Файл: Теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований.pdf

Обобщая вышесказанное, как у количественных, так и качественных маркетинговых исследований есть свои плюсы и минусы (таблица 1). [8, c.34]

Но как показывает практика наилучших результатов при проведении маркетинговых исследований можно добиться, комбинируя обе группы методик. Например, сочетая качественные фокус-группы и количественный опрос можно значительно улучшить количественный вопросник, сформулировать первоначальные гипотезы, более точно поставить задачи исследования.

Таблица 1 – Плюсы и минусы качественных и количественных исследований

Резюмируя вышесказанное, маркетинговое исследование позволяет определить целесообразность того или иного стратегического решения организации, либо же просто скорректировать текущую работу согласно необходимым требованиям. Что нужно сделать в ходе этого процесса? Собрать данные, проанализировать и сделать выводы. Цель и предмет исследований могут быть абсолютно разными, важно само их наличие до того, как начались исследования. Что может быть подвергнуто исследованию: бренд, конкретный товар или группа, услуга, целевая аудитория, потребительский сектор, конкуренты, новые тенденции и прочее. Но также в рамках одного исследования могут подниматься несколько разных вопросов и быть поставлено несколько разных целей, важно, чтобы они были взаимосвязаны. Приступая к исследованию и отталкиваясь от конкретной цели, нужно разработать план действий с конкретными временными рамками, необходимых для его выполнения. Важно, чтобы срок выполнения исследования не превышал темпы развития отрасли (продукта, конкурента и прочее), иначе данные будут абсолютно неактуальными. Далее, после согласования плана работ по исследованию, идет важнейший этап сбора и обработки информации. На данном этапе важно собирать исключительно те данные, которые отвечают поставленной ранее цели. Это позволит сосредоточится на проблеме и принять грамотное стратегическое решение. Некоторые маркетологи советуют обратиться к вторичным источникам информации, а самостоятельно проводить исследования только в случае, если каких-либо данных будет недоставать, поскольку это может значительно сэкономить время и средства.

2.4. Разбор примера проведения маркетингового исследования ЗОЖ-трендов

Одна из важных вопросов, которые поднимаются маркетологами при разработке маркетинговой стратегии – каковы текущие тренды потребительского поведения? Как дальше построить коммуникации со своими потребителями, чтобы попасть в их текущий и, возможно, будущий тренд? Это одна из причин, по которой проводятся потребительские исследования. Рассмотрим один из примеров маркетинговых исследований, а именно: «Изменения социальных и персональных ценностей россиян за 20 лет».

Вид маркетингового исследования: опрос.

Цель исследования: выявить текущие ЗОЖ тренды для понимания потребителя и выстраивания прочных взаимоотношений, чтобы уловить происходящие сдвиги в его ценностях и поведении.

Год исследования: 2018.

Агентство использовало подход, который называется Single Source – это один из новых подходов к их обработке и анализу, в котором данные берутся из одного источника, так называемый single source, при исследовании разные потоки информации получают от одного респондента. Полученные данные симплифицируются, то есть приобретают более простую и наглядную форму представления.

Основные составляющие подхода Single Source для анализа ЗОЖ-трендов приведены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Подход Single Source для анализа ЗОЖ-трендов

Рассмотрим подробнее каждый этап.

• Анализ установок покупателей - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. В данном случае объектом анализа выступает сегмент на основе отношения к ЗОЖ.
• Анализ покупаемых категорий – анализ, включающий в себя:
  • Исследование рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля универсама на рынке розничной реализации;
  • Исследование потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупки; оценка популярности и востребованности брендов.
  • Исследование внутренней информации универсама: АВС-, XYZ-анализы; темпы прироста и роста прибыли; темпы прироста и роста объема реализации; оборачиваемость и пр.
• Выявление рычагов влияния на разные сегменты – изучение мотивации к покупке у потребителей.

На сегодняшний день можно выявить следующие тренды в ЗОЖ-направлении (Рисунок 8).

Рисунок 8 – Тренды ЗОЖ

Для опроса были отобраны утверждения, которые хорошо дифференцируют людей по их отношению к здоровому образу жизни. На рисунке 9 приведены данные утверждения и процентная разбивка ответов.

Рисунок 9 – Утверждения для проведения опроса и полученные результаты

Какие еще результаты были получены после проведения исследований? Большинство покупателей следуют ЗОЖ-тренду, но делают это абсолютно по-разному: разные мотивы, разные привычки, разные продукты (Рисунок 10)

Рисунок 10 – ЗОЖ-тренды покупателей

В результате появилась следующая разбивка аудитории:

• ЗОЖ-активисты (12%) – люди, которые каждый день соблюдают здоровый образ жизни, правильно питаются, регулярно занимаются спортом;
• Традиционный ЗОЖ (7%) – едят меньше «химии», стараются потреблять только полезные продукты, в меру активны;
• Удобный ЗОЖ (8%) – люди, которые выполняют только часть постулатов здорового образа жизни (например, занимаются спортом, но питаются неправильно, и т.д);
• ЗОЖ для семьи (12%) – взрослые и дети, ведущие здоровый образ жизни (взрослые, которые стали вести ЗОЖ из-за появления детей);
• Декларируемый ЗОЖ (19%) – люди, которые поддались тренду ведения здорового образа жизни.
• Не ЗОЖ (42%) – люди, абсолютно не уделяющие внимание здоровому образу жизни по разным причинам: нет средств, времени, ценностей, знаний и понимания.

Рассмотрим подробнее результаты проведения анализа покупаемых категорий для групп ЗОЖ-активистов и ЗОЖ для семьи.

Рисунок 11 – Анализ покупаемых категорий сегмента ЗОЖ-активисты

Рисунок 12 – Анализ покупаемых категорий сегмента ЗОЖ для семьи

Таким образом, выбранные две категории, хоть и относящиеся к двум ЗОЖ категориям, не совсем похожи друг на друга. Такие разбивки конкретно отображают предпочтения в потреблении товаров для ЗОЖ для выявления значимых продуктов потребления для покупателя для правильного выбора позиционирования магазина (Рисунок 13), а выявление «нездоровых категорий» поможет найти нишу для запуска здоровых продуктов, которая способна снизить уровень отторжения и замедлить падение.

Рисунок 13 - 10 самых значимых полезных категорий для российского ЗОЖ-покупателя

Рисунок 14 - 10 самых «нездоровых» категорий

После проведения исследований покупательских предпочтений и анализ потребительской корзины исследователи ставят перед собой вопрос: какое влияние тренд ЗОЖ оказывает на реальное покупательское поведение?

В российском ритейл пространстве формируется сегмент магазинов, которые дифференцируются от конкурентов предлагая фермерские и экологически чистые продукты. Сеть «ВкусВилл» стала наиболее ярким представителем этого сегмента (рисунок 15).

Рисунок 15 - Согласие с высказыванием «Широкий выбор фермерских / экологически чистых продуктов»

Концепция ВкусВилл хорошо воспринимается приверженцами ЗОЖ, которые приносят основной оборот в сети. Сегменты «ЗОЖ для семьи» и «Декларируемый ЗОЖ» обеспечивают ~ 56% оборота сети.

Рисунок 16 – Принятие концепции ЗОЖ-магазина потребителями сети ВкусВилл

За год сеть ВкусВилл поднялась в рейтинге ритейлеров и значительно улучшила свои показатели по эксплуатации покупательского потенциала. При этом сеть успешно сдерживает долю промо покупках в структуре продаж.

Оценка ассортимента ВкусВилл показывает, что есть пробелы в важных для сети категориях –в первую очередь это овощи и фрукты (рисунок 17).

Рисунок 17 – Анализ реализации категорий в сети ВкусВилл

Пример выявление сильных и слабых сторон у сети ВкусВилл в таблице 2.

Таблица 2 – Сильные и слабые стороны сети ВкусВилл

А как поступаю другие ритейлеры? Ниже в таблице 3 примеры реализации концепции ЗОЖ продуктов за счет частных марок.

Таблица 3 – Примеры реализации концепции ЗОЖ продуктов за счет частных марок

Также магазины стараются выделить эко-продукты в отдельные зоны. На рисунке приведены примеры выделения в отдельные зоны в магазинах Ашан.

Рисунок 18 – Выделение в отдельные зоны экологичных продуктов

Разница в отношении к здоровым продуктам требует от ритейлера создания разных подкатегорий («здоровые продукты», «органические продукты» и т.д). Примеры подкатегорий на рисунке 19.

Рисунок 19 – Подкатегории эко-продуктов

Из проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы. Сегментация покупателей, основанная на их отношении к здоровому образу жизни, дает новые возможности для анализа покупательского поведения:

• более половины российских покупателей в той или иной мере привержены принципам здорового образа жизни и стремятся покупать более здоровые продукты / сокращать вредные;
• разные сегменты ЗОЖ покупателей имеют разные драйверы принятия решений - понимание этих драйверов дает возможность точно настроить коммуникацию преимуществ продукта;
• грамотное использование ЗОЖ тренда производителями и ритейлерами способно дать новый импульс для развития категорий, дифференциации, снижения зависимости от промо, а, следовательно, росту продаж и маржинальности бизнеса.

Тенденция на здоровый образ жизни вплетается в повседневные покупательские практики и требует еще более детального изучения с помощью проведения еще более углубленных маркетинговых исследований.