Файл: Сущность маркетинговых исследований.pdf

Введение

Ценность информации в бизнесе растет все больше с каждым днем. Информация – важнейший ресурс, используемый в рыночной экономике различного рода организациями. Их существование порой зависит от того, в какой степени удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и товарах, с которыми работают организации и насколько подробную, своевременную и качественную информацию удается получить. Несомненно, ситуация значительно может усложниться при работе на нескольких рынках, в разных регионах, в таком случае встает вопрос о затратах на сбор и агрегирование различного рода информации. Проводя исследования на рынках, можно получить необходимую информацию, тем самым завоевав пальму первенства в построении конкурентной стратегии.

Маркетинговые исследования в современном мире– это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказываю влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке, а также снижают уровень неопределенности.

Цель данной курсовой работы – изучить теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований, а также определить применимость маркетинговых исследований на практике.

Задачи:

• рассмотреть цели, принципы, виды, этапы проведения маркетинговых исследований;
• рассмотреть с практической точки зрения возможность применения анкетирования на примере магазинов Декатлон.

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

Наблюдение за маркетинговой средой не дает полного представления о ситуации на рынках, на которых организации ведут свою деятельность. Они должны приобретать данные, аналитику, чтобы удерживать и расширять свои позиции. Зачем нужна маркетинговая информация и чем она может быть полезна маркетологам и собственникам бизнеса? Она позволяет обрисовать прошлые результаты деятельности фирмы и запланировать те или иные действия в будущем. Информация о конкуренции, потребителях, иных брендах должна быть своевременной, поскольку маркетологи должны предпринять лучшее из тактических решений не в долгосрочном, а краткосрочном периоде. Это позволит достичь поставленных целей в перспективе. Мнения потребителей, их отношение к бренду, обратная связь о продукте, а также анализ полученных данных, служат хорошим стимулом для развития торговой марки, а также критерием успешного выпуска нового продукта на рынок.

• 1. Понятие, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена, который представляет собой сложный, иерархический структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (рисунок 1).

Рисунок 1 – Место маркетинговых исследований в системе маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций, среди которых аналитическая функция занимает особое место, т.к. это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для достижения следующих целей:

• распознавания и определения возможностей и проблем;
• выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий;
• определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Задача маркетинговых исследований – предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

Предмет маркетинговых исследований — изучаемые рыночные процессы и явления.

Объект маркетинговых исследований – рынок, товар, потребители, цены, конкуренты, внутренняя и внешняя среда предприятия, посредники и т.д.

Принципы маркетинговых исследований:

• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных;

• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

• Объективность, т.е. учитывать возможную погрешность измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

• Инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования;

• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговые исследования - функция, задающая информационную связь производителя, потребителя и населения с рынком.

Эта информация используется для обнаружения и определения возможностей и проблем на рынке определения, уточнения и оценки маркетинговых действий мониторинга и улучшения деятельности, а также понимания процесса маркетинга.

• 1. Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают ведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Сбор и анализ мнений покупателей по каждому из этих вопросов — задача исследователя в области маркетинга. В таком случае можно определить маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания (рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные исследовательские задачи

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников и на покупателей.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.
2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример - агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Например, в Бостонском университете для получения диплома мастера Делового администрирования студенты должны были принять участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компании American Express. Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в истории AmEx. Между тем ее стоимость составила всего $15 тыс.
2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая web-сайты конкурентов, отслеживая сайты и используя онлайн-доступные данные.
3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволили своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

Большинство компаний для изучения отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно.

• 1. Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть этапов (рисунок 3).

Рисунок 3 – Процесс маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена». Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает исследователю распоряжение: «Получить максимум информации о потребностях авиапассажиров первого класса», рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих получить доступ в Интернет за $25 во время перелета «Boeing-747» между Чикаго и Токио достаточным для выхода услуги в точку безубыточности за один год, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят уточняющие вопросы исследователя менеджеру; «Почему цена доступа в Интернет должна составлять $25, а не 10, $50 и т.д.? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности данной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты?»

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один, требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим компаниям удастся воспроизвести ее?

В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?»

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на га реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи.

Этап 2. Разработка плана исследования. Ha втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимом информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследовании компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в $50 тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту прибыли до $90 тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать $40 тыс. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метола контакта.