источник: Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе / Ю.Б. Рубин. - М.: Маркет ДС, 2008. - 457 с

Конкурентная карта рынка строится с учётом перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Расчёт показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы[5].

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности изменения конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• определить самых значимых конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка[1].

Все эти действия в комплексе позволят более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии по достижению конкурентных преимуществ, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Регулярный анализ конкурентной среды, несомненно, важная часть работы специалистов. Даже при учёте затрачиваемых средств, времени и человеческих ресурсов, результат грамотного анализа принесёт для компании намного больше пользы, чем убытков. К тому же, риск потерпеть убытки выше именно тогда, когда в компании отсутствует актуальная информации о состоянии рынка положении дел конкурентов.

3. Оценка конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ»

3.1 Анализ конкурентной среды ПАО «КАМАЗ»

Определение конкурентоспособности продукции ПАО «КАМАЗ» невозможно без анализа конкурентов на рынке. Очевидно что «КАМАЗ» является крупнейшим предприятием по производству грузовых автомобилей в России и давно зарекомендовали себя как надёжная компания. Однако всё же будет уместно провести анализ конкурентной среды данного производителя для определения сильных и слабых сторон компании.

В рамках исследования была использована различная информация, источниками которой являются: перечень субъектов дилерской сети; отчеты

о реализации продукции «КАМАЗ»; объемы продаж продукции конкурентами; данные сегментации проведенной ранее; техническая документация автомобилей КАМАЗ, в том числе стандарты, ГОСТы, Евро нормы[19].

Также было изучено мнение потребителей, опрошенных в рамках исследования. В нём приняли участие 20 человек, имеющих опыт управления грузовым автомобилем от трёх лет и более. На первом этапе им необходимо было оценить от 1 до 10 важность следующих параметров:

1. грузоподъёмность,
2. проходимость,
3. мощность двигателя,
4. безопасность движения,
5. экологичность,
6. комфорт кабины,
7. эстетичность,
8. цена,
9. доступность запасных частей,
10. послепродажное и гарантийное обслуживание[20].

На втором этапе респондентов попросили оценить, насколько отвечают заявленным требованиям производители грузовых автомобилей. Необходимо было также оценить от 1 до 10 выраженность данных характеристик у производителей:

1. «КАМАЗ»,
2. «КРАЗ»,
3. «МАЗ»,
4. «УРАЛ»,
5. «Volvo»,
6. «Man»,
7. «Iveco»,
8. «Scania»,
9. «Mercedes»,
10. «Renault».

В ходе исследования был произведён анализ результатов опроса, где респонденты выбрали характеристики, которые, по их мнению, являются важными для грузового автомобиля. Далее, уже выбранные атрибуты ранжировались по степени важности. Этот этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики являются наиболее значимыми при выборе грузового автомобиля. Используя полученные данные, руководство компании может принимать целесообразное решение об улучшении этих показателей, тем самым наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Подсчет данных производился по формуле: соотношение среднего балла по каждому атрибуту каждой марки к количеству респондентов. Было установлено, что наиболее важным показателем для выбора грузового автомобиля, по мнению респондентов, является мощность двигателя (0,2). Второе место занимает следующая группа характеристик, набравшая примерно равный процент: цена (0,14), грузоподъемность (0,12), послепродажное и гарантийное обслуживание (0,12). В меньшей степени потребители требовательным к таким показателям, как: доступность запасных частей (0,11), проходимость (0,09), комфорт кабины (0,08) и безопасность движения (0,07). При оценке показателя безопасность движения учитывалось наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Экологичность автомобиля (0,04) и эстетичность (0,02) являются наименее важными атрибутами для потребителей при выборе автомобиля.

Следующим этапом было сравнение продукции ПАО «КАМАЗ» и продукции ее основных конкурентов по указанным выше параметрам. К основным конкурентам, по данным исследований относятся: «КРАЗ», «МАЗ», «УРАЛ», «Volvo», «Man», «Iveco», «Scania», «Mercedes», «Renault»[20]. Респонденты оценивали по десятибалльной шкале степень присутствия анализируемых характеристик в конкретных марках. Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям продукция ПАО «КАМАЗ» наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции являются слабыми, по сравнению с конкурентами. Преимуществами компании перед конкурентами, по мнению респондентов, можно назвать следующие характеристики: послепродажное и гарантийное обслуживание, доступность запасных частей, цена. «КАМАЗ» уступает конкурентам, по результатам исследования, в таких показателях как безопасность движения и мощность.

Имея представление о том, какими преимуществами и недостатками обладает продукция компании и продукция конкурентов, можно определить, насколько успешно развивается предприятие, и какое место на рынке оно занимает. Опрос покупателей, мнение экспертов и анализ фактической информации о реальных параметрах продукта специалистами позволяет учесть все нюансы нынешнего положения дел. После анализа конкурентной среды следует приступить к анализу собственной конкурентоспособности, также используя данные, полученные в ходе опроса.

3.2 Оценка конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ»

Для определения конкурентоспособности автомобиля исследуемого предприятия, было сопоставлено то, насколько важным потенциальные покупатели считают определённый показатель с тем, насколько «КАМАЗ» отвечает данному требованию. Анализ оценок по наиболее важным атрибутам в глазах респондентов выявил следующую ситуацию.

Первостепенной по значимости характеристикой для потребителей является мощность двигателя. Следует отметить, что «КАМАЗ» набрал наименьшее количество баллов - 5,3. По мнению респондентов, наиболее полно отражает наличие данного свойста продукция иностранного производства. Так, например, наибольшее число баллов принадлежит «Volvo» (8,6). Далее следует группа, оценки которой имеют небольшие отличия: «MAN» (7,8), «Scania» (7,6), «Renault» (7,4), «КРАЗ» и «Mercedes» (7,2) , «МАЗ» (7,0), «Iveco» (6,8), «УРАЛ» (6,4).