Файл: Теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований.pdf

Глава 3. Оценка здоровья и восприятия бренда на примере организации ООО «ОКТОБЛУ»

• 1. Цель проведения маркетингового исследования

ООО «ОКТОБЛУ» - дочерняя компания сети гипермаркетов спортивных товаров Decathlon (Декатлон), представляющая ее интересы в России.

Decathlon— французская компания, специализирующаяся на разработке, производстве и розничной торговле спортивными товарами более чем для семидесяти видов спорта. Компании принадлежит торговая марка Decathlon («Декатлон»), а также более двадцати торговых марок, каждая из которых «отвечает» за конкретный вид спорта:

• Artengo (спорт с ракетками);
• B’TWIN (велосипедный спорт);
• Quechua (походы);
• Fouganza (конный спорт);
• Kalenji (бег);
• Aptonia (здоровье);
• Caperlan (рыбалка)
• Domyos (фитнес);
• Wed’ze (зимние виды спорта) и пр.

Соответственно, целевой аудиторией сети магазинов Декатлон являются юзеры, которые хотят приобрести спортивные товары для себя и своих близких по доступным ценам.

Как узнать отношение юзеров товара к бренду Декатлон? Устраивает ли их качество товара? Что бы они хотели видеть в магазине? На эти и другие вопросы поможет получить ответы один из эффективнейших методов маркетинговых исследований - анкетирование потребителей. Он позволяет компании не только получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей к бренду, но и прозондировать потребительский рынок с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Основная задача проведения исследования оценки и восприятия бренда- - знать и понимать, кто является клиентом сети магазинов Декатлон, какое отношение к спорту у покупателей, покупательское поведение, потребительскую сегментацию магазинов, восприятие конкурентного окружения, восприятие сети Декатлон, понять достоинства и недостатки, региональную специфику.

Цель исследования - опросить как можно больше покупателей, получить обратную связи. С помощью правильно поставленных вопросов мы сможем получить правдивую информацию о продукте и о возрастной категории ваших потребителей, откуда они, их статус и пол, как часто они занимаются спортом, как часто покупают, и т.д.

Объект исследования: оценка здоровья и восприятия бренда.

Предмет исследования: восприятие бренда Декатлон и брендов-конкурентов потребителями.

В данной работе будет рассмотрено маркетинговое исследование, сделаны основные выводы для дальнейших шагов после опроса покупателей сети магазинов Декатлон для выявления их ассоциаций относительно самого бренда.

• 1. Проведение качественного исследования для оценки здоровья и восприятия бренда «Декатлон»

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренд-коммуникации достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-коммуникации изучены недостаточно. В то же время бренд — важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания.

Активное развитие маркетинговых технологий привело к появлению новых проблем, связанных с потребительским поведением, таких как демонстративное потребление, шопоголизм, «вещизм», брендозависимость.

Данную группу проблем объединяет особое отношение к товарам, которое проявляется в переоценке роли вещей в жизни человека, а также в выстраивании отношения к другим и себе посредством оценки обладания товаром. Такое поведение может приводить к тупиковому пути зависимости, проживания «не своей жизни», а также к социальной дезадаптации. Исследование особенностей восприятия брендов в призме потребительского поведения может помочь в проектировании оптимальных методов предотвращения и коррекции подобных проблем.

В данном качественном исследовании проведены следующие работы:

• Определена специфика целевой аудитории;
• Выявлено отношение к спорту у целевой аудитории;
• Проанализировано покупательское поведение в категории спортивных товаров;
• Сделан срез по потребительской сегментации магазинов;
• Исследовано восприятие конкурентного окружения;
• Исследовано восприятие сети Декатлон;
• Определены достоинства и недостатки сети Декатлон;
• Выявлена региональная специфика;
• Сделаны выводы.

Специфика целевой аудитории

Целевая аудитория магазинов Декатлон была разделена на четыре основных сегмента:

• Не вовлеченные в спорт;
• Мамы;
• Продвинутые;
• Эксперты.

Каждый сегмент целевой аудитории оценивался на предмет потенциального взаимодействия с Декталон, исследовалась специфика занятий спортом, восприятие бренда Декатлон. Подробные выводы исследований в таблице 4.

Краткие выводы. Сегмент «Продвинутые» представляются наиболее перспективной аудиторией марки в связи с позитивным отношением к сети и довольно высокой вовлеченностью в спортивные активности. «Мамы» и «Не вовлечённые в спорт» также обладают определенным потенциалом, благодаря положительному имиджу марки и отсутствию выраженных барьеров к сети. Плюс важный момент – в Декатлон настолько приемлемые цены, что позволяет покупателю дешево экипироваться к тому или иному виду спорта и не жалеть потраченных денег, если что-то пойдет не так.

Таблица 4 - Специфика целевой аудитории

Отношение к спорту.

Мотивы занятия спортом следует условно разделить на общие и конкретные. Вместе с тем оба вида мотивов могут сосуществовать и обусловливать выбор вида спортивной деятельности.

Барьеры занятий спортом простираются от человеческой лени до травматизма.

На рисунке 20 приведены мотивы и барьеры, которые чаще всего возникают у целевой аудитории сети Декатлон.

Рисунок 20 – Мотивы и барьеры занятий спортом

Краткие выводы. В восприятии потребителей занятия спортом – распространенный тренд, набирающий популярность в связи с:

• Повышением доступности спортивной активности (развитие городской инфраструктуры, регулярное проведение спортивных мероприятий различными организациями, и т.д.);
• Пропагандой здорового образа жизни как основы успешного современного человека;
• Популяризацией спорта в различных Интернет-источниках (группы, посвященные спорту в Instagram, ВКонтакте, и т.д.);
• Развитием индустрии товаров для спорта/

Краткие выводы. Мотивация к покупке - это сила, которая находится внутри человека и побуждает его осуществить конкретный выбор продукции. В случае со спортивными товарами больше причин к рациональной покупке, нежели к эмоциональной.

Потребительская сегментация магазинов

Магазины, продающие спортивные товары можно разделить на несколько видов:

• спортивные гипермаркеты;
• монобрендовые;
• узкоспециализированные;
• гипермаркеты со спортивным отделом.

На рисунке 21 можно увидеть основные характеристики, присущие каждому сегменту магазинов.

Краткие выводы. Спортивные гипермаркеты находятся в сознании потребителя, как правило туда приходят как за целевыми покупками – товары для спорта, так и рассматривают данные магазины, как место, где можно купить одежду и обувь на каждый день. Монобрендовые магазины воспринимаются больше как магазины одежды и обуви, туда, в отличие от спортивных гипермаркетов не ходят за расходниками. Узкоспециализированные магазины притягивают покупателей с высоким уровнем практики, продвинутых юзеров, у которых потребность приобрести высокопрофессиональную экипировку. В гипермаркетах со спортивным отделом покупают спортивные вещи попутно, либо на скорую руку, не отдавая должного внимания качеству.

Рисунок 21 – Потребительская сегментация магазинов

Восприятие конкурентного окружения.

То, как потребители воспринимают конкурентов зачастую может помочь компании лучше понять свое положение на рынке. В зависимости от роли, которую фирма играет на рынке, она может занять либо позицию лидера, либо претендовать на лидерство, либо стать последователем или же стать обитателем ниши. [8, c.235]

Сильные и слабые стороны, которые описываются в исследовании должны отслеживаться тремя переменными:

• 1. Доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке.
  2. Доля сознания: процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают конкурента.
  3. Доля сердца: процент покупателей, которые точно также в ответ на вопрос «Назовите компанию, товар которой вы бы предпочли бы купить», называют конкурентов.

В общем, компании, доли разума и сердца которых возрастают, неизбежно увеличат и долю своего рынка, и прибыльность. Стремясь к расширению доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркетингу наиболее удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер деятельности.