Файл: Теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований.pdf

Краткие выводы. Целевую аудиторию опрашивали на предмет общего восприятия бренда, сильных и слабых сторон. К исследованию принимались специализированные и узкоспециализированные магазины, а также спортивный гипермаркет. Полные данные восприятия конкурентного окружения представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Восприятие конкурентного окружения

Восприятие сети «Декатлон».

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. [1, c.110]

В таблице 7 наглядного отображены общие результаты.

Таблица 7 – Восприятие магазинов Декатлон

Декатлон: достоинства и недостатки

Ключевые мотивы посещения «Декатлона»: возможность найти недорогие товары приемлемого качества и широкий ассортимент в различных видах спорта. Отсутствие в ассортименте брендов-лидеров и недостаточность экспертизы в сфере профессионального спорта (актуально для экспертов) – наиболее значимые барьеры к посещению магазина.

Достоинства Декатлон:

• • Доступность: большое количество торговых точек, наличие магазинов бренда в наиболее популярных ТЦ, удобно добираться как на машине, так и на общественном транспорте, часто – пешая доступность
  • Широкий ассортимент:
    • Большое количество товаров в рамках одного вида спорта
    • Разнообфразие ассортимента по различным видам спорта («от рыбалки до конного спорта»)
  • Оптимальное соотношение цены и качества: доступные цены при приемлемом качестве товаров
  • Широкий ценовой диапазон (подходит для людей с разным доходом)
  • Уникальный ассортимент: наличие марок, которые не представлены в других магазинах
  • Высокий уровень клиентоориентированности:
    • Выгодные для покупателя условия возврата товара
    • Компетентные и дружелюбные консультанты
  • Удобный и понятный покупателям веб-сайт (возможность ознакомиться с ассортиментом перед посещением магазина)
  • Тестовая зона – возможность попробовать товар
  • Французская сеть (актуально для части покупателей)

Недостатки Декатлон:

• • Отсутствие популярных привычных покупателям брендов (Nike, Adidas, Puma)
  • Выкладка товаров в магазинах воспринимается негативно – ассоциация со складом:
    • Отсутствие порядка на полках (неаккуратная выкладка)
    • Сложность в поиске определенного товара
    • Большое количество свободного пространства (ощущение пустоты)
  • Интерьер магазина оценивается как мрачный, не стильный
  • Неочевидная навигация магазина («сложно ориентироваться») - часто
  • Недостаточное количество консультантов: часто необходимо искать/ ждать
  • Неактуальность информации на сайте магазина: отсутствие в офлайн-магазинах товаров из ассортимента онлайн-магазинов (иногда)
  • Недостаточность коммуникации: часто покупатели не осведомлены об обновлении ассортимента/ акциях/ скидках

Региональная специфика

• Разные уровень и стиль жизни, а также неодинаковая доступность спорт. магазинов и спортивных товаров обуславливают различия в потребностях и ожиданиях целевой аудитории в Москве и Самаре
• В Москве и Самаре «Декатлон» характеризуется по-разному (рисунок 22).

Рисунок 22 – Региональная специфика магазинов Декатлон

Основные выводы качественных исследований.

Отношение к магазинам сети «Декатлон» различается в зависимости от степени вовлеченности в спорт ???? необходимо развитие бренда с учетом потребностей наиболее перспективных ЦА.

Ключевые мотивы посещения «Декатлона»:

• • Возможность найти недорогие товары приемлемого качества;
  • Широкий ассортимент в различных видах спорта.

Основные барьеры:

• • Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте (наиболее значимый барьер в восприятии сегмента «эксперты»).
  • Отсутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает возможности реализации некоторых покупательских миссий).
  • Неудобная и не всегда привлекательная организация торгового пространства.
• Для всех ЦА характерна низкая осведомленность о программе лояльности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы.

Основные шаги для работы с барьерами.

Барьер 1. Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте (наиболее значимый барьер в восприятии сегмента «эксперты»). Убрать барьер можно следующими способами:

• Привлекать профессиональных спортсменов к обзорам продукции,
• Рассказать больше целевой аудитории о разработке и тестировании товара,
• Дать большее развитие внутренним брендам Декатлон, проинформировать о том, что каждый бренд был специально создан для каждого вида спорта и отвечает всем требованиям спорта,
• Сделать профессиональный канал, на котором юзер сможет просматривать ролики со спортивными советами.

Уже есть:

• Видеокоммуникация в магазинах о том, как использовать и подобрать тот или иной товар;
• Ютуб канал по использованию товаров;
• Ютуб канал о том, как недорого экипироваться к спорту;
• Блог Декатлон, на котором можно прочитать те или иные советы для разных видов спорта;
• Сотрудничество с блогерами, которые практикуют тот или иной вид спорта.

Барьер 2. Отсутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает возможности реализации некоторых покупательских миссий).

Основная цель Декатлон – реализовывать собственные бренды. Приблизительно 85% продукции – собственные бренды. Остальные – сопутствующие товары, открывать производство которых не имело смысла. За счет того, что бренды собственные, удается предложить пользователям товары по низкой цене. Здесь также должна проводиться работа над развитием и популяризацией внутренних брендов.

Барьер 3. Неудобная и не всегда привлекательная организация торгового пространства.

Работа с внутренней коммуникацией магазина:

- изменение green plan,

- изменение расположения и дизайна указателей, вывесок,

- добавление в магазины табло с возможностью быстро сориентироваться в магазине и найти необходимы товар,

- создание отдельной специализированной стойки с консультантами, которые с первых шагов пользователей в магазине могли дать консультацию.

Барьер 4. Для всех ЦА характерна низкая осведомленность о программе лояльности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы.

Для осведомленности целевой аудитории о карте лояльности можно создавать информационные буклеты, публиковать больше информации в личном кабинете на интернет-сайте, делать рассылки с напоминанием о том, какие преимущества дает программа лояльности (в настоящее время программа лояльности претерпевает реальные изменения), пример на рисунке 23.

Рисунок 23 – Пример коммуникации о преимуществах карты лояльности

В заключении хотелось отметить, что восприятие бренда включает восприятие характеристик и ценных качеств продукции, достоинств бренда и его имиджа и уникальности атрибутов бренда, с которыми ассоциируется бренд, что позволяет потребителю легче запомнить его, а также быстрее и чаще его узнавать. В процессе восприятия постепенно формируется имидж бренда у конкретного потребителя. Чем ближе бренд к покупателю, тем большая вероятность, что он станет его «top of mind», потребитель даже может стать амбассадором бренда. Чем больше лояльных пользователей, тем в больший экономический эффект выльется эта лояльность, а это уже основа существования бизнеса.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.